PERENCANAAN PEMASARAN 2 Kelas X Semester 2 KEMENTERIAN PENDIDIKAN DAN KEBUDAYAAN DIREKTORAT PEMBINAAN SEKOLAH MENENGAH KEJURUAN Kontributor Naskah: Posman, S.E Penelaah : Drs. Ratiman, M.M Dra. Ani Setiani, M.M iiDirektorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Hak Cipta 2013 pada Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Dilindungi Undang-Undang Disklaimer: Buku ini merupakan buku siswa yang dipersiapkan Pemerintah dalam rangkaimplementasiKurikulum2013.Bukusiswainidisusundanditelaaholeh berbagaipihakdibawahkoordinasiKementerianPendidikandanKebudayaan, dandipergunakandalamtahapawalpenerapanKurikulum2013.Bukuini merupakandokumenhidupyangsenantiasadiperbaiki,diperbaharui,dandimutakhirkansesuaidengandinamikakebutuhandanperubahanzaman.Masukandariberbagaikalangandiharapkandapatmeningkatkankualitasbuku ini. Kontributor Naskah: Posman, S.E Penelaah : Drs. Ratiman, M.M Dra. Ani Setiani, M.M Tim Desktop Publisher: Tim Cetakan Ke-1, 2013 Disusun dengan huruf arial MILIK NEGARA TIDAK DIPERDAGANGKAN Direktorat Pembinaan SMK (2013) iii P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Kurikulum2013dirancanguntukmemperkuatkompetensisiswadarisisisikap, pengetahuandanketerampilansecarautuh.Keutuhantersebutmenjadidasar dalamperumusankompetensidasartiapmatapelajaranmencakupkompetensi dasar kelompok sikap, kompetensi dasar kelompok pengetahuan, dan kompetensi dasarkelompokketerampilan.Semuamatapelajarandirancangmengikuti rumusan tersebut. PembelajarankelasXjenjangPendidikanMenengahKejuruanyangdisajikan dalam buku ini juga tunduk pada ketentuan tersebut. Buku siswa ini diberisi materi pembelajaranyangmembekalipesertadidikdenganpengetahuan,keterapilan dalammenyajikanpengetahuanyangdikuasaisecarakongkritdanabstrak,dan sikapsebagaimakhlukyangmensyukurianugerahalamsemestayang dikaruniakan kepadanya melalui pemanfaatan yang bertanggung jawab. Buku ini menjabarkan usaha minimal yang harus dilakukansiswa untuk mencapai kompetensiyangdiharuskan.Sesuaidenganpendekatanyangdigunakandalam kurikulum2013,siswadiberanikanuntukmencaridarisumberbelajarlainyang tersediadanterbentangluasdisekitarnya.Perangurusangatpentinguntuk meningkatkandanmenyesuaikandayaserapsiswadenganketersediaan kegiatanbukuini.Gurudapatmemperkayanyadengankreasidalambentuk kegiatan-kegiatanlainyangsesuaidanrelevanyangbersumberdarilingkungan sosial dan alam. Bukuinisangatterbukadanterusdilakukanperbaikandanpenyempurnaan. Untukitu,kamimengundangparapembacamemberikankritik,saran,dan masukanuntukperbaikandanpenyempurnaan.Ataskontribusitersebut,kami ucapkan terima kasih. Mudah-mudahan kita dapat memberikan yang terbaik bagi kemajuan dunia pendidikan dalam rangka mempersiapkan generasi seratus tahun Indonesia Merdeka (2045)

Depok, Desember 2013

Penyusun KATA PENGANTAR ivDirektorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 KATA PENGANTAR ..................................................................................... ii DAFTAR ISI .................................................................................................. ii GLOSARIUM ................................................................................................ ii BAB I ............................................................................................................ 2 PENDAHULUAN ........................................................................................... 2 A.DESKRIPSI ........................................................................................ 2 B.PRASYARAT ..................................................................................... 2 C.PETUNJUK PENGGUNAAN BAHAN AJAR ....................................... 2 D.TUJUAN AKHIR ................................................................................. 2 E.KOMPETENSI .................................................................................... 2 BAB II ........................................................................................................... 2 PEMBELAJARAN ......................................................................................... 2 DESKRIPSI .............................................................................................. 2 KEGIATAN BELAJAR 1 ................................................................................ 2 MENDESKRIPSIKAN PERENCANAAN PEMASARAN................................. 2 A.TUJUAN KEGIATAN PEMBELAJARAN ............................................. 2 B.URAIAN MATERI ............................................................................... 2 C.RANGKUMAN .................................................................................... 2 D.TUGAS ............................................................................................... 2 E.TES FORMATIF ................................................................................. 2 KEGIATAN BELAJAR 2 ................................................................................ 2 MENDESKRIPSIKAN PERENCANAAN PRODUK ........................................ 2 A.TUJUAN KEGIATAN PEMBELAJARAN ............................................. 2 B.URAIAN MATERI ............................................................................... 2 C.RANGKUMAN .................................................................................... 2 D.TUGAS ............................................................................................... 2 E.TES FORMATIF ................................................................................. 2 F.LEMBAR KERJA ................................................................................ 2 KEGIATAN BELAJAR 3 ................................................................................ 2 MENJELASKAN TEKNIK-TEKNIK PROMOSI .............................................. 2 A.TUJUAN KEGIATAN PEMBELAJARAN ............................................. 2 B.URAIAN MATERI ............................................................................... 2 C.RANGKUMAN .................................................................................... 2 D.TUGAS ............................................................................................... 2 DAFTAR ISI Direktorat Pembinaan SMK (2013) v P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 E.TES FORMATIF ................................................................................. 2 F.LEMBAR KERJA ................................................................................ 2 BAB III .......................................................................................................... 2 EVALUASI .................................................................................................... 2 A.PETUNJUK ........................................................................................ 2 B.ATTITUDE SKILLS ............................................................................. 2 C.KOGNITIF SKILLS ............................................................................. 2 D.PSIKOMOTORIK SKILLS ................................................................... 2 E.PRODUK/BENDA KERJA SESUAI KRITERIA STANDAR ................. 2 F.BATASAN WAKTU YANG TELAH DITETAPKAN .............................. 2 G.KUNCI JAWABAN LEMBAR EVALUASI ............................................ 2 BAB IV .......................................................................................................... 2 PENUTUP..................................................................................................... 2 DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 2 CURRICULUM VITAE .................................................................................. 2 viDirektorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 PETA KEDUDUKAN BAHAN AJAR Keterangan : C1.1= Pengantar Ekonomi dan Bisnis C1.2= Penantar Administrasi Perkantoran C1.3= Pengantar Akuntansi C2.1= Analisa dan Riset Pasar C2.2= Perencanaan Pemasaran C2.3= Pengelolaan Usaha Pemasaran C2.4= Strategi Pemasaran C2.5= Pemasaran On-Line C2.6= Simulasi Digital C3.1= Prinsip-Prinsip Bisnis C3.2= Pengetahuan Produk C3.3= Penataan Barang Dagangan C3.4= Komunikasi Bisnis C3.5= Administrasi Barang C3.6= Administrsi Transaksi C3.7= Pelayanan Penjualan Direktorat Pembinaan SMK (2013) vii P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Perusahaan sutuorganisasidimanasumberdaya(input)dasar sepertibahandantenagakerjadikelolasertadiproses untukmenghasilkanbarangataujasa(output)kepada pelanggan Visi merupakansuatupernyataanringkastentangcita-cita organisasiyangberisikanarahanyangjelasdanapa yangakandiperbuatolehperusahaandimasayang akan datang. Misi merupakanpenetapantujuandansasaranperusahaan yangmencakupkegiatanjangkapanjangtertentudan jangkapendekyangakandilakukan,dalamupaya mencapai visi yang telah ditetapkan Stake holders Pemangku kepentingan eksternal Tujuan perusahaan Aturankeputusanyangmemungkinkanmanajemen untukmengarahkanataumemedomanidanmengukur prestasi kearah tujuan Pertumbuhan asset Pertumbuhan kekayaan perusahaan Profitabilitas Suatuukurandalampersentaseyangdigunakanuntuk menilaisejauhmanaperusahaanmampumenghasilkan laba pada . Pangsa pasar bagiandarikeseluruhanpermintaansuatubarangyang mencerminkan golongan konsumen menurut ciri khasnyaHakikat diversifikasiusahauntukmeningkatkanproduksidengancara menambah jenis / keanekaragaman jenis produksi. diversifikasiadalahsebuahstrategiinvestasidengan menempatkan dana dalam berbagai instrument investasi dengantingkatrisikodanpotensikeuntunganyang berbeda. Integrasi verticalpenggabunganbeberapaperusahaanyangmeliputi semua faseEfesiensimerupakansuatuukurankeberhasilanyangdinilaidari segibesarnyasumber/biayauntukmencapaihasildari kegiatan yang dijalankan Return on investment Keuntungan hasil investasi GLOSARIUM viiiDirektorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Trade-offsSituasiyangmelibatkankehilangansatukualitasatau aspeksebagaiimbalanuntukmemperolehkualitasatau aspek lain. Management by objective adalahmetodepenilaiankinerjakaryawanyang berorientasi pada pencapaian sasaran kerja Cost benefit analisys suatu teknik untuk menganalisis biaya dan manfaat yang melibatkanestimasidanmengevaluasidarimanfaat yangterkaitdenganalternativetindakanyangakan dilakukan. Marketing planning Perencanaan pemasaran Faktor internal segala pengaruh/faktor yang berasal dari intern sendiri Faktor eksternal segala pengaruh/faktor yang berasal dari intern sendiri Terminologi pemasaransebagaisuatuprosessosialdanmanagerialyang membuatindividudankelompokmemperolehapayang merekabutuhkan&inginkanlewatpenciptaanserta pertukarantimbalbalikprodukdannilaidenganorang lain. Taktik (tactics) tindakanjangkapendekyangdilakukanuntuk menerapkan strategi yang lebih luas SWOT (strengths, weakness, opportunities, threats) Kekuatan, Kelemahan, Kesempatan, Tantangan Marketing audit Audit pemasaran Operational