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48VF83-Le marketeur moderne – Présentation des résultats
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Le nouveau Marketeur Présentation des résultats Lundi 7 septembre 2015
Guénaëlle Gault guénaë[email protected]
01 40 92 45 27
Eric Chauvet [email protected]
01 40 92 45 49
Eddy Vautrin-Dumaine [email protected]
01 40 92 45 60
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Echantillon
Rappel de la méthodologie
2
Responsables marketing travaillant en France
Recueil online à partir d’un mail individuel d’invitation envoyé par LinkedIn à ses membres marketeurs
Mode de recueil
Le terrain s’est déroulé du 9 au 17 juillet 2015
Dates de terrain
Bilan de participation
521 répondants
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1 Marketeur : un métier déjà 2.0
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Près d’un marketeur sur deux est convaincu que son métier est en voie de transformation radicale
4
Base : Ensemble (n=521) Q1 Pour commencer, pouvez-vous indiquer votre sentiment sur les évolutions potentielles, à 10 ans, des métiers de responsable marketing au sein de votre entreprise ?
Je n’entrevois pas de changement majeur dans ces métiers, ces fonctions
Ces métiers vont se transformer de manière radicale
0 10 5
7 Valeur moyenne
44%
8 10
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Un enjeu de transformation particulièrement perçu par les marketeurs les plus séniors (plus de 45 ans et CXO)
5
Base : Ensemble (n=521) Q1 Pour commencer, pouvez-vous indiquer votre sentiment sur les évolutions potentielles, à 10 ans, des métiers de responsable marketing au sein de votre entreprise ?
0 10 5 44%
8 10
63 60
45 ans et plus CXO
Echelle du changement
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Des enjeux à venir principalement axés sur une meilleure compréhension du client
6
Base : Ensemble (n=521) Q2 Parmi les enjeux suivants, quels sont les trois qui seront les plus importants, pour vous, dans les années à venir ? Trois réponses possibles
Une meilleure prise en compte du digital, de la mobilité et de ses conséquences dans la relation
client et la communication
63 57 56
Le développement de l’intelligence marketing à
partir de la data
La connaissance du client et à la capacité à adapter l’expérience client en
conséquence
Palmarès des 3 enjeux les plus cités parmi une liste de 10 enjeux marketing (reconfiguration organisation interne, (re)définition/segmentation des cibles, mise en cohérence de l’ensemble des territoires d’expression de la marque…)
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Finance et High-Tech, les secteurs les plus avertis sur la transformation digitale et l’impact de la data
7
Base : Ensemble (n=521) Q2 Parmi les enjeux suivants, quels sont les trois qui seront les plus importants, pour vous, dans les années à venir ? Trois réponses possibles
Une meilleure prise en compte du digital, de la mobilité et de ses conséquences dans la relation client et la communication
63 57
Le développement de l’intelligence marketing à
partir de la data
Finance : 79% High-tech : 71%
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Le digital a impacté le métier du marketeur principalement au niveau de l’expérience et de la connaissance du client
8
Base : Ensemble (n=521) Q5 Estimez-vous que le digital a eu, ces dernières années pour vous, un impact…
78
71
70
68
l’expérience client
la connaissance client
le développement de nouveaux produits / services
la gestion / l’exploitation de la data, du « big data »
Le digital a eu, ces dernières années, un
impact fort sur…
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Une grosse surprise : le budget marketing semble échapper aux coupes budgétaires !
9
Base : Ensemble (n=521) Q8 Au sein de votre entreprise, quelle est l’évolution de votre budget marketing ? Q9 Et quelle part de votre budget marketing est allouée au digital ?
0 10 5
30
21
40
En hausse
En baisse
Stable
Moins de 10% : 22% De 10 à 40% : 30% Plus de 40% : 21% Ne sait pas : 27%
Part du budget Marketing alloué au digital
Sans opinion : 9%
Finance : 39%
< 10 salariés : 40%
High tech : 31%
Directeurs 16% vs autres 33% TPE 10% vs Grandes 45%
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2 La prochaine étape : digitaliser l’entreprise
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Aujourd’hui, la stratégie digitale des entreprises est encore peu affirmée
11
Base : Ensemble (n=521) Q4 Aujourd’hui, votre entreprise a-t-elle, selon vous, une vision claire de sa stratégie digitale ?
8 11
47
31
8
Oui, tout à fait
Oui, plutôt
Total Oui
58%
Non, pas du tout
Non, plutôt pas
Juniors : 70% Moins de 10 salariés : 69%
Sans opinion : 3%
BtoB : 7% BtoC : 17%
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Les indicateurs ROI pour mesurer la performance restent privilégiés…
12
Base : Ensemble (n=521) Q20 Aujourd’hui, quels indicateurs faut-il privilégier dans le pilotage de votre marque ?
