strategic promotionfile.upi.edu/direktori/fpips/prodi._manaj._pemasaran...direct marketing)...

Strategic PromotionLili Adi Wibowo

[email protected] Ridwanudin

[email protected]

mailto:[email protected]

Strategic Promotion

Lili Adi Wibowo, S.Sos, S.Pd., MM.

Boswie- Promotion Strategy

Istilah

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing Communication) merupakan pengembangan dari istilah Promosi

Kata “Promosi” berkonotasi arus informasi satu arah

Komunikasi Pemasaran lebih menekankan interaksi dua arah

Promosi sering dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat massal, sedangkan komunikasi pemasaran terintegrasi lebih bersifat personal atau individu

Istilah “terintegrasi” menunjukkan keselarasan atau keterpaduan dalam hal tujuan, fokus dan arah strategik antar elemen bauran promosi (periklanan, promosi penjualan, personal selling, public relations dan direct marketing)

Komunikasi pemasaran terintegrasi menekankan dialog terorganisir dengan audiens internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized, customer-orientated dan technology driven approaches.


Pendahuluan

Agar dapat mencapai keuntungan dalam persaingan, komunikasi dalam pemasaran harus dilakukan secara terpadu sehingga mendapat tempat di benak konsumen.


Tujuan Komunikasi Pemasaran

1. Menginformasikan,

2. Membujuk

3. Mengingatkan konsumen,

4. Meng-counter para pesaing,

5. Membangun citra perusahaan/produk/ merek.


Contoh Promosi : Por sche


1. Peran Informasi dalam Komunikasi Pemasaran :

Keunikan Sifat dan Tipe Produk/Jasa/citra merek,

Kegunaan dan Keistimewaan,

Harga yang Ditawarkan, Ketersediaannya di berbagai toko

Penawaran istimewa.


2. Komunikasi Pemasaran sebagai alat persuasif (ajakan)

Menganjurkan Membeli Produk Kita,

Berpindah Kepada Produk Kita

Mempengaruhi Persepsi, Sikap, Dan Keyakinan Konsumen Agar Mengkonsumsi Produk Kita

Percaya Terhadap Produk Dan Citra merek


3. Fungsi komunikasi sebagai pengingat

Menunjukkan kegunaan produk kita pada saat tertentu,

Kemudahannya untuk diperoleh di toko yang ada di sekitar konsumen.

Menjaga Citra perusahaan/produk/ merek di benak konsumen


4. Fungsi komunikasi Pemasaran sebagai Peredam Pesaing

Menawarkan kualitas produk yang lebih baik,

Lebih mudah didapatkan,

Nilai yang ditawarkan lebih baik dari produk lain


5. Fungsi komunikasi Pemasaran sebagai Membangun Citra Perusahaan/Produk/Merek

Adanya teknologi baru

Penawaran yang baru

Kualitas Jasa atau Produk


Isu-isu dalam Promosi

Berapa total dana yang dibutuhkan untuk dapat mengoptimalkan keberhasilan promosi? (mempertahankan/menciptakan keinginan pelanggan untuk berlangganan)

Berapa banyak dari unsur promosi (periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka) yang akan digunakan?

Berapa banyak biaya promosi yang harus dikeluarkan agar dapat dipadukan dengan faktor produk/harga/saluran distribusi?

Apakah komunikasi membantu mempertahankan hubungan pelanggan dengan perusahaan lebih lama dengan menciptakan dan memberikan nilai pada konsumen secara berkesinambungan dan teratur?


Contoh Kasus Strategi Promosi Epson Printers Tahun 2000

Epson memiliki kelemahan dalam layanan purna jual, ekuitas

merek, dan visibilitas yang mengakibatkan timbulnya masalah.

Dengan memasang banyak iklan dan promosi penjualan,

penjualan HCL dan Compaq Acer bagi PC (Personal

Computer) meningkat tajam.

Printer “Epson” mengalami peningkatan penjualan hampir

empat kali lipat dalam penjualan inkjet printers pada tahun

1999-2000, dari pangsa pasar yang hanya 6% menjadi 22%.

Epson memiliki posisi yang kuat dalam segmen SOHO (small

office home office) dan membidik sektor perusahaan lebih

gencar.

Sementara itu Epson memperkuat layanan purna jualnya.

Mobile van service-nya dapat diakses dengan telepon untuk

membawa printer yang rusak ke service center resmi terdekat.


Contoh Kasus Strategi Promosi Epson Printers Tahun 2000

Ekuitas merek ditingkatkan dengan menghasilkan produk yang bebas CFC dan mengadopsi teknologi hemat energi.