variables Variabel operasional External audit Pemerikadariluarberhubungandenganvariabelyang tidak dapat dikontrol Internal audit Pemeriksaandaridalamberhubungandenganvariabel yang dapat dikontrol Management audit Suatuaudittingkatperusahaanyangmelibatkan pengukuransemuasumberdayainternaldihadapkan pada lingkungan eksternal Superiority complexKeunggulan kompleks Corporate plan Rencana Perusahaan Ekstrapolasi trend Salahsatumetodeperamalanyangpalingsederhana, denganhanyamemperhatikanbentuktrenddaripeta data atas waktu,Marketing mix Merupakan salah satu konsep dalam pemasaran modern padasaatsekaranginiyaituproduct,price,promotion, dan place.Demand elasticityProsentaseperubahanjumlahbarangyangdiminta akibat terjadinya perubahan harga itu sendiri Direktorat Pembinaan SMK (2013) ix P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Skimming pricing Merupakanstrategiyangmenetapkanhargatinggipada suatuprodukbaru,dengandilengkapiaktifitaspromosi yang gencar Penetrasion pricing Menetapkanhargalebihrendahdaripadahargapasar /harga normal untuk meningkatkan omset penjualanPrice lining Kegiatandimanaandamenggunakanbatasanharga untuk seluruh produk dalam satu lini. Prestige price Menetapkanhargayangtinggidemimembentukimage kualitas produk yang tinggi Old-even pricing Metode penetapan harga berbasis laba digunakan untuk penjualan barang pada tingkat pengecer dan metode ini, harga yang ditetapkan dengan angka ganjilDemand backward pricingPenetapanhargadimanamelaluiprosesberjalanke belakang.Bundle pricing Beberapaprodukyangdigabungdanditawarkandalam bentuk bundelan produk dengan adanya potongan harga misalnya saja parcel. Standard markup pricing Penetapanhargayangditentukandenganjalan menambahkanpersentase(markup)tertentudaribiaya pada semua item dalam suatu kelas produk Cost Plus Persentage of Cost Pricing Penetapanhargayangditentukandenganjalan menambahkanpersentasetertentuterhadapbiaya produksi atau kontruksi. BAB I Direktorat Pembinaan SMK (2013) 1 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 B ahanajarPerencanaan Pemasaranmerupakan aspekpentingdalam memahamisistem pemasaran.Perencanaan pemasaran(marketingplanning) suatubagandaridesainuntuk mencapaisuatutujuan.Tujuannya adalah untuk menciptakan nilai bagi konsumendalamkondisitetap menguntungkanperusahaanatau dalamkonseppemasaransaatini, suatuhubunganyangsaling menguntungkan.Rencana pemasaranmerangkumkebutuhan dankeinginanpasar,kekuatandan kelemahanperusahaandanpara pesaingsaatiniatauyang diperkirakan,dandesainuntuk menciptakan nilai guna memuaskan kebutuhandankeinginan konsumendalamkondisitetap untung. Secararincimoduliniakan membahas mengenai: 1.Mendeskripsikan Prencanaan Pemasaran a.Tujuan Perusahaan b.MerumuskanRencana Pemasaran c.Langkah-langkah Rencana Pemasaran 2.Mendeskripsikan Prencanaan Produk a.TujuanPerencanaan Produk b.TahapanPerencanaan Produkc.Distribusi Produk 3.Tehnik-Tehnik Promosi a.Komunikasi Pemasaran b.PromosidanBauran Promosi c.Strategi Promosi A.DESKRIPSI BAB I PENDAHULUAN BAB I 2Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Pembahasanmateridalambahanajarini untukmembantuAndadalammemahami pengetahuanpraktistentangapadan bagaimanamelakukanperencanaan pemasaran,yaitumenjelaskanmengenai aspek-aspekyangharusdisiapkandan dikeloladalamkegiatanperencanaan pemasaran. Sehingga, materi yang diuraikan dalambahanajarinidiharapkanbermanfaat bagiAndasebagaisiswadancalonpengusaha,dalammerancangsuatu kegiatan usaha yang terkait dengan kegiatan merencanakanpemasaranyangbiasanya suatuperusahaanmeraihtidakhanya mempunyaitujuantunggaltetapimereka mempunyai banyak tujuan yang akan dicapai Untukmempelajaribahanajarinipeserta didik/siswa harus mempelajari kompetensi yang lain antara lain : MatapelajarankelompokA (wajib) MatapelajarankelompokB (wajib) MatapelajaranAnalisadan Riset Pasar 1.Bagi Peserta Didik / Siswa a.SebelumAndamembacadan memahamiuraianmateri,diharapkan Andamembacadanmemahami terlebihdahuluprasyaratdantujuan mempelajari bahan ajar ini ini. b.SebaiknyaAndamencobauntuk menjawabterlebihdahulusoalCek Kemampuan pada bagian Bab I ini. B.PRASYARAT C.PETUNJUK PENGGUNAAN BAHAN AJAR BAB I Direktorat Pembinaan SMK (2013) 3 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 c.SetelahAndapahamprasyaratdan tujuannya,usahakanuntukmembaca isimodulsecaraberurutan,jangan melompat-lompat.Karenauraian materisudahdisusunsesuaidengan urutannya,sehinggasebelumAnda benar-benarmenguasaisuatumateri, Andajangandulumelanjutkanuntuk memahami materi berikutnya. d.ApabilaAndamenemukankesulitan dalammemahaminya,Andadapat mendiskusikannya dengan teman atau bertanya kepada guru/pembimbing. e.UntukmembantuAnda,sebaiknya sediakan alat tulis, seperti buku notes, pulpen,danstabilountukmencatat ataumemberitandabagian-bagian materiyangdianggappentingatau sulit.Disampingitu,BahanAjar PerencanaanPemasaransediakan pulakalkulatoruntukmemudahkan Anda memahami materi hitungan. 2.Bagi Guru/Pembimbing a.Guru/pembimbingsebaiknya menempatkansiswa/pesertadidik sebagaisubyekajardan guru/pembimbing sebagai pendamping atau fasilitator. b.Berikankesempatanpada siswa/pesertadidikuntukmemahami materisecarasendiri-sendiridulu, tanpaharusdijelaskanterlebihdahulu olehguru.Dalamhalini guru/pembimbinghanyamengarahkan dan memberi petunjuk. c.Guru/pembimbingmemberi kesempatanpadasiswa/pesertadidik untukbertanyaataumenjelaskan mengenaimateriyangtelah dipelajarinya. d.Guru/pembimbingdapatmembentuk kelompokkerjaataukelompokdiskusi siswa/pesertadidik,untukmembantuBAB I 4Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 siswa/pesertadidikdalammemahami materi. e.Jawabansiswaatassoal-soallatihan untukmengujipenguasaan kompetensi,sebaiknyadiperiksadan diberikomentar/dinilaioleh guru/pembimbingdandikembalikan ke siswa/peserta didik. Setelahmenyelesaikankegiatanbelajarpada modul ini, diharapkan siswa/peserta didik : 1.Memahami Tujuan Perusahaan 2.Menyusun Rencana Pemasaran 3.Menyusuni Langkah-langkah Rencana Pemasaran 4.Memahami Tujuan Perencanaan Produk 5.Memahami Tahapan Perencanaan Produk6.Memahami Distribusi Produk 7.Menerapkan Promosi dan Bauran Promosi 8.Menerapkan Strategi Promosi D.TUJUAN AKHIR BAB I Direktorat Pembinaan SMK (2013) 5 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 BIDANG KEAHLIAN:BISNIS DAN MANAJEMEN PROGRAM KEAHLIAN :TATA NIAGA PAKET KEAHLIAN :PEMASARAN MATA PELAJARAN :PERENCANAAN PEMASARAN KELAS :X SEMESTER II KOMPETENSI INTIKOMPETENSI DASAR 1.Menghayati dan mengamalkan ajaran agama yang dianutnya 1.1.Memahami nilai-nilai keimanan dengan menyadari hubungan keteraturan dan kompleksitas alam dan jagad raya terhadap kebesaran Tuhan yang menciptakannya1.2.Mendeskripsikan kebesaran Tuhan yang menciptakan berbagai sumber energi di alam 1.3.Mengamalkan nilai-nilai keimanan sesuai dengan ajaran agama dalam kehidupan sehari-hari2.Menghayati dan Mengamalkan perilaku jujur, disiplin, tanggung jawab, peduli (gotong royong, kerjasama, toleran, damai), santun, responsif dan proaktif dan menunjukan sikap sebagai bagian dari solusi atas berbagai permasalahan dalam berinteraksi secara efektif dengan lingkungan sosial dan alam serta dalam menempatkan diri sebagai cerminan bangsa dalam pergaulan dunia. 2.1.Menunjukkan perilaku ilmiah (memiliki rasa ingin tahu; objektif; jujur; teliti; cermat; tekun; hati-hati; bertanggung jawab; terbuka; kritis; kreatif; inovatif dan peduli lingkungan) dalam aktivitas sehari-hari sebagai wujud implementasi sikap dalam melakukan percobaan dan berdiskusi2.2.Menghargai kerja individu dan kelompok dalam aktivitas sehari-hari sebagai wujud implementasi melaksanakan percobaan dan melaporkan hasil percobaan3.Memahami,menerapkan dan menganalisis pengetahuan faktual, konseptual, dan prosedural berdasarkan rasa ingin tahunya tentang ilmu3.1Mendiskripsikan Dasar Perencanaan Pemasaran 3.2Mendeskripsikan Teori Perencanaan Pemasaran 3.3Menjelaskan Perencanaan Penetapan Harga 3.4Mendeskripsikan Rencana Pemasaran E.KOMPETENSI BAB I 6Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 pengetahuan, teknologi, seni, budaya, dan humaniora dalam wawasan kemanusiaan, kebangsaan, kenegaraan, dan peradaban terkait penyebab fenomena dan kejadian dalam bidang kerja yang spesifik untuk memecahkan masalah. 3.5Mendeskripsikan Perencanaan Produk dan Harga 3.6Menjelaskan Teknik-Teknik Promosi . 4.Mengolah, menalar, dan menyaji dalam ranah konkret dan ranah abstrak terkait dengan pengembangan dari yang dipelajarinya di sekolah secara mandiri, dan mampu melaksanakan tugas spesifik di bawah pengawasan langsung. 4.1.Mendeskripsikan Dasar Perencanaan Pemasaran 4.2.Mempresentasikan Teori Pemasaran 4.3.Menyusun Perencanaan Penetapan Harga 4.4.Menerapkan Rencana Pemasaran 4.5.Menerapkan Perencanaan Produk dan Distribusi 4.6.Menerapkan Teknik-Teknik Promosi BAB I Direktorat Pembinaan SMK (2013) 7 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 1. Apakah yang dimaksud perusahaan ?............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... 2. Sebutkan tujuan dari perusahaan ! ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... 3. Sebutkanmaksud perencanaan pemasaran ! ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... 4. Jelaskan proses perencanaan pemasaran !............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... F.CEK KEMAMPUAN BAB I 8Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 5. Apakah yang dimaksud perencanaan produk !............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... 6.Sebutkan langkah-langkah dalam merencanakan produk ! ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 9 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2

