MANAJEMEN PEMASARAN13TH EDITION, PHILIP KOTLER & KEVIN LANE

KELLER

FRYSELLACINDY FAHLA (022132023)GLADIS PATANDIANAN (022132024)IRDANIS HANDAYANI (022132027)

BAB 22 MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN

HOLISTIK UNTUK JANGKA PANJANG

Learning Objective2

Apa Trend penting dalam praktik pemasaranApa Kunci bagi pemasaran internal yang

efektifBagaimana perusahaan dapat menjadi

pemasar yang bertanggung jawab secara sosial

Bagaimana perusahaan meningkatkan keahlian pemasarannya

Apa alat yang dapat membantu perusahaan mengamati dan meningkatkan kegiatan pemasaran mereka

Trend Dalam Praktik Pemasaran3

Reengineering – Rekayasa ulang Outsourcing – Alih daya Benchmarking – penetapan tolak ukur Supplier partnering – bermitra dengan pemasok Customer partnering – bermitra dengan pelanggan Merging – melakukan merger Globalizing - berpikir global bertindak lokal Flattening – mengurangi tingkatan organisasional utk lebih

dkt dgn pelangan Focusing – Fokus pada bisnis dan pelanggan yang paling

menguntungkan Accelerating – respon lebih cepat Empowering – memberdayakan personel utk menghasilkan

ide dan lebih inisiatif

Mengelola Departemen Pemasaran4

Organisasi Fungsional5

Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional yang melapor ke wakil presiden pemasaran, yang mengoordinasikan kegiatan mereka

Organisasi Fungsional6

Kelebihan :Administratif lebih sederhana

Kekurangan :Kurang efektive jika jumlah produk dan

pasar meningkatPersaingan antar bagian

Organisasi Geografis7

Bentuk organisasi pemasaran berdasarkan wilayah penjualan; baik nasional, regional; distrik.

Kelebihan : Lebih menfokuskan pemasaran secara wilayah

dan memperhatikan segmen etnik dan demografis

Kekurangan :Biaya iklan/promosi ditiap wilayah berbeda, tidak

seragam sehingga biaya promosi akan menjadi tinggi

Organisasi Manajemen Produk atau Merek

8

Organisasi Manajemen Produk atau Merek

9

Tugas Manajer Produk atau Merek meliputi :Mengembangkan strategi jangka panjang dan kompetitif untuk produk.Menyiapkan rencana pemasaran dan peramalan penjualan tahunan.Bekerja sama dengan agensi iklan dan pengadaan barang untuk mengembangkan teks, program, dan kampanye.Meningkatkan dukungan produk diantara tenaga pejualan dan distributor.Mengumpulkan itelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk, sikap pelanggan dan penyalur, serta masalah dan peluang baru.Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah.

Organisasi Manajemen Produk atau Merek10

Kelebihan :Lebih fokus pada pengembangan marketing mixPerhatian lebih dan dukungan produk kepada merek yang lebih kecil

Kelemahan wewenang terbatas, sedangkan tugas banyakAhli mengenai produk, dan kurang keahlian fungsional Sering mengindahkan hubungan pelanggan dan lebih berorientasi membangun pasar

Organisasi Manajemen Produk atau Merek

11

Alternatif dalam organisasi manajemen produk atau Merek antara lain : Tim Produk dengan struktur Vertikal, Segitiga, Horizontal Menghilangkan posisi manajer produk untuk produk kecil Manajemen Kategori Lebih memfokuskan diri pada kategori produk dalam mengelola mereknya

Organisasi Manajemen Produk atau Merek12

• PM = Product Manager

• APM = Associate PM

• PA = Product Assistant

Vertical Product

Team

• PM = Product Manager• R = Market Researcher• C = Communication Specialist

• PM = Product Manager• R = Market Researcher• C = Communication Specialist• S = Sales Manager• D = Distribution Specialist• F = Finance Specialist• E = Engineer

Triangel Product

Team

Horizontal Product Team

Tim Produk Segitiga dan Horizontal memungkinkan tiap merek utama dapat

dijalankan oleh tim manajemen aset merek yang terdiri dari perwakilan kunci

dari fungsi-fungsi yang mempengaruhi merek.

Organisasi Manajemen Pasar13

Manajer pasar mensupervisi beberapa manajer pengembangan pasar, spesialis pasar, atau spesialis industri dan menciptakan layanan fungsional sesuai kebutuhan.

Kelebihan :• Mengelola kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan kelompok pasar yang berbeda• Fokus kepada pelanggan

Kelemahan :• Tugas manager pasar cukup banyak sama seperti manager produk• wewenang terbatas, sedangkan tugas banyak• Ahli mengenai produk, dan kurang keahlian fungsional

Organisasi Manajemen - Matrik14

Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak Pasar

mungkin menerapkan organisasi matrik.

