event marketing open house, bagaimana pengaruhnya pada...

12
EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA … (B.Evienia Prabawanti) | 1 EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA PENGARUHNYA PADA PENCIPTAAN WORD OF MOUTH POSITIF SEBAGAI ALAT UNTUK MEREFERENSIKAN KEPADA CALON MAHASISWA SUPAYA MAU MENDAFTAR KE PT “Y”? Benedicta Evienia Prabawanti [email protected] Staff Pengajar FE UNIKA ATMA JAYA Jakarta ABSTRACT Open House is one of the promotional effort on event marketing. Open House activities conducted by the college aims to introduce to the public, especially prospective students about the university. Through media open house event marketing, college invites prospective students to attend the college and look straight lectures, and invite them to experience studying in college at the time of open house. The hope is that they get a positive experience with college and want to tell the positive experience it through word of mouth to reference PT "Y" as a place to study. PT "Y" is one of the private colleges in the city are using the open house as a promotional tool. Open House this activity attracted the author to investigate further the impact of the open house event marketing to increase the number of students who apply to PT "Y", and to find out about the promotion that has been done by PT "Y" are effective in attracting new students . From 125 respondents were chosen as 64.6% said it would consider signing a new PT "Y", but the rest would sign as many as 15% said they would choose PTN if accepted at PTN. The open house should be a regular agenda and its implementation tailored to the school academic calendar. Establish networking with schools, companies and alumni can be used as a media campaign that cost less. Key word: Open house, Event marketing, Promotion, Word of mouth PENDAHULUAN Kesadaran manusia akan pentingnya pendidikan untuk masa depan semakin besar. Hal ini berdampak pada makin banyaknya perguruan tinggi yang bermunculan selama 5 tahun terakhir ini. Kebijakan pemerintah yang memudahkan pihak swasta untuk membuka perguruan tinggi, akademi, dan bentuk pendidikan tinggi lainnya, berakibat pada kenaikan jumlah pendidikan tinggi yang sangat besar dengan berbagai pilihan jurusan yang ditawarakan. Hal tersebut memungkinkan calon mahasiswa (lulusan SMU) untuk memilih tempat melanjutkan pendidikan tingginya disesuaikan dengan bakat, minat dan kemampuan financialnya. Dampak lain dari meningkatnya jumlah lembaga pendidikan tinggi adalah persaingan dalam menjaring calon mahasiswa untuk melanjutkan studi di perguruan tinggi, akademi, dan lembaga pendidikan tinggi lainnya, hal tersebut membuat mereka harus berpikir bagaimana cara terbaik untuk dapat menjaring calon mahasiswa masuk atau memilih tempat untuk melanjutkan studi pendidikan tingginya.

Upload: vuongkien

Post on 08-Apr-2019

216 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Event Marketing Open House, Bagaimana Pengaruhnya Pada …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/1287/5/PROS... · 2015-04-23 · Pertanyaan yang juga sering muncul dalam hubungannya

EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA … (B.Evienia Prabawanti) | 1

EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA PENGARUHNYA

PADA PENCIPTAAN WORD OF MOUTH POSITIF SEBAGAI ALAT

UNTUK MEREFERENSIKAN KEPADA CALON MAHASISWA

SUPAYA MAU MENDAFTAR KE PT “Y”?

Benedicta Evienia Prabawanti

[email protected]

Staff Pengajar FE UNIKA ATMA JAYA Jakarta

ABSTRACT

Open House is one of the promotional effort on event marketing. Open House activities conducted by

the college aims to introduce to the public, especially prospective students about the university.

Through media open house event marketing, college invites prospective students to attend the college

and look straight lectures, and invite them to experience studying in college at the time of open house.

The hope is that they get a positive experience with college and want to tell the positive experience it

through word of mouth to reference PT "Y" as a place to study. PT "Y" is one of the private colleges in

the city are using the open house as a promotional tool. Open House this activity attracted the author

to investigate further the impact of the open house event marketing to increase the number of students

who apply to PT "Y", and to find out about the promotion that has been done by PT "Y" are effective

in attracting new students . From 125 respondents were chosen as 64.6% said it would consider

signing a new PT "Y", but the rest would sign as many as 15% said they would choose PTN if

accepted at PTN. The open house should be a regular agenda and its implementation tailored to the

school academic calendar. Establish networking with schools, companies and alumni can be used as a

media campaign that cost less.

Key word: Open house, Event marketing, Promotion, Word of mouth

PENDAHULUAN

Kesadaran manusia akan pentingnya pendidikan untuk masa depan semakin besar. Hal

ini berdampak pada makin banyaknya perguruan tinggi yang bermunculan selama 5 tahun

terakhir ini. Kebijakan pemerintah yang memudahkan pihak swasta untuk membuka

perguruan tinggi, akademi, dan bentuk pendidikan tinggi lainnya, berakibat pada kenaikan

jumlah pendidikan tinggi yang sangat besar dengan berbagai pilihan jurusan yang

ditawarakan. Hal tersebut memungkinkan calon mahasiswa (lulusan SMU) untuk memilih

tempat melanjutkan pendidikan tingginya disesuaikan dengan bakat, minat dan kemampuan

financialnya. Dampak lain dari meningkatnya jumlah lembaga pendidikan tinggi adalah

persaingan dalam menjaring calon mahasiswa untuk melanjutkan studi di perguruan tinggi,

akademi, dan lembaga pendidikan tinggi lainnya, hal tersebut membuat mereka harus berpikir

bagaimana cara terbaik untuk dapat menjaring calon mahasiswa masuk atau memilih tempat

untuk melanjutkan studi pendidikan tingginya.