adapembelajaran perencanaanpemasaran inikegiatanbelajarakan dibagimenjadibeberapa pembahasan antara lain : KegiatanBelajar1yaitu Mendeskripsikan Prencanaan Pemasaran KegiatanBelajar2yaitu Mendeskripsikan Prencanaan Produk KegiatanBelajar3yaitu MenjelaskanTeknik-Teknik Promosi Masing-masingkandibahasdan dijelaskanpadabukuinisecara sistematis. DESKRIPSI BAB II PEMBELAJARAN P BAB II 10Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Kegiatanpembelajaraninibertujuanuntuk memberikanbekalkemampuankepadaAnda agar: Dapatmelakukanlangkah-langkahutama dalam mencapai tujuan dari perusahaan Dapatmerumuskanrencana-rencana perusahaan dalam kegiatan pemasaranDapatmenyusunlangkah-langkah rencana-rencana pemasaran 1.Tujuan Perusahaan Perusahaanadalahsutuorganisasidimana sumber daya (input) dasar seperti bahan dan tenagakerjadikelolasertadiprosesuntuk menghasilkanbarangataujasa(output) kepadapelanggan.Hampirdisemua perusahaanmempunyaitujuanyangsama, yaitumemaksimalkanlaba.Jenis perusahaandibedakanmenjaditiga,yaotu: perusahaanmanufaktur,perusahaan dagang,danperusahaanjasa.Sedangkan bentuk dari perusahaan itu sendiri dibedakan menjadi:perusahaanperseorangandan persekutuan (perseroan). Suatu perusahaan atau organisasi yang baik danbertanggungjawabsertaingin memeliharakesinambunganbisnisdalam jangka panjang, harus sudah memikirkanA.TUJUAN KEGIATAN PEMBELAJARAN B.URAIAN MATERI KEGIATAN BELAJAR 1 MENDESKRIPSIKAN PERENCANAAN PEMASARAN BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 11 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 kepeduliannyapadasaatawalpendirian perusahaan,yaitudengancaramenetapkan visi,misidantujuanperusahaan.Dalam perkembangannya,budayaorganisasidan perubahanglobalakanmempengaruhitiga haltersebut; Visi merupakansuatu pernyataanringkastentangcita-cita organisasiyangberisikanarahanyangjelas danapayangakandiperbuatoleh perusahaandimasayangakandatang. Untukmengujudkanvisitersebutmaka perusahaanmelakukan pengembanganmisi yangakandijalanidalamtiap aktivitas; Misi merupakanpenetapantujuan dansasaranperusahaanyangmencakup kegiatan jangka panjang tertentu dan jangka pendekyangakandilakukan,dalamupaya mencapai visi yang telah ditetapkan; Tujuan perusahan adalahmencapaikeuntungan maksimum. Pernyataantentangvisidanmisiyangjelas harussesuaidenganbudayadankebutuhan perusahaandankebutuhanpasarsehingga dapatmenumbuhkankomitmenkaryawan terhadappekerjaandanmemupuksemangat kerjakaryawan,menumbuhkanrasa keharmonisandidalamkehidupankerja karyawan,danmenumbuhkanstandarkerja yangprima.Rumusanvisiyangjelasakan mengantarkanperusahaandalammencapai tujuanperusahaan.Namun,semuahal tersebutbelumdapatberfungsidenganbaik, jikatidakdiimbangidenganstrategiyang tepat dalam penerapannya. Dengan demikian, rumusanvisi,misidantujuanperusahaan perluditetapkandalamsuatustrategiyang tertuang dalam kebijakan perusahaan. Salahsatukuncikeberhasilansuatu perusahaanadalahbergantungpadakinerja sumberdayamanusiayangsecaralangsung atautidaklangsungmemberikontribusipada perusahaan,yangmeliputipemangku kepentingan eksternal (stake holders)dan BAB II 12Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 kepentinganinternal(karyawan)yangdimiliki oleh perusahan.Untukmemperolehkinerjaoptimaldarikeberadaankaryawandalam perusahaanmakaperusahaanperlu menetapkan strategi yang tepat, yaitu dengan memikirkanbagaimanamengelolakaryawan agarmaumencapaitujuanperusahaanyang telah ditetapkan. Strategiinihendaknyamerupakanstrategi yangberorientasipadatujuanyaitudengan menyamakanpersepsiantaratujuanyang ingindicapaiolehperusahaandengantujuan yangingindicapaiolehkaryawanyang bekerjapadaperusahaantersebut.Hal tersebut beralasan karena kepentingan tujuan perusahaan dan kepentingan tujuan karyawan tidakdapatdipisah-pisahkankarenaberada dalam satu kesatuan kebersamaan yang utuh. Namun,acapterjadikesenjangan(gap) antara tujuan dan harapan karyawan terhadap perusahaan,denganrealitasyangada.Hal tersebutseringkalimenimbulkanmasalah-masalahSDM.Adanyamasalah-masalah SDMtersebutakanmempengaruhikinerja karyawandidalamperusahaanyang bersangkutan. a.Tujuan perusahaan menurut Ansoff:Adalahaturankeputusanyang memungkinkanmanajemenuntuk mengarahkanataumemedomanidan mengukurprestasikearahtujuan.Tujuan dapatpuladidefinisikansebagaisuatu pengukurprosespengubahansumber. Suatu tujuan berisikan 3 elemen penting : 1)Atributtertentuyangdipilihsebagaisuatu pengukur efesiensi 2)Ukuran atau skala dengan mana atribut itu di ukur. 3)Sasaran (goal) yaitu nilai tertentu pada skala yangingindicariuntukdicapaioleh perusahaan. Tujuan adalah mempunyai arti lebih spesifik, merupakanpernyataantentangapa yangBAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 13 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 ingindicapaiorganisasidalamjangka waktutertentu,dapatditentukandasarpengukuruntukmenilaipencapaiantujuan tujuandigunakanuntukproses pengendalianmanajemen.Sasaranadalah mempunyaiartiyangluasdanumum ,merupakanpernyataantentangapayang ingindicapaiorganisasidanbiasanya dinyatakantanpahubungandenganperiode waktu terentu sasaran dikembangkan dalam proses perencanaan strategi. b.Menurut Gray dan Ricketts : Sasarandikembagkansebagaisuatubagian prosesperencanaanorganisasi.Sasaran adalahpernyataanyangmenentukanarah organisasipadajangkapanjangdisusunoleh manajemenpuncaksetelahmeninjau lingkungan dalam mana organisasi beroperasi sertakeahliandankemampuanyangdimiliki organisasi.Tujuanadalahlebihspesifik dibandingkansasaranjikasasaran menentukanarahjangkapanjangmaka tujuan menentukan target-target khusus untuk dicapaidalamjangkawaktutertentuperiode yang akan datang c.Macam-Macam Tujuan PerusahaanBiasanyasuatuperusahaantidakhanya mempunyaitujuantunggaltetapimereka mempunyai banyak tujuan yang ingin dicapai. MenurutGluecktujuanorganisasiatau perusahaanadalahhasil-hasilakhiryang dicariuntukdicapaiolehorganisasidengan keberadaandankegiatankegiatannya. BiasanyasuatuPerusahaan tidak hanya mempunyaitujuantunggaltetapi merekamempunyaibanyaktujuanyangingin dicapai. TujuanJangkaPanjangmempresentasikan hasil-hasilyangdiharapkandaripelaksanaan strategitertentu.Kerangkawaktubagitjuan danstrategiberkisarantaraduasampailima tahun.Tujuanpadaumumnyadinyatakan dalam pengertian pengertian sepertiBAB II 14Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 pertumbuhanasset, pertumbuhanpenjualan, profitabilitas,pangsapasar,tingkatdan hakikatdiversifikasi,tingkatdanhakikat integrasivertikal,labapersaham,dan tanggungjawabsocial.Tanpatujuan jangka panjangsebuahorganisasiakan terombang ambing kesana kemari tanpa arah yang jelas. Glueckmengemukakanbahwaterdapat variasiperbedaantujuanyangingindicapai ataudiburuolehorganisasibisnisatau perusahaan, contohnya meliputi: 1)Profatibilas2)Efesiensi 3)Kepuasan dan pengembangan karyawan 4)Kualitasprodukataujasauntuk langganan klien 5)Tanggungjawabsosial danhubungan atau nama baik dengan masyarakat 6)Kepemimpinan pasar7)Maksimumisasidividen atauharga saham untuk para pemegang saham 8)Kelangsungan hidup 9)Kemampuan beradaptasi10) Pelayanan masyarakat Halyangperludiketahuidalampenentuan beberapatujuanyangakandicapai perusahaan. 1.Setiap perusahaan mempunyai jumlah tujuanyangberbedadibandingkan perusahaanlain,danumumnyasatu perusahaanatauorganisasimem punyai beberapa tujuan 2.Tujuanorganisasidapatdigolongkankedalam tujuan jangka pendek, jangka menengah dan jangka panjang 3.Denganadanyabanyaktujuandalam jangkapendekdanpadawaktu tertentuumumnyadiprioritas pencapaianpadabeberapatujuan yangdipertimbangkanlebihtinggi obotnyadibandingkandengantujuan lain. BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 15 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 4.Terdapatperbedaanantaratujuan ofisialdengantujuanoperatif.Tujuan operisialberartihasil-hasilakhir yangsesungguhnyadicariperusahaan denganmenganalisaperilakupara eksekutifdidalammengalokasi sumber-sumber.tujuanofisial/tujuan resmi adalah tujuan yang secara resmi dinyatakanolehperusahaankepada publiktentangapayagingindicari atau dicapai oleh perusahaan. Manfaaat Tujuan 1.Tujuandapatmembantumenetapkan organisassiyangsesuaidengan lingkungan nya 2.Tujuandapatmembantukoordinasi keputsan-keputusandanparapemuat keputusan 3.Tujuanmenyediakanstandaruntuk menilai prestasi organisasi. 4.Tujuanmemudahkanproses perumusandanimplementasistrategi perusahaan d.Perumusan Tujuan Secaratradisionaldanhistorissuatu perusahaandipandangsebagailembaga ekonomisehinggatujuanperusahaan sifatnyasederhanayaitudinyatakandalam ukuranefesiensidanlabadanperusahaan memilikituuantunggalyaitumencarilaba atau memaksimalkan laba. Padasaatsekarangperumusantujuan perusahaanadalahmasalahyangsifatnya komleksdanharusmempertimbangkan kepentingasemuapihakyangberadaptasi padaperusahaansehingganuntuk menyusuntujuanperusahaanharus mempertimbangkan 3 faktor yaitu : 1)Realitas lingkungan dan saling berhubungan kekuatan eksternal 2)Realitassumber-sumberdansaling berhubungan kekuatan internal perusahaan 3)Sistem nilai para eksekutif puncak BAB II 16Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 TujuanKekhususan,tahapan-tahapantujuan adalah : 1)Tidakadatujuanformal.Sebagaian besarperusahaankeciltidak mempunyaitujuan-tujuanformalatau tidak menyatakan tujuan secara formal 2)Perumusantujuanumumbiasaanya tidakdalambentuktertulis Suatusaatadministratordidasarkan padakeinginanumtukmemilikitujuan sehinggamerekamulaimerumuskan tujuanorganisasi.Tetapijikakita menanyakankepadamanajemen puncaktentangapatujuanorganisasi kitamemperolehjawabantujuanyang sifatnyaumumdankitatidakdapat memperoleh tujuan secara tertulis 3)Perumusanumumtujuantertulis. Tahapanberikutnyainimerumuskan tujantertulisdanmemungkinkan menampilkan dalam laporan tahunan 4)Permusantujuan-tujuankhusus.Para eksekutifmenyusuntujuan-tujuan yangsifatnyalebihkhusus/spesifik. Misalnyadaritujuansemuamenaikan returnoninvestmentmenjadi menaikanreturnoninvestment sebesar 6% 5)Perumusandanrankingtujuan-tujuan khusus.Manajemenharus memperhitungkantrade-offstujuan khusus.Padatahapinimanajemen harusmempertimbangkantradeoffs diantara banyak tujuan e.Keuntungan Tujuan Perusahaan Perdaganganmemilikiartiyangluashingga meliputikegiatanekonomissepertibarter. Sedangkanbisnismerupakanperdagangan yangbertujuankhususmemperoleh keuntunganfinansial.RobertSolomon mengatakan;bahwakeuntunganatauprofit merupakanbuahhasilsuatutransaksi moneter.Profitberkaitandengankegiatan ekonomis, dimana kedua pihak menggunakan uang. Profitdiperoleh tidakkebetulantapiBAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 17 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 berkatuapayakhususdariorangyang mempergunakan uang.Karena hubungandengantransaksiuangitu,perolehanprofit secarakhususberlangsungdalamkonteks kapitalisme.Danketerikatandengan keuntunganitumerupakansuatualasan khususmengapabisnisselaluekstrarawan dari sudut pandang etika yaitu : 1)Memaksimalkan keuntungan sebagai cita-cita Jikamaksimalisasikeuntunganmenjadi satu-satunyatujuanperusahaan,maka dengansendirinyatimbulkeadaantidak etis.Karenasemuadikerahkandan dimanfaatkandemitercapainyatujuan, termasukkaryawanyangbekerjadalam perusahaantersebut.Nasibburuhanak merupakanprototipedaripenderitaan kaumburuhpadapermulaan industrialisasi.Tetapigerakansosialisme berhasilmemperbaikinasibkaumburuh. Yang dalam hal ini menjadi sarana ampuh adalahserikatburuh:denganbersatu kaum buruh bisa menuntut haknya. 