mediakunde periode 1
TRANSCRIPT
Mediakunde
Bijblijven!
KWALIFICATIEDOSSIERExameneis
Opdracht
Ga op zoek naar websites, tijdschriften, blogs, vlogs etc. over alles wat met media te maken heeft.
Maak voor jezelf een lijstje en vermeld kort waar het precies over gaat.
Lijst
• Nu verdelen we de gevonden informatiebronnen.• Ga op verder onderzoek: is er alleen een website, is er sprake van
een nieuwsbrief, zitten ze ook op social media? Zo ja, welke dan? • Zet dit overzichtelijk op een PowerPoint slide;Naam informatiebron, welke informatie vind je er, welke kana(a)l(en), nieuwsbrief ja/nee & frequentie, eventuele bijzonderheden.
Presenteer je slide• De bedoeling is dat je klasgenoten precies weten wat ze
kunnen verwachten van die informatiebron. • Minimaal 3 minuten, max. 5
Huiswerk
• Beslis welke informatiebronnen jij gaat volgen en hoe. Maak keuzes! Je kunt niet alles bijhouden. Zet dit op papier.
• Elke week kies je 1 item uit dat je opvalt, interesseert en zorgt dat je dit kunt laten zien tijdens de les op donderdag.
Huiswerk?• Hoe ga jij je vakkennis op peil houden?• Welk item is jou afgelopen week opgevallen?
• Mijn item:• Robots nemen werk van 300.000 studenten over
Lees paragraaf 7.1.2 en 7.2• Bedenk 3 vragen bij deze tekst.
Onderzoek• Bereik & Frequentie• Onderzoeksresultaten dragen bij aan de betrouwbaarheid van
voorspellingbereik en frequentie
Opdracht: maak PPT over 1 van de soorten onderzoeken. Min 5 minuten, max 10 (er moet meer in staan dan wat in het boek
staat!• Print• TV• Radio• Outdoor• Internet• Brievenbus• Media Standard Survey
• Zorg dat je echt begrijpt wat in het boek staat en dat je dit kan uitleggen.
• Wat is het onderzoek precies? Wat wordt onderzocht?• Hoe zien mogelijk resultaten eruit? Wat kun je met die
resultaten?• Wat moet er volgens jullie nog meer in?
Vragen nav vorige les• Wat komt eerst: het mediaplan of de mediastrategie?• Stel, een advertentie in de Stentor G.O. Kwart pagina, FC, kost
€1200,- volgens de website van de Stentor. Autogarage Janssen koopt via mediabureau Twente deze advertentieruimte in. Janssen betaalt via het mediabureau 1080,-. Hoeveel heeft het mediabureau voor de advertentie betaald (bedrag)?Hoeveel retourkorting heeft Janssen van het mediabureau gekregen (bedrag en percentage)?
Bereik• Mediumbereik vs. ReclamebereikAantal personen van de doelgroep dat is geconfronteerd met het medium OF met de reclameboodschap
Brutobereik vs nettobereik• P72• Bruto bereik: som van het aantal personen in de doelgroep dat
door elk afzonderlijk medium wordt bereikt, ongeacht het aantal keer dat een individu wordt bereikt (dus incl overlapping/doublures)
• Nettobereik: het aantal personen van een doelgroep dat wordt geconfronteerd met één contactuiting (excl. Doublures)
• Doublure: aantal personen dat met 2 of meer eenheden van een medium, programma of titel of uiting is geconfronteerd.
• Interne of externe doublure
• Populatie: absolute aantal personen in de doelgroep in de Nederlandse bevolking
Gemiddelde contactfrequentie• Brutobereik %/ nettobereik (%) = g.c.f.
• Tijdschrift B + tijdschrift C brutobereik = 200.000• Tijdschrift B + tijdschrift C nettobereik = 150.000
• G.c.f. = ?
• G.R.P.: 1 GRP = 1% kijk-, lees- of luisterdichtheid binnen een bepaalde doelgroep.
• GRP = nettobereik x gcf
Je koopt als adverteerder 70 GRP in op tv. Wat betekent dit?Wat betekent het als je 130 GRP inkoopt?
Aantal GRP’s = (netto)bereik * g.c.f.Bijvoorbeeld: 55% bereik * 3 contacten = 165 GRP’s
1. De kosten per GRP = de plaatsingskosten / aantal GRP’sBijvoorbeeld TV: €14.000 (kosten voor 30 sec. spot) / 5 GRP’s = €2.800 kosten per GRP
2. De kosten per duizend bereikte personen = K / 1000 = plaatsingskosten x 1000 / (netto)bereik
Stel: je wilt adverteren in NuSport. Een 1/1 pag advertentiekost 4.995 euro. Het netto bereik is 247.200 (= 1,8%)
• Hoeveel bedragen de K / 1000?• Hoeveel bedragen de kosten per GRP?
• Zie ook: http://www.persgroepadvertising.nl/prijzen-2016
Mediabestedingen• Bekijk en analyseer taartdiagram op p. 78 van boek
mediaplanning. Dat wil zeggen: wat staat hier nu precies? Wat betekent dat? Wat zegt het?