Page 2: Event Marketing Open House, Bagaimana Pengaruhnya Pada …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/1287/5/PROS... · 2015-04-23 · Pertanyaan yang juga sering muncul dalam hubungannya

2| Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012

Promosi yang gencar dan agresif merupakan salah satu cara yang dipilih untuk

menarik calon konsumen supaya mau membeli dan memakai produk atau jasa yang

ditawarkan. Open House adalah salah satu usaha promosi yang merupakan event marketing

dan sudah dilakukan oleh hampir semua perguruan tinggi baik negeri maupun swasta.

Kegiatan Open House yang dilakukan oleh perguruan tinggi memiliki tujuan untuk

memperkenalkan kepada masyarakat khususnya calon mahasiswa tentang perguruan tinggi

tersebut. Melalui media event marketing open house, perguruan tinggi mengundang calon

mahasiswa untuk hadir ke perguruan tinggi tersebut supaya mereka dapat melihat langsung

kegiatan perkuliahan, dan mereka juga diajak untuk merasakan pengalaman berkuliah di

perguruan tinggi tersebut saat acara open house. Harapannya adalah mereka mendapat

pengalaman positif dengan perguruan tinggi melalui event open house.

Perguruan Tinggi “Y” adalah salah satu perguruan tinggi swasta yang ada di kota

Bandung yang menggunakan open house sebagai alat promosi untuk menjaring mahasiswa

baru. Kegiatan Open House yang dilakukan PT “Y” ini menarik minat penulis untuk meneliti

lebih jauh mengenai dampak event marketing open house terhadap peningkatan jumlah calon

mahasiswa yang mendaftar ke PT “Y”, hal lain yang juga ingin diketahui dari penelitian ini

adalah mengenai promosi yang selama ini dilakukan oleh PT “Y” apakah sudah cukup

efektif untuk menjaring calon mahasiswa baru. Hal ini terkait dengan input yang ingin

dijaring oleh PT “Y” melalui promosi yang tepat, bila (input) calon mahasiswa yang

mendaftar baik maka proses pembelajaran (proses) dapat berjalan dengan baik dan

menghasilkan lulusan (output) yang memiliki kualitas yang maksimal.

TINJAUAN PUSTAKA

Event Marketing

Salah satu kegiatan pemasaran yang hasilnya cukup baik untuk menyampaikan pesan

sebuah merek adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam

sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Event marketing yang diselenggarakan

harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang

yang hadir. Tujuannya agar customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat

pengalaman yang menyenangkan tersebut. Marketing manager mengungkapkan ada banyak

alasan mengapa event marketing dianggap efektif dalam memasarkan produknya, event

marketing juga dinilai efektif untuk meningkatkan awareness. Melalui event marketing

perusahaan dapat meningkatkan product image & meningkatkan penjualan, berkomunikasi

dengan target market, serta menambah jumlah pelanggan baru.

Pertanyaan yang juga sering muncul dalam hubungannya dengan event marketing

adalah bagaimanakah cara membuat Event Marketing yang mampu memberikan pengaruh

serta kesan yang mendalam pada customer maupun potential customer ? Untuk menjawab

pertanyaan tersebut, Divisi Riset PPM Manajemen melakukan survei yang bertujuan untuk

melihat efektifitas suatu Event Marketing. Event Marketing adalah suatu bentuk promosi

merek dengan cara memberikan bantuan keuangan atau yang bersifat mendukung dari sebuah

organisasi, perorangan, atau kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan

olahraga, hiburan, budaya, sosial (public activity) yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi,

dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan, Dunkan (2005:14).

Page 3: Event Marketing Open House, Bagaimana Pengaruhnya Pada …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/1287/5/PROS... · 2015-04-23 · Pertanyaan yang juga sering muncul dalam hubungannya

EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA … (B.Evienia Prabawanti) | 3

Berikut ini adalah Manfaat dan Alasan-Alasan Penggunaan Event Marketing.

Sekarang ini tidak ada satu orang pun yang berharap memperoleh suatu hadiah atau

penghargaan dan perusahaan yang tidak dikenal atau tidak jelas reputasinya, maka siapa saja

yang bersedia menyediakan sponsor pasti ingin agar jati diri atau lembaganya meraih

reputasi yang mengesankan, memiliki nama harum agar dikenal luas (Jefkins 2004:266).

Manfaat penyediaan Event Marketing adalah bahwa dana sponsor yang telah dikeluarkan

dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang berlipat ganda. Potensi

keuangan, baik langsung maupun tidak langsung dan penyediaan sponsor memang cukup

besar sehingga begitu banyak perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana khusus

untuk Event Marketing.

Terdapat begitu banyak alasan, namun pada dasamya semua alasan itu pasti mengundang

tujuan-tujuan humas, yakni dalam rangka menunjukkan niat baik dan menciptakan suatu

pemahaman dikalangan khalayak, setidak-tidaknya agar mereka mengetahui keberadaan

perusahaan atau lembaga penyedia sponsor.