2)Masalah pekerja Yangdimaksudmasalahdisiniadalah pekerjaanyangdilakukanolehanakdi bawah umur demi pembayaran uang yang digunakanuntukmembantukeluarganya. Dari sudut pandang etika, pekerjaan anak iniditolakkarena,pertama,bahwa pekerjaanitumelanggarhakparaanak. Kedua,bahwamempekerjakananak merupakancaraberbisnisyangtidakfair. Sebab, dengan cara itu pebisnis berusaha menekanbiayaproduksidandengan demikianmelibatkandiridalamkompetisi kurangfairterhadaprekan-rekanpebisnis yangtidakmaumenggunakantenaga anak, karena menganggap hal itu sebagai cara berproduksi yang tidak etis. BAB II 18Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 3)Relativasi KeuntunganBisnismenjaditidaketisjikalaukalau perolehanuntungdimutlakkandansegi moral dikesampingkan. Manajemenmodernseringdisifatkan sebagai managementbyobjective. Manajemenyanginginberhasilharus menentukandenganjelastujuanyang dicapai.Dandalammanajemenekonomi, salah satu unsur yang penting adalah cost benefitanalisys.Untukmencapai sukses,hasildalamsuatuusahabisnis harusmelebihibiayayangdikeluarkan. Usahaekonomisbarubisadianggap berhasilbilamemungkinkanlaba. Semuanya ini bisa diterima, asalkan tetap disertai pertimbangan etis. Beberapacaralainuntukmelukiskan relativitaskeuntungandalambisnisadalah sebagai berikut: Keuntunganmerupakantolokukuruntuk menilaikesehatanperusahaanatau efisiensi manajemen; Keuntunganadalahpertandayang menunjukkanbahwaprodukataujasanya dihargai oleh masyarakat; Keuntunganadalahcambukuntuk meningkatkan usaha; Keuntunganadalahsyaratkelangsungan perusahaan; Keuntunganmengimbangirisikodalam usaha 2. Merumuskan Rencana Pemasaran Perencanaanpemasasaran (marketing planning) adalahsuatubagandarisuatudesain untukmencapaisuatutujuan.Tujuannyaadalah untukmenciptakannilaibagikonsumendalam kondisitetapmenguntungkanperusahaanatau dalam konsep pemasaran saat ini, suatu hubungan yang saling menguntungkan.BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 19 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Rencanapemasaranmerangkumkebutuhandan keinginanpasar,kekuatandankelemahan perusahaandanparapesaingsaatiniatauyang diperkirakan,dandesainuntukmenciptakannilai gunamemuaskankebutuhandankeinginan konsumendalamkondisitetapuntung.Rencana pemasaran berisikan rencana tindakan (siapa yang melakukanapadankapan),visi,tujuanstrategis, tujuan, serta sasaran. Proses ini dapat didefinisikan sebagai perencanaan pemasaran, yang merupakan penerapansumberdayapemasaranuntuk mencapai tujuan pemasaran. Dengandemikian,perencanaanpemasaran hanyalahsekedarurutanlogistindakan-tindakan yang membawa pada penetapan tujuan pemasaran danpemformulasianrencanauntukmencapainya. Perusahaanbiasanyamelakukansuatuproses manajemendalammengembangkanrencana pemasaran. Setiap rencana adalah unik, tetapi hampir di semua kasus suatu rencana memiliki peramalan keuangan dan anggaran yang terinci untuk tahun pertama dan secaragarisbesaruntuktahun-tahunselanjutnya. Bagianpertamadarirencanapemasaranadalah analisissituasi,yangmeliputianalisiskekuatan, kelemahan,peluangdanancaman.Bagian selanjutnyaadalahrencanaitusendiri. Permasalahannyaadalahbahwawalaupun prosesnyasangatsederhanauntukdimengerti tetapi penerapannya adalah tugas yang paling sulit di antara tugas pemasaran lainnya. Salahsatualasanmengapasuatuperusahaan mengalamikesulitandalammengembangkan rencanapemasaranadalahbahwamanajemen tidakmemilikiarahanbagaimanaprosestersebut harusdikelola.Yaitumulaidaritinjauanulang,kemudiantujuan,strategi,program,anggaran,dan kembalilagihinggasuatukompromidapatdicapai diantaraapayangdiinginkandanapayang diperkirakandenganmemperhatikanhambatan-hambatanyangdimilikimasing-masing perusahaan. BAB II 20Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Alasanlainnyaadalahbahwasistemperencanaan itusendirimerupakansuatupendekatanyang terstrukturterhadapprosesyangbarudijelaskan. Karenaadanyaperbedaanukuran,kerumitan, karakter, dan keragaman operasi perusahaan, tidak adasuatusistemyangsepertisistem"diluarrak" yangdapatditerapkantanpapenyesuaian mendasaruntukdapatsesuaidenganpersyaratan yangkhasdengansituasisetiapperusahaan. Sejauhmanaperusahaandapatmengembangkan rencanayangterintegrasi,terkoordinasi,dan konsistentergantungpadapemahamanpada prosesperencanaanitusendirisebagaisuatucara mempertajamfokusbagisemuatingkatan manajemen dalam suatu organisasi. a.Pentingnya Suatu Perencanaan Pemasaran Tidakadakeraguanbahwaperencanaan pemasaranadalahpentingketikakitamenyadari semakinrapuhdanrumitnyalingkungandimana perusahaan beroperasi. Ratusan faktor internal dan eksternal berinteraksi dalam suatu mekanisme yang mengagumkanuntukmempengaruhikemampuan kitamelayanikonsumendenganmemperoleh keuntungan.Perhatikansejenakempattujuanyang biasaditetapkanperusahaanmaksimalisasi penjualan,maksimalisasikeuntungan, maksimalisasipengembalianinvestasi,dan minimalisasibiaya.Setiaptujuaninimemilikidaya tariknyamasing-masingbagisetiapmanajerdi suatu perusahaan, tergantung pada sifat dari fungsi mereka.Dalamkenyataannya,kondisimaksimal yangdapatdicapaiadalahsemacam"kompromi optimal". b.ApakahKitaBerbicaratentangSuatu Rencana Pemasaran Taktis atau Strategis? Hasilpenelitianmenunjukkanbahwadalam kegelapanperilakuorganisasiberkaitandengan perencanaanpemasaran,kerancuanyangpaling besaradalahpadaterminologipemasaran.Hanya sedikitpraktisipemasaranyangmengerti pentingnya suaturencana pemasaranstrategis BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 21 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 sebagailawandarirencanapemasarantaktisatau operasional. Masalahnyasederhana.Sebagianbesarmanajer cenderung menjual produk yang mereka rasa paling mudahdijualkepadakonsumenyangtidakbanyak memberikanpenolakan.Denganpertama-tama membangunrencanapemasarantaktisjangka pendekdankemudianmengekstrapolasikannya, manajerhanyaberhasildalammengekstrapolasi rintangan pribadi mereka saja. Halinisepertimenyetirdisuatuarusairyang tenang,jernih,danlambattetapitidakterlalutepat untuksituasiairyangderasdanbergejolak. Berasyikriadenganpertama-tamamempersiapkan rencanasatutahunyangrinciadalahcirikhasdari perusahaan-perusahaanyangtidakdapat membedakanantaraperamalanpenjualandan penganggarandenganperencanaanpemasaran strategis.Kondisisepertiinimerupakankesalahan palingumumyangdilakukanbeberapaperusahaan selamaini.Halinimembawakitapadatitikawal dalamperencanaanpemasaransuatupemahaman atas perbedaan antara strategi dan taktik. Strategi (strategy) menjelaskanarahyangakan ditujuperusahaandanmenuntunpengalokasian sumberdayadanupaya.Darisudutpandanglain, strategi menjelaskan bisnis di mana kita berada dan bisnisdimanakitaakanberada.Strategi menyediakanlogikayangmengintegrasikan perspektifdepartemenfungsionaldanunit operasionalsertamengarahkanmerekasemua padaarahyangsama.Pernyataanstrategiuntuk unit bisnis terdiri dari tiga elemen sebagai berikut: Suatudefinisibisnisyangmerincibidangdi mana perusahaan tersebut akan bersaing. Arahanstrategisyangmenjelaskandimana keunggulan bersaing akan diperoleh. Strategi fungsional pendukung. Taktik (tactics) adalah tindakan jangka pendek yang dilakukanuntukmenerapkanstrategiyanglebih luas.Strategipemasaran(marketing strategy) adalah suatupernyataanbagaimanaBAB II 22Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 caranyasuatumerekatauliniprodukakan mencapaitujuannya.Strategimemberikan keputusandanarahansehubungandengan variabel-variabelsepertisegmentasipasar, identifikasipasarsasaran,pemosisian,elemen bauran pemasaran, dan pengeluaran. Gambar 01. menunjukkan perusahaan gaya lama di manatidakbanyakperhatianyangdiberikanpada strategiolehsetiaptingkatanmanajemen.Pada perusahaanini,manajementingkatbawahtidak dilibatkansamasekalidalamperumusanstrategi, sementaramanajemenseniordandewandireksi menggunakansebagianbesarwaktumerekapada isu-isu operasional dan taktis. Gambar02. menggambarkansuatuperusahaan yang menyadari pentingnya strategi dan mendesain agarsemuatingkatanmanajementerlibatdalam perumusan strategi. Aturannya adalah sebagai berikut: Pertama-tamakembangkanrencana pemasaranstrategis.Halinimenuntut penekananpadapenelitianlingkungan eksternaldanidentifikasiawalkekuatan yangkeluardarinyadanpengembangan tanggapanstrategis yang tepat yangGambar : 01 Gambar : 02 BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 23 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 melibatkan semua tingkat manajemen dalam proses. Suatu rencana strategis harus berisi rencana untuk lima tahun.Hanyaketikarencana tersebuttelahdikembangkandandisetujui barulahrencanapemasarantahunandapat dikembangkan.Janganpernahmenulis rencanatahunanterlebihdahuludan kemudian mengekstrapolasinya. c.Proses Perencanaan Pemasaran Menggambarkantahapandalampengembangan suaturencanapemasaran(Gambar:03).Suatu rencanastrategisharusberisikanbeberapahal sebagai berikut: Pernyataan misi Ringkasankeuanganyangberisikan pendapatan,biaya,aliranuang,danlaba yangharusdicapaipadaperiodeyang direncanakan. Ringkasanfaktor-faktoreksternalutama yangmempengaruhikinerjapemasaran perusahaanselamatahunsebelumnya bersama dengan suatu pernyataan kekuatan dankelemahanperusahaandalam persainganyangdihadapi.Inidisebut dengananalisisSWOT (strengths, weakness, opportunities, threats) Daftarasumsi-asumsitentangpenentu utamakeberhasilandankegagalan pemasaran. Tujuan dan strategi pemasaran keseluruhan. Strategiuntukmenciptakansumberdaya yang dibutuhkan untuk menerapkan program penciptaan nilai bagi konsumen. Programpemasaranyangberisikanrincian waktu,tanggungjawab,danbiaya-biaya disamping peramalan penjualan anggaran. BAB II 24Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Gambar : 03 Tahapan Untuk Mencapai Suatu Rencana Pemasaran BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 25 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 d.Audit Pemasaran Auditpemasaranadalahsuatutinjauanformaldan sistematispadastrategidanrencanapemasaran yangdiambil.Auditdapatdilakukansecara eksternalolehauditorindependenatausecara internalyangdilakukanolehbagianpemasaran. Pengauditanadalahmengujicatatandanprosedur sertamengidentifikasipermasalahandilingkungan, dalamorganisasi,dandiantaraorganisasidengan pemasoknya.Tujuannyaadalahuntukmelihat seberapabaikperusahaanmenerapkankonsep pemasarannyamenciptakannilaibagi konsumennyadalamtingkatlaba.Audit pemasaran (marketingaudit) memungkinkan manajemenmelihatjauhdiluarlaparanrutin penjualandanperamalanpangsapasar.Manajer dapatmenggunakanaudituntukmenanyakan produktivitas biaya pemasaran yang telah ditanam. Mengapa Audit Dibutuhkan? Seringsekalikebutuhanakanaudittidakmuncul sebelumsegalasesuatutelahberubahmenjadi salahterlebihdahulusepertipenjualanyang menurun,jatuhnyamarjin,hilangnyapangsapasar, kapasitas produksi yang tidak terpakai sepenuhnya. Padasaatsepertiini,manajemenseringmencoba memperbaikigejala-gejalayangsalah. Memperkenalkan produk baru atau menarik produk, reorganisasitenagapenjualan,menurunkanharga, dan pemotongan biaya adalah hanya beberapa dari tindakanyangbiasadiambil.Namundemikian, pengukurantersebutcenderungtidakefektifjika lebihbanyaklagipermasalahanmendasaryang tidakdiidentifikasi.Kalaupunternyatadapat bertahandalamtempoyangcukuppanjang, perusahaantersebutsebenarnyamemecahkan permasalahanmerekamelaluisuatuproses eliminasi.Permasalahanharusdengantepat didefinisikan,danauditmerupakansalahsatucara untuk membantu mendefinisikannya. Singkatnya,auditadalahsuatupendekatanyang terstrukturuntukmengumpulkandanmenganalisis informasidandatadalamlingkunganbisnisyang rumitsertamerupakansuatuprasyaratpenting dalam memecahkan masalah. BAB II 26Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Bentuk Audit : Perusahaanyangmelakukanauditdihadapkan padaduajenisvariabel.Yangpertamaadalah variabelyangtidakdapatdikontrollangsungoleh perusahaan.Variabeiinibiasanyamengambil