Epson mengadakan beberapa kontes yang menunjukkan kemampuan konsumen dalam menggunakan dan membedakan cartridge yang asli.

Antara tanggal 1 Juni dan 15 Agustus 2000 Epson mengeluarkan semacam undian berhadiah bagi konsumennya.

Dalam undian tersebut terdapat hadiah berupa kalung emas yang memiliki liontin intan yang indah, Epson digital cameras, scanners, Casio digital diaries, Seiko Alba spoon watches.

Epson menyatakan bahwa perusahaannya mengalami peningkatan permintaan konsumen sebesar 300%.


The Communications Process Models

ReceiverDecodingMessagechannel

EncodingSource

Noise

Feedback Response


Example : Enconding


Example : Enconding

Iklan Apa ?


PromotionComponents

Public

Relations

Direct

Marketing

Sales

Promotion

Personal

Selling

Advertising

Interactive/Internet

Marketing

The Elements of Promotion

Creaven 2004:400-402


The Elements of Promotion by Philip Kotler & Kevin Lane Keller

Advertising Sales

Promotion

Event/

Experience

Public

Relations

Personal

Selling

Direct

Marketing

Print and

broadcast ads

Packaging-

outer

Packaging

inserts

Motion picture

Brochures

and Booklets

Posters and

Leaflets

Directories

Reprints of

ads

Billboards

Display sign

Point of

purchase

displays

Audiovisual

material

Symbols and

logos

Videotapes

Contests,

games,

sweepstakes,

lotteries

Premiums and

gifts

Sampling

Fairs and

trade shows

Exhibits

Demonstra-

tions

Coupons

Rebates

Low-interest

financing

Entertainment

Trade in

allowances

Continuity

programs

Tie-ins

Sports

Entertainment

Festivals

Arts

Causes

Factory tours

Company

museums

Street activities

Press kits

Speeches

Seminars

Annual

reports

Charitable

donations

Publications

Community

relations

Lobbying

Identity

media

Company

magazine

Sales

Presentations

Sales

meetings

Incentive

programs

Samples

Fairs and

trade shows

Catalogs

Mailings

Telemarketing

Electronic

Shopping

TV Shopping

Fax mail

E-mail

Voice mail

1 2 3 4 5 6


Integrating Marketing Communication to Build Brand Strategy

Marketing

Communications

Program

Brand

Equity

Advertising

Sales

Promotion

Events &

Experiences

Public

relations &

Publicity

Personal

Selling

Direct

Marketing

Brand Image

Brand

Awareness

Brand

Responses

Brand

Relationships

Kotler & Keller:2006:497


Skema Strategi Promosi

Memantau

lingkungan secara

berkesinambunganStrategi S-T-P

Ø Strategi produk

Ø Strategi harga

Ø Strategi distribusi

Tujuan dan Strategi Komunikasi

Strategi

periklanan

Strategi

promosi

penjualan

Strategi

penjualan

pribadi

Strategi

penjualan

langsung

Strategi

hubungan

masyarakat

Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu


Langkah Strategi Komunikasi Pemasaran

Adalah orientasi konsumen (consumer orientation), dan segmentation-targeting-positioning.

Istilah orientasi pasar (market oriented) meliputi orientasi stratejik yang tidak hanya memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi juga meliputi keinginan konsumen yang terselubung.

Organisasi yang berorientasikan pada pasar menjadi semakin peka dan proaktif terhadap kebutuhan konsumen.

Clock Shirt


Orientasi pasar membantu perusahaan (SBU) dalam menghasilkan nilai yang lebih baik bagi pelanggan.

Strategi promosi yang berorientasikan pasar berarti merancang promosi sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen.

Rancangan strategi promosi harus mendidik pasar secara terus menerus dan harus mendahului perkembangan yang sesungguhnya terjadi.

Segmentasi digunakan dalam strategi promosi untuk mengembangkan perencanaan media.

Targeting mendekatkan promosi produk kepada konsumen.

Targeting sangat diperlukan dalam promosi untuk menseleksi konsumen agar menjadi lebih spesifik sesuai dengan rencana.



Langkah Strategi Promosi

Akhirnya, positioning merupakan peperangan dibenak konsumen.

Positioning merupakan tulang punggung dari seluruh strategi promosi.

Strategi promosi harus meningkatkan pilihan terhadap merek, intensitas penjualan dan memperluas pasar, laba, pangsa pasar dan citra perusahaan/ produk/ merek.