Tujuan menggunakan event sebagai alat promosi: (Kotler,2006)

1. Mengidentifikasi target pasar/gaya hidup tertentu

2. Lebih meningkatkan kesadaran masyarakat akan nama,image suatu perusahaan atau

produk tertentu

3. Membuat pengalaman dan membangun perasaan

4. Menunjukkan komitmen perusahaan pada masyarakat

5. Member penghargaan pada karyawan dan masyarakat

6. Membuka peluang promosi

Advertising merupakan bentuk presentasi non-personal yang dibiayai oleh suatu sponsor

yang teridentifikasi mengenai ide, barang atau jasa tertentu. Advertising memberikan reason

to buy. Pemakaian alat promosi (advertising, public relation, personal selling, direct

marketing, sales promostion, events and experiences) tergantung dari tujuan promosi itu

sendiri, apakah hanya ingin agar konsumen sekedar mengetahui produk atau hanya sampai

pada tahapan konsumen tertarik untuk membeli dan mencoba produk bahkan mau membeli

ulang.

Jika hanya ingin agar konsumen mengetahui (aware) terhadap keberadaan produk maka

sebaiknya perusahaan/organisasi memakai alat promosi berupa advertising dan publicity. Jika

konsumen ingin mempunyai interest terhadap produk, perusahaan/organisasi dapat

menggunakan sales promotion karena sales promotion memberikan incentive to buy sehingga

menarik konsumen untuk lebih yakin dan mau mencoba. Sedangkan untuk tahapan supaya

konsumen mau membeli, maka personal selling dan sales promotion dapat digunakan dan

agar konsumen mau membeli ulang maka sales promotion sangat berperan penting

Keputusan untuk menggunakan alat promosi mana yang paling tepat dipengaruhi oleh tipe

produk pasar (pasar konsumen atau pasar bisnis), siklus hidup produk dan kesiapan pembelian

konsumen. Sedangkan untuk mengetahui apakah promosi yang telah dilakukan berhasil atau

tidak maka perusahaan dapat mengukur tingkat efektivitasnya.

Page 4: Event Marketing Open House, Bagaimana Pengaruhnya Pada …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/1287/5/PROS... · 2015-04-23 · Pertanyaan yang juga sering muncul dalam hubungannya

4| Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012

1. Advertising (Pemasangan Iklan) dapat diukur tingkat keberhasilannya dengan :

Efek komunikasi

Efek penjualan

2. Event dapat diukur tingkat keberhasilannya dengan :

Sisi supply

Sisi demand (konsumen)

Words of Mouth

Saat ini, merupakan jaman revolusi informasi yang berarti informasi dapat diperoleh

dengan cepat dan mudah. Dalam keadaan seperti ini pemasar tidak lagi memiliki kontrol atas

aliran informasi dan pemasar semakin sulit mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan

pembelian suatu produk atau jasa. Banyaknya informasi yang tersedia membuat konsumen

kesulitan dalam menyaring informasi. Hal ini membuat konsumen membatasi informasi yang

mereka dapatkan. Untuk membantu proses keputusan pembelian maka konsumen memilih

informasi yang relevan dengan bergantung pada words of mouth communication. Words of

mouth communication dapat menghemat waktu konsumen dalam proses pencarian informasi

karena konsumen langsung bertanya pada orang-orang yang mereka percaya mengenai suatu

produk atau jasa.

Konsumen lebih memilih menggunakan words of mouth karena mereka akan

mendapat informasi yang lebih banyak mengenai suatu produk dan jasa, terutama mereka

mendapatkan informasi dari sumber yang telah mereka percaya. Words of mouth sangat

efektif dalam mempengaruhi pola pikir konsumen maupun dalam proses keputusan

pembelian. Words of mouth sangat berpengaruh terutama dalam mengambil keputusan

pembelian pada kelompok produk yang memiliki resiko yang tinggi dan konsumen tidak

memiliki kesempatan untuk mencoba terlebih dahulu sebelum keputusan dibuat. Berikut ini

adalah beberapa definisi mengenai words of mouth :

Menurut Silverman (2005:193),

“Words of mouth is positive or negative communication of products, services and ideas

via personal communication of people who have no commercial vested interest in making

that recommendation.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:500),

“Opinion leadership or words of mouth communication is the process by which one

person (the opinion leader) informally influences the actions or attitudes of others, who

may be opinion seekers or merely opinions recipients”

Menurut Blackwell, Miniard and Engel (2001:404),

“Words of mouth communication is the informal transmission of ideas, comments,

opinions and information between two people, neither one of which is a marketer”

Words of mouth (WOM) merupakan media pemasaran dalam bentuk informal karena

WOM tidak berhubungan dengan perusahaan yang menyediakan produk. Oleh karena itu

konsumen lebih menyukai media pemasaran melalui WOM karena mereka berpikir WOM

lebih bersifat murni, tidak terdapat kepentingan di dalamnya yang bersifat menguntungkan

perusahaan yang menyediakan produk. Proses WOM hampir selalu terjadi sebelum konsumen

Page 5: Event Marketing Open House, Bagaimana Pengaruhnya Pada …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/1287/5/PROS... · 2015-04-23 · Pertanyaan yang juga sering muncul dalam hubungannya

EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA … (B.Evienia Prabawanti) | 5

melakukan pembelian produk atau jasa. Words of mouth terjadi secara spontan, kapanpun dan

dimanapun konsumen berada.