bentukapayangdapatdijelaskansebagaivariabel lingkungan,pasar,danpersaingan.Yangkedua adalahvariabelyangdapatdikontrolsecarapenuh olehperusahaanVariabelinikitasebutsebagai variabel operational (operational variables). Variabel inimemberikankitasuatuArahanmengenaicara membentuksuatuaudit,yaitudalamduabentuk- auditeksternal (externalaudit) danaudit internal (internal audit). Auditeksternalberhubungandenganvariabelyang tidakdapatdikontrol,danauditinternal berhubungan dengan variabel yang dapat dikontrol. Auditeksternaldimulaidengansuatupengujian informasitentangkeadaanekonomisecaraumum, dandilanjutkandenganpandangantehadap kesehatandanpertumbuhanpasaryangdilayani olehperusahaan.Tujuandariauditintenaladalah untukmenilaisumberdayaorganisasidalam kaitannyadenganlingkungandansumberdaya pesaing. Posisi Audit Pemasaran pada Audit Manajemen : Istilahauditmanajemen (management audit) sebenamyaberartisuatuaudittingkat perusahaanyangmelibatkanpengukuransemua sumberdayainternaldihadapkanpadalingkungan eksternal.Dalampraktik,caraterbaikuntuk melakukansuatuauditmanajemen (management audit) adalahdenganmelakukanauditsecara terpisah untuk setiap fungsi manajemen utama. Olehkarenaitu,auditpemasaran (marketing audit) hanyalahsebagiandariauditmanajemen yanglebihluas,dilakukandengancarayangsama seperti cara mengaudit produksi. Setiappokokpikiranharusdiujidengansuatu pandanganyangbertujuanuntukmengisolasi faktor-faktoryangdianggappentingpadakinerja perusahaan. Tugas pertama auditor adalah menelitiBAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 27 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 sejumlahbesarinformasidandatayangtersedia untukdiujiketerandalandanrelevansinya. Adakalanyabeberapadata dan informasi harus direorganisasikankedalamsebuahbentukyang lebihmudahdigunakan.Pertimbangandibutuhkan untukmemutuskandatadaninformasitambahan apayangdibutuhkanuntukmendefinisikan permasalahan. Prosesauditingmemilikiduatahapdasarsebagai berikut: a.Identifikasi, pengukuran, pengumpulan, dan analisis semuafaktadanpendapatyangmempengaruhi permasalahan perusahaan. b.Penggunaanpenilaian (judgment) untukhal-hal yangtetaptidakjelassampaianalisisawalselesai dilakukan. Kapan Audit Pemasaran Dilakukan? Suatukekeliruanyangdipercayasebagianorang adalahbahwaauditpemasaranmerupakanupaya terakhiruntukmendefinisikansuatupermasalahan pemasaranperusahaan,ataupalingbaik merupakansesuatuyangdilakukanolehsebuah badan independent dariwaktukewaktuuntuk memastikan bahwa suatu perusahaan berada pada jalanyangbenar.Karenapemasaranadalahsuatu fungsiyangbegiturumitnya,makasangatperlu untukmewujudkansuatuanalisismenyeluruh, palingtidaksetahunsekalidiawalsiklus, perencanaan. Perusahaanyangberhasil,disamping menggunakaninformasi,prosedurkontrol,dan penelitianpemasaranyangnormaldisepanjang tahun, memulai siklus perencanaan setiap tahunnya dengansuatutinjauanulangformal,melaluisuatu prosessemacamaudit,darisemuafaktoryang memilikipengaruhpentingpadakegiatan pemasaran. Siapa yang Harus Melakukan Audit Pemasaran? Sebuahisupentingdalammelakukanaudit pemasaran adalah siapa yang harus melakukannya. Apakahauditharusdilakukanoleheksekutifdan manajer perusahaan atau oleh konsultan luar?BAB II 28Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Secaraperiodikadalahhalyangbijaksanauntuk melibatkankonsultanluaruntukmelakukanaudit pemasaran.Setiapperusahaanmemilikirisikobuta terhadap kenyataankarenapengaruh budaya perusahaan.Halinikhususnyaterjadipada perusahaan yang memiliki produk hebat, atau yang lebihburuklagi,yangluarbiasahebatnya.Tidak akanadaauditinternalyangdapatmenembus suatu "superioritycomplex" perusahaanatau organisasi,yangdapatmengakibatkanperusahaan kehilangankemampuannyauntukmemahamiapa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen. Tidak banyak, jika ada, konsultan luar yang memiliki pengetahuanmendalamtentangpasar,konsumen, budayaperusahaan,danindustrisepertiyang dimiliki oleh manajer lini perusahaan. Ini merupakan alasanuntukdilakukannyaauditolehmanajerlini perusahaandibidangyangmenjadi tanggungjawabnya.Keberatanterhadapauditjenis iniberkisarpadapermasalahankurangnyawaktu dan kurangnya objektivitas. Dalampraktik,permasalahan-permasalahan tersebutdiatasiolehpenginstitusionalanprosedur serincimungkin,sehinggasemuamanajerharus mengacupadasuatupendekatanyangditetapkan danmelaluipelatihanyangmenyeluruhdalam penggunaanprosedur.Disiplinyangketatharus diterapkandarilapisanmanajementertinggihingga yangterendahyangterlibatdalamaudit.Disiplin tersebutbiasanyaberhasilmembantumanajer menghindarisemacampengarahanpandangan yangmerupakandampakdarikurangnyapenilaian yang kritis. Apa yang Terjadi dengan Hasil dari Audit? Pertanyaanyangmasihtersisaadalahapayang terjadidenganhasildarisuatuaudit?Beberapa perusahaanmenggunakansumberdayayang sangatberhargauntukmelakukanaudityangtidak berdampakbanyakjikaditinjaudarihasilyang dapatdilakukan.Memang,selaluadabahayanya jikapadasuatutahapanaudit,perhatianyang kurangdiberikanpadakebutuhanuntuk berkonsentrasipadaanalisisyangBAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 29 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 menentukan trend danpengembanganmanayang sebenarnyamempengaruhiperusahaan.Suatu daftardapatmemastikankelengkapanlogikadan analisisyangdibutuhkan,tetapiorang-orangyang melakukanaudit juga harusmendisiplinkandiri merekauntukmenghindarkanauditdarisemua informasiyangtidakpentingbagipermasalahan pemasarandanpeluangperusahaan.Perusahaan sangatpentinguntukberkonsentrasipadaanalisis yangmenentukan trend danperkembanganmana yang akan benar-benar mempengaruhi perusahaan. Karenatujuanauditperusahaan,adalahuntuk menentukantujuandanstrategipemasaranpada suatuperusahaan,akanlebihmembantujugajika suatuformatdapatdirumuskanuntuk mengorganisasikan temuan-temuan yang di dapat. Salah satu cara mengorganisasikan temuan adalah melaluidalambentukanalisisSWOT.Iniadalah ringkasandariauditdibawahjudulkekuatandan kelemahaninternaldalamhubungannyadengan peluang dan ancaman eksternal. AnalisisSWOTberisitidaklebihdariempatatau limahalamankomentaryangberfokuspadafaktor kunci saja. Analisis tersebut memaparkan kekuatan dankelemahaninternalpembedadalam hubungannya dengan peluang dan, ancaman utama pesaing.Sejumlahalasanmengapaterjadikinerja yangbaikatauburukjugadisertakan.Analisis tersebutsangatmenarikuntukdibaca,berisi pernyataan-pernyataanringkas,hanya memasukkandatayangrelevandanpenting,dan menekankan analisis yang kreatif. Kesimpulannya,melakukansuatuauditpemasaran yangrutindanmenyeluruhdalamsuatulangkah yangterstrukturdapatmemberisuatuperusahaan pengetahuanakanbisnis, trend dipasar,dandi manaperusahaanpesaingmemberinilaitambah. Auditadalahdasaruntukmenetapkantujuandan strategi. BAB II 30Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 e.HubunganPerencanaanPemasaranDenganPerencanaan Perusahaan Ada lima langkah dalam perencanaan perusahaan. Seperti yang dapat dilihat pada Tabel 01, titik awalnya biasanya adalah suatu pernyataansasaranjangkapanjangkeuanganperuahaan,yang seringdinyatakandalambentukpenjualan,labasebelumpajak, dan pengembalian atas investasi. Biasanya,rentangwaktuperencanaanjangkapanjangadalah limatahunkedepan,walaupunrentangtigatahunsecara berangsur telah menjadi suatu kebiasaan baru. Rentang periode, sebenarnyaditentukanolehsifatpasardimanaperusahaan tersebutberoperasi.Misalnya,rentanglimatahuntidakcukup panjangbagiperusahaangelas,karenadibutuhkanwaktuyang samauntukmemesantungkuapiiyangbaru,sementaradalam industri busana lima tahun adalah waktu yang terlalu lama. Tabel Perencanaan Pemasaran dan Posisinya dalam Perusahaan Langkah 1 Sasaran Keuangan Perusahaan Langkah 2 Audit Manajemen Langkah 3 Penetapan Sasaran dan Strategi Langkah 4 Perencanaan Langkah 5 Rencana Perusahaan Pertumbuhan penjualandan pendapatan yang ditargetkan Audit pemasaran Audit distribusi Audit manufaktur Audit keuangan Audit personalia Sasaran pemasaran, strategi Sasaran distribusi strategi Sasaran manufactur, strategi Sasaran keuangan, strategi Sasaran personalia, strategi Rencana pemasaran Rencana distribusi Rencana manufaktur Rencana keuangan Rencana sumberdaya manusia Menerbitkan rencana perusahaan yangberisikan sasarandan strategi perusahaan, danstrategi pemasaran dan sebagainya Tabel 01 - Perencanaan Pemasaran dan Proses dalam Siklus Perusahaan BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 31 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Untuktujuanagardidapatrincianyangcukup sehinggasuaturencanastrategicdapatdigunakan, jikamemungkinkan,disarankanagarperiode perencanaantetapdibuattigatahunan.Diluar rentangperiodeinirincianperencanaancenderung menjaditidakbanyakartinya.Bisasajadibuat skenarioyangmerentangdarilimahinggasepuluh tahun dan bahkan lebih jauh lagi, tetapi bukan suatu rencanadalampengertiansepertidiatas.Langkah selanjutnyaadalahauditmanajemen.Tinjauan situasimenyeluruh,khususnyadibidang pemasaran,memungkinkanperusahaan memastikanapakahmampumencapaisasaran keuanganjangkapanjangdenganbermodalkan rentangprodukyangdimilikisaatinidandipasar yangadasaatini.Jikadiperkirakanakanada kesenjanganmakaharusdiisidengan pengembangan produk atau perpanjangan pasar. Tidakdiragukanlagibahwalangkahyangpaling pentingdanpalingsulitdalamperencanaan perusahaanadalahlangkahketiga,penetapan tujuandan.strategi.Jikalangkahinitidakdilakukan denganbenar,segalabsesuatuyangmengikutinya tidak banyak artinya. Saatini,halyangpalingpentingadalahsiklus perencanaanuntukpencapaiansuatukompromi antaraapayangdiinginkan.olehbeberapa departemenfungsionaldenganapayangdapat dipraktikkan,dengansegalaketerbatasanyang dimilikiperusahaan.Misalnya,tidaklahbaik menetapkantujuanpemasaranuntukmelakukan penetrasi pasar baru jika perusahaan tidak memiliki kapasitasproduksiyangcukupuntukmelayani tambahan permintaan, dan jika tidak tersedia modal untukmembiayaiinvestasiyangdiperlukan.Pada tahapini,strategidantujuanditetapkanuntuktiga tahunatausesuaidenganrentangperencanaan yang telah ditetapkan. Langkahkeempatmelibatkanpembuatanrencana (plans)rinciuntuksatutahunyangberisitanggung jawab,waktudanbiayauntukmencapaisasaran tahunpertama,danrencanaumumuntuktahun berikutnya. Rencana inikemudian dapat BAB II 32Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 digabungkankedalamrencanaperusahaan (corporate),yangberisitujuan,strategi,rencana, untungdanrugi,danneracarugi-labaperusahaan jangkapanjang.Salahsatudaritujuanutama rencanaperusahaan(corporateplan)adalahuntuk menyediakan visi jangka panjang tentang apa yang sedang berusaha dicapai oleh perusahaan, dengan mempertimbangkanharapanpemegangsaham, trendlingkungan,trendpasarsumberdaya,trend pasarkonsumsi,dankompetensikhasperusahaan yangditemukanpadasaatauditmanajemen.Apa artisemuainipadakegiatansehari-hariadalah bahwarencanaperusahaanbiasanyaberisikan paling tidak elemen-elemen sebagai berikut : 1.Tingkat kemampulabaan yang diinginkan. 