Proses Komunikasi Pemasaran Strategik

Megaplikasikan

bauran

komunikasi

stratejik

Tujuan Stratejik

Percobaan

terhadap

produk/merek

Peralihan merek

Frekuensi

pembelian ulang

Meningkatkan

konsumsi

Loyalitas

Tujuan taktis

Menarik

perhatian

Menginformasi-

kan

Mengajak

Mengingatkan

meyakinkan

Menyusun

Tujuan

Pemasaran

Meningkatkan

penjualan

Meningkatkan

laba

Peningkatan

Pangsa pasar


Cases

GANTI SLOGAN

UNTUK MENYERANG BALIK


Cases Suzuki APV

Sempat diragukan dari sisi bentuk dan letak mesin di bawah, Suzuki APV tenyata mampu menciptakan penjualan yang lumayan besar bagi Indomobil Suzuki International.

Merek ini dalam tiga bulan pertama 2005 saja sudah sanggup membalap Xenia, saingan terdekatnya.

APV mencapai angka penjualan sekitar 7.800 unit sementara Xenia 6.500 unit.

Setelah diperhatikan, salah satu penyumbang kesuksesan itu adalah positioning dan strategi komunikasinya yang menempatkan mobil murah ini sebagai mobil berkelas.

Dengan mempergunakan slogan “World Class MPV”, Suzuki mencoba mengeduksi pasar untuk tidak malu mempergunakan mobil murah di acara-acara bergengsi.

Apalagi tren mobil van berkelas seperti Nissan Serena, KIA Pregio ataupun Toyota Alphard mulai bertumbuh, dan APV kebetulan memilki model van.


Cases Suzuki APV

Perestasi Suzuki APV ini tentu saja membuat Daihatsu sempat “kebakaran jenggot” lantaran pertumbuhan Xenia tahun lalu tergolong tinggi.

Berbeda dengan Toyota yang masih memilki kijang sebagai produk andalan, Xenia merupakan produk andalan terdepan Daihatsu.

Oleh karena itu, tidak mengherankan jika Daihatsu lebih cemas menghadapi APV dibandingkan dengan Toyota Avanza-nya.

Sempat mempergunakan harga dan keuntungan sebagai strategi komunikasinya, membuat Xenia seolah turun kelas dibandingkan APV.

Akhirnya, Xenia pun nekat mengganti slogannya menjadi “Kemewahan yang terjangkau” supaya bias menaikkan gengsi Xenia yang selama ini dipersepsikan lebih menyasar lower market dibandingkan Avanza.

Tampaknya persaingan Xenia, dan APV ini akan makin seru saja.


Kedahsyatan slogan yang bias membuat lawan panik juga dialami oleh Teh Boto Sosro.

Slogan, “Apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro”, benar-benar menohok pemain industri soft drink lainnya.

Yang bereaksi paling keras adalah Coca Cola yang kemudian mengeluarkan slogan tandingan.

Rupanya slogan benar-benar bias membuat pemain besar pun menjadi “parno” alias ketakutan yang berlebihan.

Mereka akhirnya membualt slogan baru untuk melakukan serangan balik.


Pengembangan Komunikasi Pemasaran Efektif


Positioning

Strategy

PROMOTION

OBJECTIVES

ROLE OF PROMOTION

COMPONENTS

PROMOTION

BUDGET

PROMOTION COMPONENT

STRATEGIES

Coordination

with Product,

Distribution,

and Price

Strategies

Developing the Promotion Strategy

Advertising Sales Promotion Public Relations

Personal Selling

Direct Marketing

Interactive/ Internet Marketing

Market

Target(s)

Creaven 2004:404


Pengembangan Komunikasi Pemasaran Efektif

Identify target

audience

Determine

Objectives

Design

CommunicationSelect

Channels

Establish

Budget

Decide on

Media mix

Measure

Result

Manage

Integrated

Marketing

Communication


1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran

Merupakan langkah yang paling kritis menentukan audiens sasaran, karena menyangkut keputusan :

1. What (apa)2. How (bagaimana)3. When (kapan)4. Where (dimana)5. Whom (kepada siapa)

Yang termasuk Audiens sasaran dapat:1. Pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders, atau

influencers2. Individu, kelompok, publik tertentu atau publik

umum

Dengan teridentifikasi audiens sasaran, pemasaran harus dapat mengidentifikasi persepsinya terhadap citra perusahaan, citra produk dan citra para pesaing


2. Menentukan Tujuan Komunikasi

Tiga Tahapan Komunikasi:

1. Kognitif

2. Afektif

3. Konatif

Model tersebut dikenal dengan istilah “Learn Feel Do”

Metode yang digunakan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Attention = Kognitif

Interest & Desire = Afektif

Action = Konatif


3. Merancang Pesan

Ada 4 Isu penting

1. Apa yang diinginkan (Isi pesan/ message content)

2. Bagaimana menyampaikan secara logis (struktur pesan/ message strukture)

3. Bagaimana cara menyampaikan secara simbolis (Format pesan / message format)

4. Siapa yang harus menyampaikan (Sumber Pesan/ message source)


Iklan Apa?