71
53
41
31
Les indicateurs ROI mesurant l’effet des actions marketing et communication sur les transactions business
Les indicateurs mesurant l’engagement, l’intensité de la relation et la pertinence des expériences collaboratives entre le client et la marque
Les indicateurs mesurant son empreinte, sa surface et sa densité (notoriété, image, NPS…)
Les indicateurs mesurant la conversation de la marque avec ses publics, les flux et la nature des propos échangés
BtoC : 77%
Directeur : 43% 45 ans et plus :42%
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Des indicateurs de pilotage de marque qui restent encore à améliorer
13
Base : Ensemble (n=521) Q19 Aujourd’hui les indicateurs dont vous disposez pour piloter votre marque vous semblent-ils pertinents ?
56% pensent disposer d’indicateurs pertinents
pour piloter leur marque
BtoB
44%
BtoC
71%
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3 Trois challenges à relever pour le nouveau marketeur : 3.1 Réseaux sociaux 3.2 CRM 3.3 Data
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Pour les marketeurs, le digital c’est avant tout :
15
Base : Ensemble (n=521) Q3 Quand on parle du digital dans le marketing, quels sont les mots, les idées qui vous viennent immédiatement en tête ? Question ouverte – Réponses spontanées
63 ………….
28% Réseaux et réseaux sociaux
21%
Gestion de la relation client
20%
Big data
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3. 1 Réseaux sociaux Des outils déjà adoptés par les marketeurs aussi bien d’un point de vue personnel que professionnel…
16
Base : Ensemble (n=521) Q16 A titre individuel, utilisez-vous les réseaux sociaux ? Base : A ceux qui utilisent les réseaux sociaux (n=512) Q16A A quelle fréquence ?
69
25
5
1
Total Au moins plusieurs fois par semaine
94%
Plusieurs fois par jour
Plusieurs fois par semaine
Plusieurs fois par mois
Une fois par mois ou moins
78%
Un usage professionnel et personnel
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82 83
3. 1 Réseaux sociaux … au premier rang desquels les marketeurs de moins de 35 ans
17
Usage professionnel et personnel
Base : Ensemble (n=521) Q16 A titre individuel, utilisez-vous les réseaux sociaux ? Base : A ceux qui utilisent les réseaux sociaux (n=512) Q16A A quelle fréquence ?
Plusieurs fois par jours
Moins de 35 ans
45 ans et plus
70 50
48VF83-Le marketeur moderne – Présentation des résultats
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47
57
41
56
50
52
51
37
46
34
49
31
34
26
23
22
Tout à fait d'accord Plutôt d'accord
74
90
91
87
84
78
59
3. 1 Réseaux sociaux Les réseaux sociaux, un accélérateur de la transformation digitale
18
Base : Ensemble (n=521) Q18 Pour chacune des affirmations suivantes, êtes-vous…
Les réseaux sociaux imposent au marketing traditionnel de se réinventer
Les réseaux sociaux sont un moyen de communication efficace
Pour construire l’image d’une marque, une stratégie impliquant les réseaux sociaux est indispensable
Les réseaux sociaux sont un moyen pour une entreprise de mieux comprendre ses clients
Les réseaux sociaux permettent d’engager les clients pour la marque
Les réseaux sociaux sont des canaux efficaces pour générer des leads
Les réseaux sociaux ont un rôle important à jouer dans les stratégies marketing B to B
Les réseaux sociaux sont clairement intégrés dans la stratégie de mon entreprise
93
Total D’accord
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91
91
87
82
78
74
83
51
96
89
92
88
90
79
60
68
Marketing BtoB Marketing BtoC
3. 1 Réseaux sociaux Une petite longueur d’avance pour l’appréhension de leur utilité pour les marketeurs BtoC
19
Base : Ensemble (n=521) Q18 Pour chacune des affirmations suivantes, êtes-vous…
Les réseaux sociaux imposent au marketing traditionnel de se réinventer
Les réseaux sociaux sont un moyen de communication efficace
Pour construire l’image d’une marque, une stratégie impliquant les réseaux sociaux est indispensable
Les réseaux sociaux sont un moyen pour une entreprise de mieux comprendre ses clients
Les réseaux sociaux permettent d’engager les clients pour la marque
Les réseaux sociaux sont des canaux efficaces pour générer des leads
Les réseaux sociaux ont un rôle important à jouer dans les stratégies marketing B to B
Les réseaux sociaux sont clairement intégrés dans la stratégie de mon entreprise
74
90
91
87
84
78
59
93
Ensemble
Total D’accord
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CRM (et social CRM)
Créativité et innovation
Personnalisation et ciblage
E-commerce
Content management (management de contenu)