2.Batasan bisnis. Produk apa yang akan dijual pada pasar yang bagaimana (pemasaran) Fasilitasapayangakandibangun (produksi dan distribusi) Jumlahdankaraktertenagakerja (personalia) Pembiayaan (keuangan) Teknologiyangakandikembangkan (penelitian & pengembangan) 3.Tujuan-tujuanperusahaanlainnya,seperti tanggungjawabsosial,tujuanperusahaan, bursa saham, dan citra perusahaan. Rencanaperusahaansepertidiatas,yangberisi peramalan neraca rugi-laba serta neraca keuangan, lebihmemberikanstabilitasjangkapanjangbagi suatuperusahaanketimbangrencanayang didasarkanpadaprosesintuisiberisiperamalan yangcenderunghanyamerupakanekstrapolasi trend masa lalu.Kantorpusatsuatuperusahaanmultinasional dengansistemanggaranyangcanggihmenerima rencana-rencanadarikantorcabangnyadiseluruh dunia dan mengkoordinasikannya dalam terminologi kuantitatifdanlintasfungsi,sepertijumlah karyawan,unitterjual,jenispabrikyangdimiliki, meterpersegiluaslokasiproduksi,bersama implikasikeuanganyangberkaitan. Permasalahannya adalahkeseluruhanbangunanBAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 33 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 rumitdatayangterbentukdibangundiatas peramalanpenjualan,yangsebenarnyatidaklebih darisuatupermainanangkayangbanyak menghabiskanwaktu.Isu-isustrategisutama sehubungandenganprodukdanpasarmalah tenggelamdalamsemuakegiatankeuangan,yang sebenarnyaberujungpadasuatupermasalahan operasional dan kemampulabaan yang serius. Asumsi : Mari kita kembali ke persiapan rencana pemasaran. Setiapperusahaanmemilikipenentuutama keberhasilanyangharusdiasumsikansebelum prosesperencanaandapatditeruskan.Iniadalah suatupertanyaantentangstandardisasilingkungan perencanaan.Misalnya,tidaklahmenolonguntuk menerimarencanadariduamanajerproduk,di manayangsatupercayabahwapasarakan meningkat10persensementaramanajeryanglain percayabahwapasarsedangturun10persen. Asumsiharussedikitmungkinjumlahnya.Jika suatu.rencanamemungkinkanuntukterlepasdari asumsi-asumsiyangdibuat,makaasumsitersebut dapat diabaikan. f.Sasaran Dan Strategi Pemasaran Langkahselanjutnyadalamperencanaan pemasaranadalahpenulisansasarandanstrategi pemasaransebagailangkahkuncidalamproses keseluruhan.Suatusasaranadalahapayangingin capai.Suatustrategiadalahbagaimanaberencana untukmencapaisasaran.Diseluruhtingkatan pemasaranpastiadasasarandanstrategi. Misalnya,akanadayangdinamakansasarandan strategi periklanan serta sasaran dan strategi harga. Halpentingdalamsasaranpemasaran(marketing objectives)adalahbahwasasarantersebut berbicaratentangprodukdanpasarsaja.Sasaran pemasaranadalahtentangsatuataulebihdarihal-hal sebagai berikut: Produkyangtelahadadipasaryangtelah ada. Produk baru di pasar yang telah ada. Produk yang telah ada untuk pasar baru. Produk baru untuk pasar baru. BAB II 34Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Sasaranpemasarandapatdiukur.Istilahpengarah seperti"maksimalisasi","minimalisasi","penetrasi", dan "meningkat" dapat diterima jika ada pengukuran kuantitatifyangdapatdilekatkanpadaistilah tersebut.Pengukurandinyatakandalambentuk beberapa atau ,s.eluruh hal sebagai berikut: volume penjualan,pangsapasar,laba,persentase penetrasi outlet, awareness, dan kepercayaan. Strategi pemasaran adalah metode untuk mencapai sasaran pemasarandandinyatakandalambauran pemasaran (marketing mix) seperti digambarkan pada Tabel 02. Tabel 02 - Bauran Pemasaran Sumber : Malcam & Warren J Keegan, Marketing Plans That Work BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 35 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 g.Analisis Lingkungan Pemasaran 1.Lingkungan EksternalPadaumumnya,lingkunganeksternaldipandang sebagai hal yang tidak dapat dikendalikanolehperusahaan.Akantetapi,dalam pembuatanrencanapemasaranwpengusaha hendaknyamenyadariperubahanpada bidang-bidang berikut. a. Lingkungan Perekonomian Pengusahaharusmempertimbangkanperubahan dalamGNP(pendapatannasionalbruto), pengangguranmenurutdaerahgeografis, pendapatan siap konsumsi, dan lain-lain. b. Lingkungan Kebudayaan Evaluasiperubahankebudayaanmungkin mempertimbangkanpergeseranpadapopulasi menurutdemografi(contohnya,dampakledakan pendudukataupertumbuhanparamanuladalam komposisipenduduk),perubahansikap (seperticintailahprodukbuatandalam negeri), kecenderungandalamkecelakaankerja, tuntutanupahminimum,kesehatan,dannutrisi. Semuanyamungkinmempunyaidampakdalam perencanaan pasar dari wiraswastawan. 2.Lingkungan Teknologi Kemajuanteknologisulitdiprediksi.Akantetapi, pengusahahendaknyamempertimbangkan perkembanganteknologipotensialyangditentukan dari sumber daya yang terlibat dalam industri besar ataupemerintah.Beradadipasaryangberubah dengan cepat karena perkembangan teknologi akan menuntutpengusahauntukmembuatkeputusan pemasaranjangkapendeksecara hati-hati maupun bersiap-siap denganrencana kontingensibagiperubahanteknologitertentuyang mungkin mempengaruhi produk atau jasanya. 3.Lingkungan Permintaan Konsumen Sebagianbesarprodukmengikutidaurhidup. Selamaberbagaitahapdaridaurhidup, pertumbuhanpermintaan,penurunan,atau stabilisasi mungkin bisa terjadi. Perencanaan pasar akan mempersiapkan perusahaan terhadap adanya perubahan tersebut dan memberikan caraBAB II 36Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 persiapanterhadapperubahanpermintaanyang memerlukantindakantertentupadaproduk/jasa, saluran distribusi, harga atau promosi. Penting juga mengetahuidaurhiduppotensialdariproduk/jasa tertentu.Informasiiniakanmembantukeputusan perencanaanpasarmaupunkeputusan pengembangan produk bagi perusahaan. 4.Lingkungan Hukum Terdapatbanyakpersoalanhukumdalammemulai usahabaru.Wiraswastawanhendaknya bersiap-siap denganadanyaperubahanperaturanhukum dari pemerintah yang mungkin akan mempengaruhi produk/jasa, saluran distribusi, strategi promosi atau harga,hambatanpadaperiklananmedia(larangan minumankeras,iklanrokok,dan lain-lain) dan peraturankeamananprodukyangmempengaruhi produkdankemasanadalahcontohyangbisa mempengaruhi program pemasaran. 5.Lingkungan Persaingan Sebagianbesarpengusahaumumnyamenghadapi ancamanpotensialdariperusahaanyanglebih besar.perusahaanharus bersiap-siap dengan ancamantersebutdanhendaknyamembuat rencanapemasaranyangmenguraikanstrategi paling efektif dalam lingkungan persaingan. 6.Lingkungan Bahan Mentah Jugacukupsulituntukmeramalkankekurangan bahanmentah.Adalahgagasanbaikbagi perusahaanuntukmembentukhubungankuat denganpemasokdansensitifterhadapancaman adanyakelangkaanbahanmentah.Jikaterdapat kelangkaanbahanmentah,perusahaanharus membuat perencanaan sumber alternatif dari bahan mentahtersebut.Banyakusahapemulaberakhir karena kelangkaanbahanmentah.Mungkinsangat sulitmendapatkansumberalternatifyangmapan. Akantetapi,kesadaranakanresikoakan menyelamatkanwiraswastawandalam mempertahankanusahanyadanmemungkinkan merekamendiversifikasiusahanyaataumenutup usaha sebelum mengalami kerugian besar. BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 37 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 7.Lingkungan Internal Faktorinternalmerupakanvariabeldimana wiraswastawanmempunyaisuatukendaliatas variabel tersebut. a. Sumber days finansial Rencanafinansialhendaknyamenguraikan kebutuhan finansial dari usaha baru tersebut. b. Manajemen Sangatpentingbagisuatuorganisasiuntuk memberikan tanggung jawab implementasiperencanaan.Padabeberapakasus, ketersediaanparaahlitertentumungkintidakbisa dikendalikan(misalnyakelangkaantipemanajer teknis).Wiraswastawanharusmembanguntim manajemenefektifdanmemberikantanggung jawabkepadamerekauntukmengimplementasikan rencana pemasaran. c.Pemasok Pemasokyangdigunakanumumnyadidasarkan padasejumlahfaktor,sepertiharga,waktu penyerahan,kualitas,bantuanmanajemen, dan lain-lain. Pada beberapa kasus, di mana bahan mentahlangkaatauhanyaadabeberapapemasok bahanmentahatausukucadangtertentu, wiraswastawanmempunyaikendaliyangkecilatas keputusan.Karenahargapasokan,waktu penyerahan, dan lain-lain mempunyai dampak pada banyakkeputusanpemasaran,pentingsekali memasukkan faktor-faktor tersebutdalamrencana pemasaran. d. Sasaran dan Tujuan Setiap usaha baru hendaknya menetapkan sasaran dantujuanyangakanmenuntunperusahaan melaluipembuatankeputusanjangkapanjang. Tujuanatausasarantersebutberisipernyataan yangmelibatkanmanajemendanprogram pemasaranpadaarahyangterbatas.Sasaranatau tujuantersebutmudahmengalamiperubahanoleh wiraswastawandandianggapbisadikendalikan. Akantetapi,harusdipahamibahwatujuandan sasaranadalahberartigarispedomanjangka panjang dan perubahan konstan akan menunjukkan ketidakstabilandanketidakamananbagian manajemen. BAB II 38Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 h.Strategi dan Bauran PemasaranJantung dari rencana pemasaran dinyatakan dalam bauranpemasaran(marketingmix).Bauran tersebutadalahsuatusetvariabeldalamrencana pemasaranyangdapatdikontrolyangbiasanya dinyatakan dalam bentuk 4P yaitu product (produk), price(harga),place(distribusi),danpromotion (promosi). Tantangan dari perencanaan pemasaran adalahpengoptimalanbaurandengan menyesuaikan setiap variabel serta anggaran untuk setiapvariabeluntukmemaksimalkannilaibagi konsumendankontribusibagiperusahaanyang diukurdalampenjualandanlabaatausasaran organisasi lainnya.Misalnya,apakahmenaikkanhargaakan meningkatkanpendapatanperunit,menurunkan, ataumeningkatkanpendapatantotaltergantung padaelastisitaspermintaan(demandelasticity) produktersebut.Elastisitaspermintaantergantung padakuantitasdankualitasiklandanbentuk komunikasilainnyasertaciri-ciridanmanfaat produkitusendiri.Diawaltahun1996,FordMotor Companytampaknyamemperkirakanelastisitas hargayangberlebihanuntukmobilnyaketika menambahkanberbagaifeaturedan512perbaikan mesinyangmenaikkanhargadiataspesaing langsungnya,yangmenawarkanmesinbiasa, jumlahfeatureyanglebihsedikit,danhargayang lebih rendah untuk bersaing dengan Ford. Chevrolet terlibatdalamiklanperbandinganlangsungyang berfokus pada kelengkapan dasar serta keunggulan hargaChevrolet,danberhasilmencuripangsa pasar Ford.Biayasetiapstrategiharusdihitunguntuk menentukankemudahanpenerapannya.Dalam latihanini,asumsitentangtanggapanpasarharus dikombinasikandenganperkiraanpengeluaran yangdibutuhkanuntukdapatmencapaialternatif yang paling tepat. BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 39 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Pengertian Marketing SebagaimanayangdikatakanolehWilliamJ. Stanton(1993:7)bahwa pemasaran adalah