• http://www.nielsen.com/nl/nl/insights/news/2016/net-advertising-spend-in-2015-with-euro-4-point-62-billion-at-the-same-level-as-last-year.html
Mediabriefing
• A. Mediadoelgroep• B. Mediadoelstelling• C. Boodschap• D. Periode• E Budgetverdeling en inkoop• F aanvullende info/randvoorwaarden
A: mediadoelgroepAfgeleid van de communicatiedoelgroep• Moet aansluiten op de resultaten van de mediabereiksonderzoeken• Hoe concreter, hoe beter (leeftijd, demografische variabelen, interesses of
uitgavenpatronen)• Zorg dat je een idee hebt van de grootte van de• doelgroep -> gebruik CBS
voorbeeld• Mediadoelgroep: mannen en vrouwen van 20 – 49 jaar,• (circa xxx personen)
Effectieve doelgroepsegmentatie:• Identificeerbaarheid: de vaststelling van welke gemeenschappelijke kenmerken de beoogde doelgroep dient
te bezitten is een belangrijk segmentatiecriterium.
• Bereikbaarheid: het succes van een doelgerichte mediastrategie hangt in grote mate af of de ingezette mediamiddelen de doelgroep – of segmenten – bereikt.
• Omvang: de grootte van de doelgroep dient te corresponderen met de inzet van een passend mediakanaal.
• Interne homogeniteit: leden van de doelgroep dienen de benodigde gemeenschappelijke karakteristieken te bezitten.
• Externe heterogeniteit: de doelgroep moet in kwalitatieve zin voldoende afwijken van degenen die daarbuiten vallen om een efficiënte doelgroepselectie mogelijk te maken.
Mediadoelgroep - voorbeeld• Hoeveel eenpersoonshuishoudens zijn er in Nederland?
• Zoek het op!
B: Van communicatiedoelstelling naar mediadoelstelling
• Communicatiedoelstelling: wat willen we bereiken? (kennis, houding, gedrag)
• Mediadoelstelling: wie willen we wanneer en hoe vaakmet onze boodschap bereiken?
voorbeeldX% van Doelgroep X moet vanaf 1 maart tot en met 15 april5 keer in aanraking komen met de boodschap
Voorbeelden1. 80% van doelgroep X moet tussen 1 maart en 15 april 3 keer inaanraking zijn geweest met de boodschap die als doel heeft omeen positieve houding te creëren t.o.v. de nieuwe Citroen DS3
2. 60% van doelgroep X moet tussen 15 april en 14 juli 8 keer inaanraking zijn geweest met de boodschap die als doel heeft >>aan te zetten tot actie << (aankopen auto, bezoeken dealer,bezoeken internetsite)
Casus: NespressoCommunicatiedoelgroep: mannen en vrouwen 25-55 jaar met meer dan 2 xmodaal inkomenCommunicatiedoelstelling is- Voor 1 juni weet 30% van de doelgroep dat Nespresso een nieuwekoffiemachine heeft <die …>- Voor 1 juni heeft 20% van de doelgroep hier een positief gevoel over- Voor 1 juni heeft 15% van de doelgroep de website bezocht om zich teoriënteren voor een aankoopFormuleer de mediadoelstelling
C. Boodschap• Boodschap/propositie > mediakeuze
• Eenvoudige boodschap (lage gcf) diverse opties media• Ingewikkelde boodschap (hoge gcf)minder opties media
Vraag: Welke media zijn beter geschikt voor eenvoudige boodschappen?
D. PeriodeAfstemmen op andere marcom-instrumenten (bijv. lancering,
PR-campagne, etc)Seizoenspatronen (bijv, topverkoopmaanden)Timing op de dagBeschikbaarheid van media
Dagen, weken, maanden
E. Mediabudget• Mediabudget + Productiebudget =
Marketingcommunicatiebudget
F: aanvullende informatie• Zie de checklist op mediaplanning.boom.nl
Mediastregie• Case: Fernandes
https://www.youtube.com/watch?v=HNaRgZXpUJw&list=PLDitOwuf_JuXBXi5wui_iXJ14iinIn46q&index=9
voorbeeld
• https://marketingmed.nl/doelgroep-is-dood-lang-leve-de-buyer-persona/
• https://cv205c.wordpress.com/2011/05/12/ijkpersoon-jan/
Wat?• Persoonskenmerken zoals naam, leeftijd, geslacht etc.• Persoonlijke stijl zoals kleding, voorkeuren merken• Karaktereigenschappen• Werk en drijfveren• Opleidingsniveau• Inkomen• Hobby’s• Interesses
• Je kunt de kenmerken van je ijkpersoon opschrijven. Maar als je heel creatief bent dan kun je er bijv. een moodboard van maken.
Hoe?• Desk research• Tekst • Moodboard
• Bronnen: CBS, http://www.scp.nl/Onderzoek/Tijdsbesteding/Hoe_lang_en_hoe_vaak
• Google, google, google!!!• Interviews met de doelgroep (indien mogelijk)
Opdracht
• Maak een ijkpersoon voor de open dag van de Media Academy• Tekst of moodboard• Zo uitgebreid mogelijk• Naam en foto• Mogen ook 2 zijn…
Mediastrategie• Wie• Wat* • Hoe?
• *Doelstellingen, bijv. Productbekendheid, merkbekendheid, merktrouw, conversie
Communicatiedoelstelling
Mediadoelstelling
Beslist.nl• Doelstelling: merkbekendheid en actie (bezoek nu de site),
Google omzeilen: direct websistebezoek
• Cross-mediale campagne: TV, radio, online• Boodschap: beslissen met zekerheid
Na de vakantie• Mediumtypeselectie• Mediumtitelselectie
• Yay!!