Kelebihan : Cocok untuk perusahaan multi produk, multi pasar

Kelemahan : Wewenang terbatas, tugas manager banyak Biaya organisasi ini mahal dan sering menimbulkan

konflik.

Organisasi Manajemen – Matrik 15

Hubungan dengan Departemaen lain mengenai pemasaran holistik

16

Semua departemen harus “memikirkan pelanggan” dan bekerjasama

untuk memuaskan pelanggan. Mengkoordinasikan kegiatana pemasaran internal

perusahaan Mengkoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan,

operasi dan fungsi perusahaan lainnya untuk melayani pelanggan

Kelebihan: Biaya organisasi tidak mahalKelemahan: Konflik kepentingan sehubungan dengan tujuan

perusahaan

Hubungan dengan Departemaen lain mengenai pemasaran holistik

17

Pemasaran Internal – Karakteristik Dept.Perusahaan yang benar-benar digerakkan oleh Pelanggan : R & D : meningkatkan produk berdasarkan umpan balik pasar Pembelian : pemilihan bahan baku dengan kualitas terbaik Manufaktur : meminimalkan tingkat kerusakan nol, memproduksi barang dengan lebih cepat dan dengan harga yang rendah Pemasaran : mengukur citra perusahaan dengan kepuasan

pelanggan secara kontinue Penjualan : berusaha memberikan “solusi terbaik” kepada

pelanggan Logistik : pengiriman tepat waktu Akuntasi : laporan profitabilitas berdasarkan produk, segmen

pasar, wilayah geografis Keuangan : mendukung pengeluaran pemasaran – iklan,

penyesuaian kredit pelangan Humas : bertindak sebagai pelanggan internal dan advokat publik Customer Care : kompeten, sopan, andal, responsif

Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif

18

Pemasaran yang Bertanggung Jawab secara Sosial

19

Kekuatan yang mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi :

• Peningkatan harapan pelanggan, • perubahan tujuan dan ambisi karyawan,• peraturan pemerintah dan tekanan yang lebih ketat, • berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial,• pengawasan dari media yang ketat, • dan perubahan praktik pengadaan barang bisnis.

Pemasaran yang Bertanggung Jawab secara Sosial

20

Legal Behavior – Prilaku LegalBertindak sesuai hukum dan undang-undang yang berlaku

Ethical Behavior – Perilaku EtisMenerapkan dan menyebarkan kode etis tertulis, membangun tradisi perilaku etis perusahan dan membuat orang bertanggung jawab penuh untuk mempelajari panduan etika dan hukum

Socially responsible behavior – Perilaku tanggung jawab SosialBentuk tanggung jawab perusahaan terhadap sosial dan lingkungan contoh : produk organik, kelestarian lingkungan

Top-Rated Companies for

Social Responsibility21

Internasional : Microsoft Johnson & Johnson 3M Google Coca-Cola General Mills UPS Sony Toyota Procter & Gamble Amazon.com Whole Foods Walt Disney Honda Motor Fed Ex

Indonesia - apresiasi CSR Award Koran Sindo 2013 (27 perusahaan ) diantaranya :

• SKK Migas (Program Bright & Green )

• PT Indonesia Power (Diklat Aksara Atasi Ketertinggalan Masyarakat Garut)

• PT Bank Mandiri (Persero) Tbk (Bank Mandiri Dukung Program Indonesia Mengajar)

• PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk (Beasiswa Nusantara Cerdas Bank BRI)

• PT Holcim Indonesia Tbk (Sentra Pemberdayaan Tani Optimalkan Produk Lokal Unggulan)

• BINUS University (Pemberdayaan Bersama Komunitas

Model Bisnis yang Bertanggung Jawab secara Sosial

22

Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil

Pemasaran terkait gerakan amal23

menghubungkan kontribusi perusahaan dengan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam

transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan

perusahaan. Pemasaran terkait amal adalah bagian pemasaran berwawasan sosial korporat atau Corporate

Societal Marketing.