suatusistemtotaldarikegiatanbisnisyang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikandanmendistribusikanbarang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baikkepadakonsumensaatinimaupunkonsumen potensial. Daridefinisitersebutdapatdiketahuibahwadalam pemasaranterdapatempatunsurpokokkegiatan pemasaranyakniproduk,harga,promosidan distribusiyangdimanasatusamalainsaling berkaitan. Sehingga untuk menciptakan pemasaran yangbaikdanberhasildalammencapaitujuan perusahaansertamemberikankepuasanterhadap konsumen,makakeempatunsurtadiperlu dirancangsebaikmungkinterutamadengan memperhatikan apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen sesuaidengan konsep pemasaran.Kotler(2000)mendefinisikanbahwabauran pemasaranadalahkelompokkiatpemasaranyang digunakanperusahaanuntukmencapaisasaran pemasarannyadalampasarsasaran.Sedangkan JeromeMc-CarthydalamFandyTjiptono(2004) Merumuskanbauranpemasaranmenjadi4P (Product, Price, Promotion dan Place) : Product (Produk) Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukanuntuk mencapaitujuan melaluipemuasan kebutuhandankeinginanpelanggan.Produkdisini bisaberupaapasaja(baikyangberwujudfisik maupuntidak)yangdapatditawarkankepada pelangganpotensialuntuk.memenuhikebutuhan dankeinginantertentu.Produkmerupakansemua yangditawarkankepasaruntukdiperhatikan, diperolehdandigunakanataudikonsumsiuntuk dapatmemenuhikebutuhandankeinginanyang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide. BAB II 40Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Price (Harga) Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dantaktissepertitingkatharga,strukturdiskon, syaratpembayarandantingkatdiskriminasiharga diantaraberbagaikelompokpelanggan.Harga menggambarkanbesarnyarupiahyangharus dikeluarkanseorangkonsumenuntukmemperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen. Promotion (Promosi) Bauranpromosimeliputiberbagaimetode,yaitu Iklan,PromosiPenjualan,PenjualanTatapMuka danHubunganMasyarakat.Menggambarkan berbagaimacamcarayangditempuhperusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen. Saluran Distribusi (Place) Merupakankeputusandistribusimenyangkut kemudahanaksesterhadapjasabagipara pelanggan.Tempatdimanaproduktersediadalam sejumlahsalurandistribusidanoutletyang memungkinkankonsumendapatdenganmudah memperoleh suatu produk. Faktor faktorbauran pemasaranKombinasi dari kompenen: a.Kombinasi dari produk b.Kombinasi Penjualan c.Kombinasi Promosi d.Kombinasi Pendistribusian Penetapan harga dan penerobosan pasar Defenisi harga Hargaadalaahnilaisesuatubarangdanjasayang dinyatakandalamjumlahuangatausejumlahuang yang dapat ditukarkian dengan sesuatu barang atau jasayangdiperlukan.Dalamperekonomiansaat ini,untukmengadakanpertukaranatauuntuk mengukurnilaisuatuprodukbukandengansystem barterlagi,namundengandenganmenggunakan uang.Berdasarkannilaitersebutsesorangatau perusahaanbersediamelepaskanbarangyang dimilikiolehpihaklain.Meskipundemikiankalau kita teliti, sebenarnyaharga ditetapkan oleh perusahaan mungkin bervariasi,misalnya seorangBAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 41 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 produsendapatmenetapkanhargauntukagen tunggalnya,agen,grosirdanpengecertergantung pada saluran tingkat distribusi yang dipakai. Metode Penetapan HargaSecaragarisbesar metodepenetapanhargadapat dikelompokkanmenjadiempatkategoriutama, yaitu: a.Metodepenetapanhargaberbasis permintaan,b.Metode penetapan harga berbasis biaya, c.Metode berbasis laba, d.Metode berbasis persaingan. Pembahasanmetodepenetapanhargaadalah sebagai berikut: 1)Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan Adalahsuatumetodeyangmenekankanpada faktor-faktoryangmempengaruhiseleradan preferansipelanggandaripadafaktor-faktorseperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan pelanggan sendirididasarkanpadaberbagaipertimbangan, diantaranya yaitu: Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli). Kemauan pelanggan untuk membeli. Posisisuatuprodukdalamgayahidup pelanggan,yaknimenyangkutapakah produktersebutmerupakansimbolstatus atauhanyaprodukyangdigunakansehari-hari. Manfaatyangdiberikanproduktersebut kepada pelanggan. Harga produk-produk substitusi. Pasar potensial bagi produk tersebut. Sifat persaingan non harga. Perilaku konsumen secara umum. Segmen-segmen dalam pasar. Palingsedikitterdapattujuhmetodepenetapan hargayangtermasukdalammetodepenetapan harga berbasis permintaan, yaitu: BAB II 42Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 a.Skimming Pricing Strategiiniditerapkandenganjalanmenetapkan hargayangtinggibagisuatuprodukbaruatau inovasidalamtahapperkenalankemudian menurunkanhargatersebutpadasaatpersaingan mulaiketat.Strategiinibarubisaberjalanbaikjika konsumen tidak sensitif terhadap harga, tetapi lebih menekankanpertimbangan-pertimbangankualitas, inovasi,dankemampuanproduktersebutdalam memuaskan kebutuhan b.Penetration Pricing DalamStrategiiniperusahaanberusaha memperkenalkansuatuprodukbarudenganharga rendahdenganharapanakandapatmemperoleh volumepenjualanyangbesardalamwakturelative singkat.Tujuandaristrategiiniuntukmencapai skalaekonomisdanmengurangibiayaperunit. Pada saat bersamaan strategi penetrasi juga dapat mengurangi minat dan kemampuan pesaing karena hargayangrendahmenyebabkanmarjinyang diperoleh setiap peusahaan menjadi terbatas. c.Price Lining Lebihbanyakdigunakanpadatingkatpengecer.Di sini,penjualmenentukanbeberapatingkatanharga padasemuabarangyangdijual.Sebagaicontoh: sebuah toko yang menjual berbagai macam sepatu denganmodel,ukurandankualitasyangberbeda, menentukanharga yaitu Rp. 30.000, -; Rp. 50.000,-;danRp.100.000,-.Haliniakanmemudahkan dalampengambilankeputusanbagikonsumen untukmembelidenganhargayangsesuai kemampuan keuangan mereka. d.Prestige Pricing Merupakan strategi menetapkan tingkat harga yang tinggisehinggakonsumenyangsangatpeduli denganstatusnyaakantertarikdenganproduk tersebut,dankemudianmembelinya.Sedangkan apabilahargaditurunkansampaitingkattertentu, makapermintaanterhadapbarangataujasa tersebutakanturun.Produk-produkyangsering dikaitkan dengan prestige pricing antara lain adalah permata, berlian, mobil mewah, dan sebagainya. e.Old-Even Pricing Metode penetapan harga ini sering digunakan untuk penjualanbarangpadatingkatpengecer.Dalam metode ini, hargayangditetapkandengan angkaBAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 43 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 ganjilatauhargayangbesarnyamendekatijumlah genaptertentu.MisalnyaargaRp.2.975bagi sekelompok konsumen tertentu masih beranggapan hargatersebutmasihberadadalamkisaranharga Rp 2.000-an. f.Demand-Backward Pricing Adalahpenetapanhargadimanamelaluiproses berjalankebelakang,maksudnyaperusahaan memperkirakansuatutingkathargayangbersedia dibayarkonsumen,kemudianperusahaan menentukan margin yang harus dibayarkan kepada wholesalerdanretailer.Setelahitubaruharga jualnya dapat ditentukan. g.7.Bundle Pricing Merupakanstrategipemasaranduaataulebih produkdalamsatuhargapaket.Metodeini didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih menghargainilaisuatupakettertentusecara keseluruhandaripadanilaimasing-masingitem secaraindividual.Misalnyatravelagency, menawarkanpaketliburanyangmencakup transportasi,akomodasi,dankonsumsi.Metodeini memberikanmanfatbesarbagipembelidan penjual.Pembelidapatmenghematbiayatotal, sedangkanpenjualdapatmenekanbiaya pemasarannya. 2)Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalahaspekpenawaranataubiayabukanaspek permintaan.Hargaditentukanberdasarkanbiaya produksidanpemasaranyangditambahdengan jumlahtertentusehinggadapatmenutupibiaya-biayalangsung,biayaoverhead,danlaba.Metode penetapan harga berbasis biaya terdiri dari: a.Standard Markup Pricing Merupakanpenetapanhargayangditentukan denganjalanmenambahkanpersentase(markup) tertentudaribiayapadasemuaitemdalamsuatu kelasproduk.Persentasemarkupbesarnya bervariasitergantungpadajenisrodukyang dijual.Biasanyaprodukyangtingkatperputarannya tinggidikenakanmarkupyanglebihkecildaripada produk yang tingkat perputarannya rendah. BAB II 44Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 b.Cost Plus Persentage of Cost Pricing Merupakanpenetapanhargayangditentukan denganjalanmenambahkanpersentasetertentu terhadapbiayaproduksiataukontruksi.Metodeini seringkalidigunakanuntukmenentukanhargasatu itematauhanyabeberapaitem.Misalnyasuatu perusahaanarsitekturmenetapkantarifsebesar 15%daribiaya konstruksisebuahrumah.Jadi, bila biayakonstruksisebuahrumahsenilaiRp100juta danfeearsiteksebesar15%daribiayakonstruksi (Rp15juta),makahargaakhirnyasebesarRp115 juta. c.Cost Plust Fixed Fee Pricing Metode inibanyak diterapkan dalam produk-produk yangsifatnyasangatteknikal,sepertimobil, pesawat,atausatelit.Dalamstrategiini,pemasok atauprodusenakanmendapatgantiatassemua biayayangdikeluarkan,seberapapunbesarnya. Tetapiprodusenataupemasoktersebuthanya memperolehfeetertentusebagailabayang besarnyatergantungpadabiayafinalproyek tersebut yang disepakati bersama. 3)Metode Penetapan Harga Berbasis Laba Metodeiniberusahamenyeimbangkanpendapatan danbiayadalammpenetapanharganya.Upayaini dapatdilakukanatasdasartargetvolumelaba spesifikataudinyatakandalambentukpersentase terhadappenjualanatauinvestasi.Metode penetapan harga berbasis laba ini terdiri dari: a.Target profit pricing, b.Target return on salespricing, c.Target return on investment pricing 4)Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan Selainberdasarkanpadapertimbanganbiaya, permintaan.ataulaba,hargajugadapatditetapkan atasdasarpersaingan,yaituapayangdilakukan pesaing.Metodepenetapanhargaberbasis persaingan terdiri dari; a.Customary pricing; b.Above, at, or below marketpricin c.Loss leader pricing; dan sealed bid pricing BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 45 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Penyesuaian Khusus Terhadap Harga Penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list price) terdiri atas:a.Diskon Diskonmerupakanpotonganhargayangdiberikan olehpenjualkepadapembelisebagaipenghargaan atasaktivitastertentudaripembeliyang menyenangkanbagipenjual.Biasanyapotongan hargainidiwujudkandalambentuktunaiataupun barang dan dimaksudkan untuk menarik konsumen. Terdapat empat jenis diskon, yaitu: 1)diskon kuantitas, 2)diskon musiman,3)diskon kas,4)trade discount. b.Allowance Sepertihalnyadiskon,allowancejugamerupakan pengurangandarihargamenurutdaftar(pricelist) kepadapembelikarenaadanyaaktivitasaktivitas tertentuyangdilakukanpembeli.Terdapattigajenis allowance yang biasa digunakan, yaitu: 1)Trade in Allowance Merupakanpotonganhargayangdiberikan dalam sistem tukar tambah. 2)Promotinal Allowance Merupakanpotonganhargayangdiberikan kepadapenjualataupenyalurdistribusiyang melakukanaktivitasperiklananatau penjualantertentuyangdapat mempromosikanprodukprodusen.Bentuk promotinalallowancebisaberupa pembayarantunaiyanglebihkecilatau jumlah produk gratis yang lebih banyak. c.Penyesuaian GeografisPenyesuaiangeografismerupakanpenyesuaian terhadaphargayangdilakukanolehprodusenatau jugawholesalerPenyesuaiangeografismerupakan penyesuaianterhadaphargayangdilakukan olehprodusenataujugasehubungandenganbiaya transportasiprodukdaripenjualkepembeli.Biaya transportasiinimerupakansalahsatuunsurpenting dalambiayavariabeltotal,yangtentunyaakan menentukanhargaakhiryangharusdibayaroleh pembeli. Terdapat dua metode geografis, yaitu: BAB II 46Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 1)FOB (Free On Board) Origin Pricin Berartipenjualmenanggungsemuabiayasampai pemuatanprodukkekendaraanpengangkut yangdigunakan(misalnyakapal,truk,keretaapi, dansebagainya).UmumnyadalamFOB(FreeOn Board)OriginPricingpenjualmenentukanlokasi pemuatanproduk,yangseringkalinyaadalahdi pabrik,gudangpenjualan,ataudipelabuhan terdekatdarilokasipenjual.Tanggungjawabatas produkakanberalihkepadapembeli.bilaproduk sudahdimuatkekendaraanpengangkut.Segala biayatransportasidanpenangananproduk selanjutnyaditanggungpembeli.Pembeliyang berlokasipalingjauhakanmenanggungbiaya transportasi paling besar. 