Karakteristik Words of Mouth Communication

Proses dari words of mouth mempunyai kekuatan yang besar. Sebagai sumber

komunikasi informal, opinion leaders mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

secara efektif. Menurut Silverman (2001:37), karakteristik dari words of mouth dan alasan

mengapa words of mouth sangat berpengaruh kuat yaitu :

1. Words of mouth merupakan kekuatan yang paling besar, paling berpengaruh dan paling

persuasif di dalam pasar.

2. Words of mouth adalah experience-delivery mechanism. Kekuatan terbesar dari words of

mouth adalah experience (pengalaman) yang diberikan kepada konsumen. Pengalaman

yang diberikan oleh words of mouth adalah pengalaman tidak langsung, yaitu

pengalaman yang didapat konsumen dengan mendengarkan pengalaman orang lain yang

sebenarnya lebih tidak beresiko daripada pengalaman langsung. Semakin cepat

konsumen memperoleh pengalaman tidak langsung itu, tingkat penerimaan konsumen

terhadap produk baru semakin tinggi.

3. Words of mouth adalah alat komunikasi yang memiliki kredibilitas tinggi karena sifatnya

yang obyektif, jujur, bebas dan netral.

4. Words of mouth merupakan alat komunikasi yang relevan dan lengkap dibandingkan

dengan alat komunikasi yang lainnya.

5. Words of mouth sangat cepat menyebar dengan jangkauan yang tidak terbatas. Opinion

leader cenderung suka mempengaruhi orang lain.

6. Words of mouth dapat berasal dari satu sumber atau beberapa sumber.

7. Words of mouth sangat bergantung dari sumbernya. Karakteristik dari sumbernya dapat

mempengaruhi isi pesan dari words of mouth tersebut.

8. Words of mouth merupakan kekuatan yang tidak terlihat (invisible force). Kita tidak

dapat melihat efek dari words of mouth secara langsung.

9. Words of mouth cenderung memiliki efek negatif. Words of mouth yang negatif

menghasilkan pengaruh yang lebih besar pada proses pengambilan keputusan konsumen

daripada words of mouth yang positif. Hal ini disebabkan karena konsumen cenderung

lebih memperhatikan words of mouth yang negatif. Pengalaman positif lebih cepat

dilupakan daripada pengalaman yang negatif.

Kelebihan dan Kelemahan Words of Mouth

Menurut Rosen (2004), beberapa kelebihan words of mouth, yaitu :

1. Selective proses are less operative, yakni words of mouth dapat dianggap meyampaikan

informasi sesuai dengan kebutuhan. Tidak adanya motivasi komersial dalam diri

komunikator menjadikan informasi yang diberikan dapat dipercaya dan obyektif sehingga

penerima pesan mempunyai kepercayaan lebih tinggi dalam mengambil keputusan

pembelian.

Page 6: Event Marketing Open House, Bagaimana Pengaruhnya Pada …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/1287/5/PROS... · 2015-04-23 · Pertanyaan yang juga sering muncul dalam hubungannya

6| Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012

2. Flexibility, yakni adanya komunikasi dua arah antara komunikator dengan penerima

pesan, dapat langsung bertanya pada saat itu juga sehingga mempertinggi adopsi

informasi oleh penerima pesan dan mendapat feedback yang cepat dari kosumen.

3. Social control, yakni komunikasi yang mengikuti saran yang dikemukakan oleh

komunikator dalam words of mouth sehingga akan lebih diterima oleh lingkungan

komunikator dan begitu juga sebaliknya. Tekanan dan dorongan social ini tidak dimilki

oleh sumber komunikasi lain sehingga pemasar dapat memanfaatkannya dengan

mempengaruhi opinion leader dari lingkungan tersebut.

4. Satisfactory buying decision, yakni apabila konsumen puas atas suatu produk maka akan

tercipta motivasi untuk menceritakan manfaat produk kepada orang lain.

5. Low cost, yakni melalui komunikasi words of mouth pemasar dapat mengeluarkan biaya

promosi yang rendah.

Beberapa kelemahan words of mouth menurut Rosen (2003), yaitu :

1. Pesan yang disampaikan memalui komunikasi words of mouth harus dari orang yang

memilki kredibilitas baik.

2. Apabila konsumen tidak puas pada manfaat suatu produk maka akan tercipta kesan tidak

baik yang menimbulkan words of mouth negatif dan akan lebih cepat tersebar daripada

kesan baik yang diterima konsumen ketika puas pada suatu produk.

3. Apabila telah tercipta kesan yang negatif maka words of mouth negatif akan dengan

mudah tersebar luas dan tidak bisa dikendalikan.

Kategori Keterlibatan

Dalam membahas mengenai word of mouth kita perlu mengetahui faktor apa saja yang

mendorong seseorang (dalam penelitian ini guru) untuk melakukan word of mouth.