Pemasaran terkait gerakan amal24

Kelebihan :1. Meningkatkan kesejahteraan sosial2. Menciptakan positioning merek yang berbeda3. Membangun ikatan konsumen yang kuat : kesadaran merek,

meningkatkan citra merek, memantapkan kredibilitas, mendorong perasaan merek, menciptkan kepekaan komunitas merek

4. Memajukan citra publik perusahaan 5. Menciptakan itikad baik6. Memicu morak internal karyawan7. Mendorong penjualan8. Meningkatkan nilai pasar perusahaan

Kelemahan :Adanya sinisme dari konsumen yang mempertanyakan hubungan antara

produk dengan gerakan amal,

Pemasaran terkait gerakan amal25

Self-branded: Create Own Cause ProgramCo-branded: Link to Existing Cause ProgramJointly branded: Link to Existing Cause Program

Pemasaran Sosial26

Pemasaran sosial – Social Marketing adalah adalah pemasaran terkait gerakan amal yang mana pemasaran sosial bertujuan untuk :

kampanye kognitif → bersifat edukasi, pemahaman, penerapan, analisis ,sistesis dan evaluasi

kampaye tindakan → bersifat ajakan-motivasi

kampanye perilaku → perbandingan prilaku dan akibat-akibatnya

kampanya nilai → perubahan ide,sikap pandangan mengenai hal yang baik, benar dan diinginkan

Pemasaran Sosial27

Control ProcessPlanning Process

Pemasaran Sosial28

•Mempelajari literatur dan kampanye sebelumnya•Memilih target pasar yang siap untuk merespon•Mempromosikan tunggal, perilaku bisa dilakukan dengan jelas, istilah sederhana•Jelaskan manfaat dalam hal menarik•Memudahkan untuk mengadopsi perilaku•Mengembangkan pesan yang menarik perhatian•Pertimbangkan pendekatan pendidikan-hiburan

Implementasi Pemasaran29

Keahlian yang dibutuhkan untuk implementasi pemasaranKeahlian diagnostik:

Apa strategi atau implementasi yg buruk? Apa yg salah? Identifikasi tingkat perusahaan:

masalah implementasi dpt timbul pd tingkatan fungsi pemasaran, program pemasaran, kebijakan pemasaran

Keahlian implementasi: keahlian dlm mengalokasikan anggaran, keahlian organisasi dlm membangun organisasi yg efektif serta kealhian interaksi utk memotivasi agar pekerjaan selesai pd waktunya

Keahlian evaluasi: keahlian memonitor utk melacak dan mengevaluasi tindakan pemasaran

Evaluasi dan Kendali30

31

32

Audit Pemasaran33

Pemeriksaan yang komprehensif, sistematik, Independen secara periodik terhadap lingkungan, tujuan, Strategi dan aktivitas pemasaran perusahaan atau Unit bisnis dengan tujuan untuk mengidentifikasiPermasalahan dan peluang serta memberikan Rekomendasi dan rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja pemasaran perusahaan

Kesimpulan34

1. Trend dalam praktik pemasaran : Reengineering, Outsourcing, Benchmarking, Supplier , Partnering,

Customer partnering, Merging, Globalizing; Flattening; Focusing; Accelerating; Empowering

2. Kunci bagi pemasaran internal yang efektif : Mengelola departement pemasaran berdasarkan :

Functionally, Geographically, By product, By brand, By market, Matrix, By corporate/division

Peran Pemasaran dalam Level Korporasi•Untuk mempromosikan budaya orientasi pelanggan, Untuk menjadi penasihat pelanggan•Untuk menilai daya tarik pasar , •Untuk mengembangkan tawaran nilai perusahaan, visi, serta pemahaman mengenai bagaimana menyampaikan nilai superior kepada pelanggan

Kesimpulan35

Membangun Organisasi Pemasaran yang Kreatif•Mengembangkan perusahaan yang berbasis pelanggan•mengorganisasikan segmen pelanggan daripada orientasi produk•Mengembangkan pemahaman pelanggan melalui penelitian kualitatif dan kuantitatif

3.perusahaan dapat menjadi pemasar yang bertanggung jawab secara sosial Berdasarkan hukum ,

Berdasarkan kode etik, Berdasarkan kesadaran Sosial,

4.perusahaan meningkatkan keahlian pemasarannya dengan membuat rencana pemasaran yang strategis, implementasi pemasaran yang tepat dan mengevaluasi hasil

Kesimpulan36

5.perusahaan mengamati dan meningkatkan kegiatan pemasaran antara lain :

-Kendali rencana pemasaran-Kendali profitabilitas-Kendali efesiensi-Kendali strategis

dengan menggunakan alat efektivitas pemasaran dan tinjauan kesempuranaan pemasaran serta audit pemasaran

6.untuk menjadi holistik sejati diperlukan keahlian dan kompetensi baru :

•CRM , PRM•Pemasaran database dan panggilan•Manajemen pusat kontak dan telemarketing•Pemasaran humas•Manajemen pembangunan merek dan asset merk•Pemasaran pengalaman•Komunikasi pemasaran terintergrasi•Analisis profitabilitas berdasarkan segmen, pelanggan dan saluran