2)FOB Uniform Delivered Pricing Dalammetodeini,hargayangditetapkanpenjual jugamencakupsemuabiayatransportasi.Penjual menentukancarapengangkutan,membayarbiaya pengangkutan,danbertanggungjawabatassegala kerusakanyangmungkinterjadi.Olehkarenaitu, tanggung jawab penjual adalah sampai produk. Faktor-FaktorYangMempengaruhiPenetapan Harga Faktoryangmempengaruhipenetapantingkat harga antara lain : a. Pimpinan Pemasaran ( Manager ) b. Biaya c. Permintaan dan penawaran d. Persaingan e. Peraturan pemerintah f. Kondisi perekonomian Orentasi Pada harga pokok (cost) Pengusahadalammenetapkanhargajual,terlebih dahulupengusahamenghitungharga pokoknya,yaitubiayabiayayangtelahdikeluarkan untukmemproduksibarangtersebut,kemudian menetapkanhargajual.Hargajualbiasanyaditetapkandenganmenambahsekianrupiahatau persen dar harga pokok a.Cost plus price method Dalam metode ini harga jual produk dihitung dengan caramenambahsuatujumlahuntukmenutuplaba yang diinginkan diatas biaya yang telah ditetapkan. BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 47 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Harga jual = Harga Pokok (Biaya Total ) + %x Harga pokok b.Mark-ap Pricing Method Dalammenetapkahargajual,pedagangakan menambahhargabelinyadengansejumlahmark-up,Mar-Upmerupakankelebihanhargajualdiatas harga belinya : Harga Jual = Harga beli + Mark-Up Harga pulang pokok ( Break-even pricing method) Penetapanhargainidapatditerapkanapabila menggunakan beberapa anggapan tertentu, yaitu: 1.seluruhbiayadapatdigolongkankedalambiaya tetap dan biaya variable 2.seluruhbarangyangdiproduksiakandapat terjual. 3. biaya variable satuan tetap. -Dalam unit: Biaya Tetap Titik Pulang Pokok= __________________ Harga jual Biaya Variabel -Dalam rupiah : Biaya Tetap Titik Pulang pokok=______________ Biaya Variabels Faktor-Faktor Dalam Penetapan Harga : Kondisi perekonomian Kondisiperekonomioanternyatabesarsekali pengaruhnyadalampenetapanhargamisalnya padakondisidimanapemerintahbarusaja memberikankeputusantentangadanyadevaluasi, makaakantimbulbermacam-macamreaksidi kalanganmasyarakat,khususnyamasyarakat bisnis.Umumnyadisambutsecaraspontan,yaitu berupa Kenaikanharga yangmenyolok biasanyaBAB II 48Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 terjadipadahargabarang-barangmewah,barang-barang impor. Penawaran Dan Permintaan Permintaanadalahsejumlahbarangyangdibeli olehpembelipadatingkathargatertentu. Sebaliknya,penawaranadalahsejumlahbarang yangditawarkanolehpenkjualpadasuatutingkat hargatertentu.Jadipadasaatadanyapermintaan yangkuat,makahargatendensinaik.Sebaliknya padasaatpenawaranbertambahbanyak,misalnya padamusimpanen,makaprodusencenderung untuk menetapkan harga jual lebih rendah. Elastisitas Permintaan Sifatpermintaanpasarternyataberpengaruh terhadap penetapan harga.Disamping itu hal ini juga akanmempengaruhivolumebarangyangdapat terjual.Untukbeberapajenisbarang,hargadan volumepenjualanberbandingterbalik.Maksudnya, bilaterjadikenaikanharga,makapenjualakan menurun. Persaingan Hargajualsuatubarangdipasarseringkali dipengaruhiolehadanyapersaingandiantara perusahaan,hal ini terjadi dalam keadaan ;a. persaingan murni (pure competition)b.persaingantidaksempurna(imferfect competition) c. oligopoli Dalam keadaan oligopoly terdapat beberapa penjual yangmenguasaipasar,sehinggapenetapanharga biasanya ditetntukan lebih tinggi dari pada keadaan pasardalam persaingan sempurna. d.monopoli Karenajumlahpenjualdipasarhanyasatu,maka penetapan harga di-pengaruhi oleh faktor; Peraturan harga pemerintah Besar permintaan barangHarga barang pengganti/subtitusi. Peraturan Pemerintah Pengawasandaripemerintahdenganmenjalankan peraturan tertentu. Merupakan suatu hal yang harus diperhatikan dalam penetapan harga. BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 49 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Dalamkenyataanpengawasdaripihakpemerintah terhadaphargatercermindalamkebijakan pemerintah berupa : a. penentuan harga minimum dan maksimum b. diskriminasi harga c. beban tambahan terhadap harga d. strategi yang mencegah usaha- usaha monopoli e. strategi yang mendorong usaha-usaha monopoli. Kondisi perekonomian Kondisiperekonomiandalamsuatunegaraatau wilayahsangatmem-pengaruhitingkat harga.Kebijakanpenetapanhargadariperusahan perlumelihatsituasidankondisiperekonomian negaraatauwilayahnya.disiniperludilihatapakah kondisiekonomiadadalamkeadaan baik,pertumbuhannyaberkembangdenganbaik atau swebaliknya. Pengamatan dan Terobosan Pasar Pengamatanpasardimaksudditujukanuntuk memperolehinformasimengenaipeluangdan hambatanyangmungkinterjadidipasarsehingga perusahan dapat mengantisifasinya dengan strategi pemasaranyangbaikdantepat.Terobosan terhadappasaratausegmen-segmenpasarantara lian dapat dilakukan dengan: 1.Menjalankansalahsatudaristrategi pemasaran yang bersifat terpusat, pemasaran berbeda,dan pemasaran tidak berbeda. 2.Menjalankanpenonjolankualitasproduksaja atau dengan menjalankan bauran produk 3.Menjalankan kebijakan harga selektif. 4.Menjalankan bauran pemasaran 5.Menjalan bauran promosi 6.Mengkombinasikankebijakanhargadan promosi. Lokasi Kantor Penyalur yang Strategis Apabilaakanmenentukanlokasiyangstrategi,ada berbagaipendekatanyangdapatdilakukanuntuk memperhitungkanapakah lokasi yang dipilih cukup strategiatautidak.Adaberbagaiteoriyangdapat dipakai,antara lain: BAB II 50Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 1.TeoriAlfred,yangdalammenentukanlokasi memperhitungkanfactorbiayapengangkutan dan biaya tenaga kerja. 2.Teoripenentuanlokasidenganpemberianskor jarak. Tetapi,perhitunganperhitungantersebut seringkali juga tidak terlalu tepat untuk menentukan apakah lokasi strategi atau tidak ? Apa lagi saat ini teknologikomunikasidantransformasisudahlebih maju. Untukmenentukankantorpenyaluryangstrategi cukupdenganmemilihlokasiterbaikdisuatu kota,ukurantanahyangmemadaiuntukdibuat kantorpenyalurdangudangnya,hargatanah relative murah,jalannya cukup lebar dan tdak macet ,jalurtransportasicukupbaik,jalurkomunikasibaik. Keadaaniniadalavariablevariableindependent (bebas)yangakanmempengaruhilokasisebagai variable dependen. Dengancaracaradiatasberartilokasistrategi ditentukan dengan cara memilih lokasi berdasarkan berbagai pertimbanganatas variable variabelnya. Saatini,denganpengetahuandankemampuantersendiri,lokasiyangasalnyatidakstrategisdapat dibuatmenjadilebihstrategiatasmenjadisangat strategis. Caranyamengubahlokasiyangtidakstrategis menjadi sangat strategis dapat dilakukan : 1.Merencanakan perubahan. Menentukanlokasisecaraacak,tetapidengan prediksi bahwa lokasi itu dapat di kembangkan dan disesuaikandengankebutuhantempat usaha,kemudiandijadikansebagaipusatkegiatan bisnis. Perusahaan menggunakan tempat itu sendiri dan juga memberikan kesempatan kepada pihaklain untuk menyewa (rent),menyewa- guna (leased) atau membelianya dari p0erusahaan,sehingga daerah itu akancepatberkembangmenjadilokasiyang strategis. BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 51 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 2.Meningkatkan aktivitas bisnisLokasitidakstrategisterubahmenjadistrategis karenaaktivitasbisnisyangmeningkat,secara mendoronglokasiitusecaraekonomidinilai menjadistrategiskarenabanyakorang/konsumen yang datang. 3.Membuat/menyalurkan produk yang spesifik. Sebuah perusahaan yang menduduki tempat usaha yangsecarageografiskurangstrategis.Karena mewmbuat /menyalurkan produk yangspesifik maka banyakoranyangtertarikdatinguntuk membeli.Banyaknyaorangyangtertarikdataang untukmembeli.Banyaknyakunjungankonsumen kemudiankemudianmenarikperhatian perusahaan/pedaganglainuntukmembukausaha disekitaritukarenalokasitersebutdianggap strategis untuk mengembangkanbisnis. Kalaudahuluorang-orangmemperhatikanl;okasi usahadenganhanyamempertimbangkanletak geografaisdankepentingaanperrusahaandengan mengukurjarakbahanbakudenganpabrikdan jarak pabrik dan jaraak pabrik dengan penyalur atau konsumen.Ternyatamodelsaatinidapatdiubah dengan cara-cara yang kreatif,sehingga dimanapun lokasiusahaditentukan,asaladakemudahan transfortasidankomunikasidengansedikit inovasi,kreatifitas,lokasi yang asalnya tidak strategis dapat diubah menjadi lebih strategis. 4.Penjualan Secara Langsung (Personal Selling) Penjualansecarapersonalataudisebutjuga sebagaipenjualandengantatapmukaatau penjualanlangsungadalahpresentasilisandalam suatupercakapandengansatuataulebihcalon pembelidengantujuanmenciptakanpenjualan. Olehkarenapenjualanpersonalselingdilakukan secaralangsungorang-orangyangmewakili perusahaan selaku penjual maka pihak perusahaan harusmempersiapkantenagapenjualansecara khusus yang disebut sebagai wiraniaga. Personalconfrontation,yaituadanyahubungan yanghidup,langsung,daninteraktifantara2orang atau lebih. BAB II 52Direktorat Pembinaan SMK (2013) P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 Prinsip-Prinsip Penjualan Dengan Cara Personal Adatigaaspekpentingdalampenjualandengan cara personal (tatapmuka), yaitu: a.Kewiraniagaan/salesmanship(program pelatihan penjualan dan seni menjual) b.Pendekatanyangberorentasikepada penjualan. c.Pendekatanyangberorentasikepada konsumenagarmencapaiperaihpesanan ada dua macam pendekatan: 1.Pendekatan berorentasi pada penjualan Berusahamelatihwiraniagateknik penjualandengantekananyangtinggi. Teknik tersebut mencakup: penekanan akan pentingnya produk mengkritik produk pesaing. menggunakanpresentasekemasan yang rapi menonjolkan penampilan diri menawarkanberbagaikelonggaran untukmengajukanpesananpada waktu itu.2.Pendekatan berorentasi kepada pelanggan dengan cara: Wiraniagamempelajaricara mengidentifikasikekebutuhan pelanggandanmenganjurkanjalan keluaryangefektif,sehinggaberusaha agarpelangganmerasasenangpada wiraniaga dan perusahaan. Wirwusahamenanamkancitrayang lebihdihargaimenurutkosep pemasarandariwiraniagayang menekankan atau mencari pesan. Pembelilebihtegasdalam mendengarkandanmemberi anggapan,sekalipuntanggapanya hanya merupakan ucapan terima kasih. Aktivitaspersonalsellingmemilikibeberapafungsi yaitusebagai berikut : 1.Prospecting,yaitumencaripembelidan menjalin hubunganan dengan mereka. 2.Targeting,yaitumengalokasikankelangkaan waktu penjual demipembeli. BAB II Direktorat Pembinaan SMK (2013) 53 P E R E N C A N A A N P E M A S A R A N 2 3.Communicating,yaitumemberiinformasi mengenai produkperusahaan kepada elanggan. 4.Selling,yaknimendekati,mempresentasikan danmendemonstrasikan,mengatasipenolakan