Umumnya seseorang berbicara mengenai produk maupun jasa dengan harapan pihak

pendengar akan melakukan tindakan dan menjajikan kepuasan akan suatu hal. Beberapa

faktor yang menjadi pendorong dalam word of mouth dibagi menjadi 4 kategori

keterlibatan (Involvement categories) yang umumnya saling mengisi atau berbaur (Dichter

1966:148)

1. Product Involvement

Pada kategori ini jika seseorang mendapatkan pengalaman yang memuaskan mengenai

suatu produk maupun jasa, maka pengalaman tersebut mendorong seseorang secara

emosional. Dorongan tersebut membuat seseorang tidak cukup hanya menggunakan

produk tersebut sendiri, melainkan membuat orang tersebut ingin membicarakannya

dengan orang lain, menganjurkan kepada orang lain mengenai produk tersebut. Dalam

hal ini membicarakan bersama orang lain membuat perasaan seseorang menjadi lega

dan nyaman, misal pengalaman mencoba makanan di restoran yang baru dibuka.

2. Self Invovement

Pada kategori keterlibatan ini pengalaman akan sebuah produk atau jasa membuat

seseorang membutuhkan Self-confirmation dihadapan orang lain. Sehingga seseorang

Page 7: Event Marketing Open House, Bagaimana Pengaruhnya Pada …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/1287/5/PROS... · 2015-04-23 · Pertanyaan yang juga sering muncul dalam hubungannya

EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA … (B.Evienia Prabawanti) | 7

melakukan word of mouth dengan mempunyai berbagai maksud dan tujuan tertentu

untuk dipenuhi. Tujuan yang paling sering diupayakan menurut Dichter (1966:150)

adalah:

Gaining attention, menarik perhatian orang lain dengan menceritakan dan

membuka bahan obrolan baru bersama orang lain.

Showing connoisseurship, dengan membicarakan suatu produk dapat membuat

bukti bagi seseorang bahwa ia juga mengetahui mengenai topik tersebut.

Feeling like a pioneer, seseorang merasa sebagai perintis mengenai hal yang

dibicarakan, dan merasa menjadi orang yang pertama mengetahuinya.

Having inside information, bila seseorang mengetahui lebih lanjut mengenai suatu

produk atau jasa maka ia akan merasa ”pintar” dihadapan pendengarnya.

Suggesting status, membicarakan mengenai sebuah produk yang memiliki ”status

sosial” dapat membuat sebuah jalur bagi si pembicara untuk memasuki suatu level

dari produk dan pemakainya.

Spreading the gospel, dengan membuat orang-orang menggunakan produk yang

ditawarkan maka si pembicara memperoleh kesan baik.

Seeking confirmation of own judgement, seseorang membicarakn mengenai

produk dan mengajak orang lain untuk mengikuti anjurannya, hal itu tidak lebih

dari perasaan pribadi untuk meyakinkan bahwa keputusannya adalah tepat.

Asserting Superiority, terkadang anjuran seseorang kepada pendengar tentang

suatu produk dapat digunakan sebagai alat yang menunjukkan kepemimpinan atau

kuasa, dan berusaha untuk mengetahui apakah pendengar menghargai

pembicaraan dengan menuruti anjurannya.

3. Other Involvement

Pada kategori ini seseorang menganjurkan sesuatu produk kepada orang lain dengan

maksud menolong, membagi kebahagiaan, dan membagi manfaat yang telah

diperolehnya dengan orang lain. Produk diibaratkan sebagai alat untuk

mengekspresikan sentimen, kepedulian, persahabatan dan cinta terhadap orang lain.

4. Message Involvement

Bagaimanapun juga word of mouth tidak lepas dari adanya periklanan, dimana melalui

pesan periklanan yang baik dapat membuat kesempatan yang baik bagi word of

mouth untuk beroperasi. Melalui word of mouth pesan periklanan dapat dijadikan

topik pembicaraan orang-orang dan akhirnya membuat orang-orang tersebut saling

menjual secara tidak langsung.

Faktor-faktor yang mempengaruhi penyebaran word of mouth

Page 8: Event Marketing Open House, Bagaimana Pengaruhnya Pada …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/1287/5/PROS... · 2015-04-23 · Pertanyaan yang juga sering muncul dalam hubungannya

8| Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012

Cepat atau lambatnya penyebaran informasi melalui word of mouth yang ada di

dipengaruhi oleh berbagai hal. Menurut Rosen (2004) ada tiga hal utama yang dapat

mempengaruhinya yaitu:

1. Jenis-jenis produk yang dapat dikomunikasikan melalui word of mouth

Produk yang dapat menimbulkan reaksi emosional

Produk yang mengiklankan diri sendiri

Produk yang sesuai

Produk yang melakukan hal-hal lainnya, produk-produk yang dapat memberikan

manfaat yang lebih banyak untuk mendukung manfaat utama yang

ditawarkannya, sehingga penggunanya merasa puas karena melebihi harapannya.

Produk yang meninggalkan jejak: Produk-produk yang telah digunakan oleh

pemakainya akan meninggalkan kesan positif atau negatif, maka dari pengalaman

orang tersebutlah akan menyebabkan untuk merekomendasi temannya

menggunakan produk tersebut atau tidak.

2. Sumber informasi

Word of mouth akan tersebar secara lancar melalui saluran-saluran yang dibangun atas

dasar kepercayaan. Oleh karena itu, sumber yang memberikan harus memiliki

kredibilitas yang baik sehingga penyebaran informasi menjadi efektif.