Social media
Evaluation / Mesure de la performance
L’animation de communautés en ligne
Brand building
Service client
Digital advertising
Marketing BtoB
Media mix planning
Evènementiel
Relations publiques
3. 2 CRM La relation client, principal levier des marketeurs aujourd’hui
20
37
35
33
28
27
26
26
26
22
22
21
19
8
7
7
Base : Ensemble (n=521) Q6 Parmi les domaines suivants, quels sont ceux dans lesquels votre entreprise a des challenges prioritaires à relever ? 4 réponses possibles
BtoB 33%
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3.3 Data La data perçue comme une véritable opportunité
21
Base : Ensemble (n=521) Q13 Parmi les termes suivants, quels sont ceux qui vous viennent à l’esprit lorsque vous pensez à l’utilisation des datas relatives à vos clients ou de prospects ? Plusieurs réponses possibles
69
66
48
43
39
25
19
9
4
Opportunité
Optimisation
Résultats
Prédictivité
Innovation
Complexité
Réputation
Risque
Contrainte
Finance : 61%
Finance : 75%
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3.3 Data Les évocations de la data pour les marketeurs
22
Base : Ensemble (n=521) Q11 Quand on parle de la data en marketing, quels sont les mots, les idées qui vous viennent immédiatement en tête ? Question ouverte – Réponses spontanées
………….
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3.3 Data La data avant tout synonyme de gestion de la relation client, de bases de données, de ciblage et profilage…
23
Base : Ensemble (n=521) Q11 Quand on parle de la data en marketing, quels sont les mots, les idées qui vous viennent immédiatement en tête ? Question ouverte – Réponses spontanées
………….
36% Gestion de la relation client
22%
Ciblage et profilage
17%
Base de données
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3.3 Data Un rôle incontournable dans la connaissance client
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Base : Ensemble (n=521) Q12 Pour chacune des dimensions suivantes qui touchent à votre métier, les datas jouent un rôle…
89
44
La connaissance client
Total Important Très Important
77
27
La mesure de la performance de votre marque
72
26
La segmentation / personnalisation de vos plans medias
BtoC : 56% BtoC : 82% BtoC : 81%
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3.3 Data Mais face à ces enjeux, une stratégie de data quasi inexistante et des ressources encore limitées pour sa gestion
25
Base : Ensemble (n=521) Q14 Diriez-vous que votre entreprise a une stratégie marketing concernant le « big data » ? Q15 Pensez-vous disposer des ressources suffisantes pour profiter des avantages/opportunités du « big data » ?
33
67
Non
Stratégie en matière de « big data »
18
21 61
Ressources suffisantes pour profiter des avantages / opportunités du « big data »
Non
Oui, en interne
Oui, en externe
Total Oui
39%
Industrie : 80% Education : 81%
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Au global, les attentes des marketeurs BtoB sont encore plus fortes
26
56 29
Des indicateurs de performance de la marque qui ne les satisfont pas
Des marketeurs BtoB quasi-unanimes pour estimer que les réseaux sociaux ont un rôle important à jouer dans les stratégies marketing
B to B…
BtoB
BtoC
Total Pas satisfait
83
BtoB
…alors que près d’un marketeur BtoB sur deux considère que les réseaux sociaux ne sont pas clairement intégrés dans la stratégie de [leur] entreprise
51 68
BtoB
BtoC
Total D’accord – Réseaux sociaux clairement intégrés
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L’essentiel
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Les marketeurs ont déjà individuellement pris le tournant du digital, et ont une longueur d’avance sur la transformation digitale de leur entreprise en termes de stratégie, de développement des offres et d’organisation interne.
Dans ce processus de transformation, un triple rôle clef pour les marketeurs qui ont le potentiel pour être les catalyseurs de cette transformation digitale de l’entreprise sur :
La gestion de la relation client et de leur fidélisation dans un écosystème complexe qui voit évoluer des consommateurs / citoyens mobiles et connectés.
L’appropriation et l’exploitation du potentiel des réseaux sociaux
Et pour un nouveau domaine désormais capital, la gestion de la data dont l’exploitation pose la question des nouvelles compétences à développer pour les responsables marketing.
Malgré ces défis majeurs, les marketeurs sont très largement convaincus que les dimensions du digital (CRM, big data, réseaux sociaux) constituent avant tout une opportunité.