Harley Davidson


4. Memilih Saluran Komunikasi

Ada 2 macam

1. Saluran Komunikasi Personal

Terdiri dari dua atau lebih orang yang saling berkomunikasi secara langsung baik dengan tatap muka, melalui telepon, maupun dalam bentuk presentasi

2. Saluran Komunikasi Non Personal (Media, Atmospheres & events)


5. Menyusun Anggaran Komunikasi Total

Ada 4 Metode penentuan anggaran promosi1. Affrodable method Anggaran promosi berdasarkan kemampuan

finansial perusahaan atau dana yang tersedia di perusahaan.

2. Percentage of sales method Berdasarkan persentase tertentu dari

penjualan 3. Competitive parity method Anggaran promosi untuk mencapai paritas

share of voice dengan pesaing.4. Objective and task method Melalui langkah-langkah sistematik, dilihat dari

tujuan spesifik, tugas-tugas yang dilakukan, jumlah biaya yang dikeluarkan dll


6. Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran

Faktor-faktor yang dipertimbangkan

1. Tujuan dan sumber daya perusahaan

2. Jenis produk yang terlibat

3. Tahap daur hidup produk

4. Karakteristik pasar

5. Unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran

Ada berapa Bauran promosi yang dapat digunakan?


Menggunakan Bauran Promosi apa yang digunakan ke dua produk ini?

REVLON AVON


7. Mengukur hasi-hasil Komunikasi

Upaya untuk menemukan apakah tujuan dari aktivitas promosi telah tercapai! Biasanya dilakukan melalui riset pemasaran.


8. Mengelola dan Mengkoordinasikan proses Komunukasi Pemasaran Terintegrasi

Dengan perkembangan globalisasi, maka bermunculan beberapa media alternatif (Seperti Internet, SMS, MMS, dll) serta semakin cerdasnya konsumen mengakibatkan perusahaan tidak cukup mengandalkan satu jenis alat komunikasi untuk mencapai tujuan yang diharapkan

Untuk itu diperlukan konsistensi dan keselarasan semua elemen bauran komunikasi pemasaran


Komukasi pemasaran terpadu: intisari dalam keunggulan bersaing


Komukasi pemasaran terpadu: intisari dalam keunggulan bersaing

Untuk mencapai keunggulan bersaing dalam tingkat unit bisnis, pemasaran terpadu harus efektif, efisien, dan lebih peka dari persaingan yang terjadi.

Tujuan dari persaingan adalah untuk mengkomunikasikan kebutuhan konsumen dan harus seimbang antara orientasi pelanggan dan orientasi pasar.

Unit bisnis dapat mencapai keunggulan bersaing jika strategi momunikasinya dikondisikan dengan pesaing, orientasi pelanggan dan pasar,


The SCA and Integrated Communication Strategy

Market Orientation

Competitor Orientation

Customer orientation

Integrated Communication Strategy



Berita yang mudah difahami: komukasi harus memuat definisi pasar perusahaan kita dengan jelas. Oleh karena itu harus diawali dengan persepsi yang ada di dalam benak konsumen dan pesaing.

Mencari ide yang unik: agar menjadi berbeda, garis pemisahnya harus sangat jelas.

Memiliki jaminan: agar memiliki tempat dibenak konsumen, diferensiasi tidak hanya sekedar masuk akal tetapi harus dapat juga dipercaya. Jika Sony mengeluarkan produk kosmetik untuk wanita, apakah konsumen akan menerima diversifikasi yang tidak berhubungan ini. Bagaimanapun, konsumen memahami bahwa Sony memiliki reputasi yang baik dalam bidang elektronik.

Mengkomunikasikan keunikan: diferensiasi yang dibangun perusahaan tidak dengan sendirinya diketahui oleh konsumen. Produk yang didiferensiasikan oleh perusahaan tidak akan dianggap berbeda kecuali dikomunikasikan dan dipahami oleh konsumen sebagai suatu perbedaan.


Kesimpulan Pada akhirnya,

keunggulan bersaing tidak akan dapat dicapai hanya semata-mata menggunakan diferensiasi ataupun komunikasi.

Adalah merupakan program komukasi terpadu yang harus disusun, dikembangkan dan dikoordinasikan yang akan menjadikan keunggulan dalam bersaing.


To be continue…… !

strategic promotionfile.upi.edu/direktori/fpips/prodi._manaj._pemasaran...direct marketing)...

Documents