3. Jaringan penyebaran word of mouth

Word of mouth terbentuk karena adanya interaksi sosial di dalam kehidupan

masyarakat, dimana setiap orang saling berhubungan dan saling mempengaruhi antara

satu dengan yang lainnya, sehingga kegiatan tersebut pada akhirnya menjadi suatu

jaringan untuk saluran berkomunikasi. Oleh karena itu, agar word of mouth dapat

tersebar dengan baik harus melalui pusat-pusat jaringan yang ada di masyarakat. Pusat-

pusat jaringan adalah orang-orang yang berkomunikasi dengan labih banyak orang

mengenai suatu produk tertentu ketimbang yang dilakukan rata-rata orang. Orang-

orang tersebut biasanya menjadi opinion leader (para pemimpin dalam pemberian

pendapat) yang bisa memberi pengaruh kepada orang lain.

Niat Mereferensikan

Penyusunan bauran pemasaran yang efektif memerlukan perencanaan secara

menyeluruh dan mendetil, dengan mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan

perusahaan. Program bauran pemasaran yang dilakukan diharapkan mampu meningkatkan

kepuasan konsumen, sehingga menimbulkan keinginan konsumen untuk mengkonsumsi

ulang dan mereferensikan pengalaman tersebut kepada orang lain. Menurut Dr.Augusty

Ferdinand (2002, 129) persepsi akan menimbulkan suatu sikap dan sikap tersebut akhirnya

akan membentuk suatu perilaku. Kepuasan konsumen merupakan salah satu yang

menyebabkan niat beli ulang (dalam penelitian ini adalah niat mereferensikan) yang

Page 9: Event Marketing Open House, Bagaimana Pengaruhnya Pada …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/1287/5/PROS... · 2015-04-23 · Pertanyaan yang juga sering muncul dalam hubungannya

EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA … (B.Evienia Prabawanti) | 9

akhirnya akan mengakibatkan pembelian kembali atau mengakibatkan seseorang

merefensikan kepuasan atau pengalaman yang pernah dirasakannya kepada orang lain.

Menurut John.C.Mowen (2001:212)

” Repeat purchase behaviour means that the consumers is movely buying a product

repeatedly without any particular feeling for it.”

Dimana niat beli ulang/niat mereferensikan dilakukan sebagai faktor di dalam diri

seseorang sebelum terjadi pembelian/tingkah laku membeli. Tingkah laku membeli

berawal dari persepsi, sikap, perilaku yang pada akhirnya akan memberikan kepuasan bagi

seseorang.

Sedangkan menurut James F.Engel, Roger D, Blackwell, Paul W.Miniard (1994:43)

” Repeat purchase based on habits routines that are farmed to simplify decision, process

and activity and enable the consumer to cope more effectively with the pressures of life.”

METODE PENELITIAN

Metode penelitian merupakan cara yang teratur (sistematis dan terorganisir) untuk

menyelidiki masalah tertentu untuk mendapatkan informasi yang berhubungan dengan

masalah yang ingin diselidiki dan dibutuhkan sebagai solusi atas masalah tersebut.

Penelitian ini dilakukan sebagai studi deskriptif atas suatu fenomena yang terjadi dan

juga merupakan studi kasus yang memusatkan perhatian pada kegiatan open house yang

sudah 3 kali dilakukan PT “Y”.

Jenis penelitian ini adalah penelitian observasi (HM, Jogiyanto, 2008: 89) yaitu teknik

atau pendekatan untuk mendapatkan data primer dengan cara mengamati langsung objek

datanya. Selain dengan observasi penulis juga melakukan survey untuk mengetahui pendapat

para pengunjung open house PT “Y”. Survey adalah metode pengumpulan data primer dengan

memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden individu.

a. Analisis Data, dalam penelitian analisis data merupakan suatu kegiatan yang sangat

penting dan memerlukan ketelitian serta kekritisan dari peneliti. Analisis data yang

dipakai dalam penelitian ini adalah analisis data kualitatif menggunakan uraian secara

deskriptif untuk menggambarkan apa yang didapat oleh peneliti dari hasil observasi dan

survey yang sudah dilakukan

b. Objek Penelitian, yang menjadi objek penelitian adalah para pengunjung open house PT

“Y”, sebanyak 125 orang diobservasi dan di wawancara untuk mengetahui mengenai

kesan mereka berkunjung ke acara open house PT “Y” dan untuk mengetahui apakah

mereka akan menceritakan kepada orang lain mengenai pengalaman kunjungan ke PT “Y”

dan mau menjadikan PT “Y” salah satu perguruan tinggi yang direferensikan sebagai

tempat untuk melanjutkan studi.

c. Batasan Penelitian, penelitian ini hanya membatasi pada pengukuran keberhasilan suatu

event dari sisi demand. Pengukuran advertising sebagai alat promosi yang juga dilakukan

Perguruan Tinggi “A” tidak menjadi faktor utama dalam penelitian ini.

Page 10: Event Marketing Open House, Bagaimana Pengaruhnya Pada …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/1287/5/PROS... · 2015-04-23 · Pertanyaan yang juga sering muncul dalam hubungannya

10| Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012

HASIL DAN PEMBAHASAN

Pada bagian ini penulis membahas mengenai hasil yang diperoleh melalui observasi

dan survey yang dilakukan ke 125 pengunjung. Hasil pembahasan ini mencoba menjawab

mengenai dampak event marketing open house terhadap peningkatan jumlah calon mahasiswa

yang mendaftar ke PT “Y”, serta mencoba menjawab mengenai efektifitas promosi yang

selama ini sudah dilakukan oleh PT “Y”. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa:

Sebanyak 125 responden yang kebetulan terpilih dalam penelitian ini pada umumnya

berasal dari SMU-SMU yang berada di Bandung dan sekitarnya. Mayoritas dari responden

yang terpilih pernah mendengar mengenai perguruan tinggi “Y” sebelum mereka mengikuti

kegiatan “Open House Perguruan Tinggi ”Y” hanya 29 orang yang belum pernah mendengar

tentang perguruan tinggi “Y”. Kebanyakan dari responden, mendengar PT “Y” berasal dari

omongan keluarga, kerabat, teman dan promosi dari SMU tempat mereka bersekolah.

Mengenai image yang dimiliki oleh PT “Y” mereka berpendapat bahwa PT “Y” adalah

Universitas yang memiliki image yang baik dan memiliki kualitas pendidikan yang baik serta

kualitas lulusannya termasuk yang diperhitungkan di dunia kerja.

Kebanyakan dari responden mengetahui tentang kegiatan Open House PT “Y” dari

SMU tempat mereka bersekolah dibandingkan dari sumber lain seperti radio, koran atau

media promosi lainnya. Melalui kegiatan open house ini mereka mendapatkan informasi

mengenai PT “Y” dalam bentuk jurusan apa saja yang ada di PT “Y” dan berapa biaya yang

harus disiapkan untuk mengikuti kuliah di PT “Y” , serta mengetahui mengenai beasiswa dan

syarat apa saja yang harus dipenuhi untuk bisa lolos ke salah satu Fakultas yang diinginkan

bila akan mendaftar di PT “Y”

Berhubungan dengan kegiatan open house, menurut para responden yang terpilih

mereka mengatakan bahwa kegiatan ini memberikan manfaat yang cukup baik bagi mereka

dalam mendapatkan informasi mengenai perguruan tinggi dan fakultas yang ada didalamnya.

Hal ini membuat mereka lebih mudah memahami bagaimana dunia perkuliahan yang berbeda

dengan dunia SMA, selain itu mereka mendapatkan banyak pengetahuan mengenai kekhasan

dari masing-masing fakultas, ini memudahkan mereka dalam menentukan cita-cita masa

depan mereka. Pendapat lain yang muncul dari kegiatan ini adalah mereka menjadi memiliki

niat untuk mendaftar ke PT “Y” untuk melanjutkan studi mereka, walaupun tidak seluruh

responden mengatakan untuk mau mendaftar karena ada juga responden yang masih

mempertimbangkan untuk mendaftar di PT “Y” tetapi mereka akan tetap merekomendasikan

PT “Y” kepada teman, sahabat, keluarga ataupun orang lain sebagai salah satu perguruan

tinggi yang pantas dipertimbangkan sebagai tempat melanjutkan studi. Hal ini karena mereka

melihat prestasi yang dimiliki oleh PT “Y” serta lulusan PT “Y” yang terjamin di dunia kerja.

Fakultas yang menjadi favorit dalam kunjungan open house yang mereka lakukan

adalah Fakultas Ekonomi, karena di stand FE mereka mendapatkan banyak informasi yang

penting dan detail mengenai dunia kuliah, walaupun mereka juga mengatakan bahwa Fakultas

lain tidak kalah menarik tetapi dalam hal informasi sebagian besar responden merasa

mendapatkan banyak informasi ketika berkunjung ke stand Fakultas Ekonomi.

Menurut para responden selain kegiatan open house mereka juga mengetahui PT “Y”

dari iklan di radio, surat kabar, spanduk dan dari kunjungan PT “Y” ke sekolah-sekolah.

Page 11: Event Marketing Open House, Bagaimana Pengaruhnya Pada …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/1287/5/PROS... · 2015-04-23 · Pertanyaan yang juga sering muncul dalam hubungannya

EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA … (B.Evienia Prabawanti) | 11

Mereka menyarankan agar kegiatan open house ini dapat dilakukan setiap tahun dan menjadi

agenda rutin PT “Y”.

KESIMPULAN DAN SARAN

Dari hasil pembahasan diatas diperoleh kesimpulan bahwa kegiatan open house yang

dilakukan PT “Y” sebagai salah satu media promosi belum dapat dikatakan mampu menjaring

banyak calon mahasiswa supaya mau mendaftar ke PT “Y”. Ini terlihat dari 125 responden

sebesar 64.6 persen mengatakan baru akan mempertimbangkan untuk memilih PT “Y”

sebagai tempat melanjutkan studi. Sedangkan sisanya sebesar 35.4 persen menyatakan bahwa

mereka akan mendaftar dan mengikuti seleksi di PT “Y” tetapi dari 35.4 persen sebanyak 15

pesen mengatakan bahwa mereka akan tetap mengambil PTN walaupun mereka sudah

mendaftar di PT “Y”, karena menurut mereka biaya kuliah di PTN masih lebih murah dan

menurut mereka lebih membanggakan bila dapat diterima di PTN. Hal lain yang ditemukan

dari penelitian ini adalah mereka akan tetap merekomendasikan PT “Y” kepada orang lain

sebagai salah satu pilihan untuk melanjutkan studi ke perguruan tinggi, di samping itu

menurut mereka kegiatan open house dapat dijadikan salah satu kegiatan yang rutin dari PT

“Y” selain melakukan kegiatan promosi lainnya. Karena melalui kegiatan open house ini

mereka mendapatkan banyak informasi yang berguna dan mereka juga memiliki pengalaman

ketika mereka diijinkan untuk berkunjung ke PT “Y” bahkan mereka sangat senang ketika

dapat melihat ruang kuliah, laboratorium, perpustakaan dan lain-lain. Pengalaman ini

membuat mereka lebih mudah menceritakan kepada orang lain mengenai PT “Y”.

Saran yang dapt diberikan untuk kegiatan open house selanjutnya dan penelitian

selanjutnya bila akan menggunakan event marketing sebagai bahan penelitian adalah :

1. Bila Open House digunakan sebagai salah satu alat promosi oleh PT “Y” maka sebaiknya

PT “Y” mempertimbangkan dengan baik waktu penyelenggaraan kegiatan tersebut.

Bekerja sama dengan pihak sekolah untuk mengetahui kalender akademik sekolah

sehingga yang hadir pada acara open house ini tidak hanya siswa kelas 10 dan kelas 11

saja karena sebenarnya yang menjadi target pasar acara ini adalah siswa kelas 12. Bila

acara open house dibuat bersamaan dengan waktu ujian siswa kelas 12 maka target

pasarnya menjadi tidak pas/tidak sesuai.karena siswa kelas 10 dan 11 belum memiliki

bayangan mengenai melanjutkan studi setelah lulus SMU.

2. Sosialisasi/promosi kegiatan Open House pun sebaiknya direncanakan dengan matang

sehingga kegiatan ini diketahui banyak kalangan (terutama target pasar yang memang

ingin dicapai oleh PT X) sehingga dapat meningkatkan tingkat pengunjung yang memang

memiliki inisiatif sendiri untuk benar-benar ingin mengetahui tentang PT X. Karena

Pengunjung dengan tipe memiliki inisiatif sendiri lebih dapat memberikan respon lebih

positif daripada pengunjung yang datang karena ditugaskan atau diwajibkan oleh pihak

sekolah.

3. Pembentukan networking yang baik dengan SMU / SMK yang ada di Bandung dan

sekitarnya, serta mengelola networking yang baik dengan para alumni dan perusahaan

menjadi salah satu usaha promosi yang dapat dilakukan PT “Y” dengan biaya yang tidak

terlalu besar. Pemilihan penggunaan alat promosi sebaiknya disesuaikan dengan target

Page 12: Event Marketing Open House, Bagaimana Pengaruhnya Pada …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/1287/5/PROS... · 2015-04-23 · Pertanyaan yang juga sering muncul dalam hubungannya

12| Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012

pasarnya sehingga informasi tentang PT “Y” diterima pada pasar yang tepat dan menarik

calon mahasiswa untuk mau mendaftar ke PT “Y”. Menjadi sponsor pada event atau

kegiatan di sekolah bisa menjadi salah satu pertimbangan untuk promosi

4. Saran untuk penelitian berikutnya, dapat menggunakan responden dalam jumlah yang

lebih banyak dan menggunakan metode kuesioner sebagai alat pengambilan data dan

informasi yang diperlukan. Sebaiknya pengambilan sampel dapat dilakukan setiap hari

saat event tersebut berlangsung.

5. Penelitian selanjutnya dapat menambahkan alat yang lebih baik dalam melakukan analasis

data sehingga hasilnya tidak hanya uraian deskriptif saja, tetapi dapat terlihat lebih baik

melalui data berupa angka yang diolah menggunakan alat analisis statistika.

REFERENSI

Belch, George. E and Michael A. Belch (2001). 5 ed.Advertising and Promotion. New

York:Mc-graw Hill.

Engel James F, Blackwell D Roger, Miniard W Paul. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid I dan

V. Penerbit Binapura Aksara. Jakarta

HM, Jogiyanto (2008). Metodologi Penelitian Sistim Informasi. Yogyakarta: Penerbit Andi

Kasali, Rhenald.(2004). 1 ed.Komunikasi Pemasaran.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2006). 12th

edition. Marketing Management. New

Jersey: Prentice Hall

Mowen, John C., 1993, “Consumer Behaviour, 3rd ed”, MacMillan Publishing, New York

Ozean, Kerimean, 2004, ’Consumer-to-Consumer Interaction in a Networked Society: Word-

of-Mouth Theory, Consumer Experiences, and Network Dynamics’, University of

Michigan.

Riset Manajemen, PPM (2008). Event Marketing

Schiffman, L.G dan Leslie Lazar Kanuk, (2004). 8th

edition. Consumer Behaviour. New

Jersey: Prentice Hall

Silverman, G. (2001), The secret of Words of mouth Marketing, AMACOM “

Tom Duncan: 2005, “The Principles of Advertising and IMC”.