1

DAFTAR ISI

Halaman

SAMPUL DALAM ………………………………………………………………... i

PRASYARAT GELAR …………………………………………………………… ii

LEMBAR PENGESAHAN ……………………..……………………………...…. iii

PENETAPAN PANITIA PENGUJI ……………………………………..……...… iv

UCAPAN TERIMA KASIH …………………………………………………….... v

ABSTRAK ………………………………………………………………………... vii

ABSTRACT …………………………………………………………………..…..... viii

RINGKASAN ……………………………………………………………….…..… ix

DAFTAR ISI …………………………………………………………………….... xxviii

DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………………… xxxi

DAFTAR TABEL ……………………………………………………………….... xxxii

DAFTAR SINGKATAN DAN LAMBANG (GLOSSARY) …….……………..…. xxxiii

DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………………………... xxxiv

BAB I PENDAHULUAN ……….………………..……….………………..…... 1

1.1 Latar Belakang …………………………………….………………... 1

1.2 Rumusan Masalah ………….……………………………………..… 13

1.3 Tujuan Penelitian …………………………...…….……………….... 14

1.4 Manfaat Penelitian …………………………...….………………….. 15

1.4.1 Manfaat praktis …………………..…...….………….……….. 15

1.4.2 Manfaat teoritis …………………..……….………………….. 15

BAB II KAJIAN PUSTAKA …………....………………..…..……...………..…. 16

2.1 Loyalitas Pelanggan ………………..…..…………..……………..…. 16

2.2 Perilaku Konsumen …...………………..……………………….….... 18

2.3 Merek ………..……………………..……………………………..…. 26

2.3.1 Pengertian produk dan merek …………..………………….… 26

2.3.2 Ekuitas merek ……………….……………...……………..….. 29

2.3.3 Keunikan merek …………………….……………...………… 34

2.4 Kinerja Pemasaran dan Metriks Pemasaran ………….………….….. 37

2.4.1 Kinerja pemasaran ………………………………………….… 37

2.4.2 Metriks pemasaran …………………….……………………... 38

2.4.3 Metriks merek ……………………………………………...… 40

2.5 Komunikasi Persuasif ……………………………………………..… 42

2.6 Pemasaran Relasional …………………………………………….…. 47

2.6.1 Kualitas Relasional …………………………………………... 50

2.6.1.1 Kepuasan ……………………………….…………... 52

2.6.1.2 Kepercayaan ………………………….…………….. 54

2.7 Teori Tindakan Beralasan ……………………………….……….…. 56

BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEP, DAN HIPOTESIS PENELITIAN 59

3.1 Kerangka Berpikir …………………………………….………….…. 59

3.2 Konsep Penelitian …………………………………………………... 66

2

3.2.1 Variabel brand customer touch points …………….….……... 67

3.2.2 Variabel brand strategic ……………………………………... 69

3.2.3 Variabel kepuasan ……………………………………………. 71

3.2.4 Variabel kepercayaan …………..…………………..………… 73

3.2.5 Variabel niat pembelian kembali ………………………….…. 74

3.3 Hipotesis Penelitian ……………………………………………….... 76

3.3.1 Hubungan Kinerja Merek dengan Niat Pembelian Kembali .... 76

3.3.2 Hubungan Kualitas Relasional dengan Niat Pembelian

Kembali………………………………………………………..

78

3.3.3 Hubungan Kinerja Merek dengan Kualitas Relasional …….… 81

3.3.4 Peran Mediasi Kualitas Relasional……………...……………. 84

BAB IV METODE PENELITIAN …………………...……………………..…..... 86

4.1 Rancangan Penelitian …………………………………….……….… 86

4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian …………….…………….………….... 87

4.3 Penentuan Sumber Data Primer ……………….……….………….... 87

4.3.1 Populasi dan sampel ……………………….……….….…...… 87

4.3.2 Teknik pengambilan sampel ……………………….….…...… 88

4.4 Variabel Penelitian ………………………………………………..… 89

4.4.1 Identifikasi variabel ……………………………….……..…... 89

4.4.2 Definisi operasional variabel dan skala pengukuran…......…... 89

4.5 Instrumen Penelitian ………………………………………………... 94

4.6 Prosedur Penelitian ……………………………………….……….... 95

4.7 Analisis Data ……………………………………………………..…. 96

BAB V HASIL PENELITIAN ………………………………….……………….. 106

5.1 Uji Instrumen Penelitian….……………………………………….… 106

5.2 Karakteristik Responden ……………………………………….….... 107

5.3 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Penelitian …………..…………... 110

5.3.1 Hasil analisis deskriptif variabel brand customers touch

points...…………………………………………………….…. 111

5.3.2 Hasil analisis deskriptif variabel brand strategic ….....…....… 113

5.3.3 Hasil analisis deskriptif variabel kepuasan…………………… 114

5.3.4 Hasil analisis deskriptif variabel kepercayaan....……..…..…... 115

5.3.5 Hasil analisis deskriptif variabel niat pembelian kembali …… 116

5.4 Hasil Uji Model Pengukuran …………………………………..….... 117

5.4.1 Hasil pemeriksaan asumsi SEM…….…..………...…..…….… 117

5.4.2 Hasil penilaian kelayakan model …….…..………………....... 118

5.4.3 Hasil uji validitas konstruk ………….…….………..…….….. 119

5.4.3.1 Signifikansi parameter dan loading factor …...…..... 119

5.4.3.2 Average variance extracted (AVE) …….……..….... 122

5.4.3.3 Construct reliability (CR) ………..………………… 122

5.4.3.4 Validitas diskriminan ………………………………. 122

5.5 Hasil Uji Model Struktural …………………….……..….…………. 123

5.5.1 Pengujian hipotesis hubungan kausalitas…………….……..... 124

5.5.2 Peran mediasi variabel intervening………………...………..... 126

5.6 Pembahasan Hasil Penelitian ………..………………..……………... 129

3

5.6.1 Hubungan kinerja merek dengan niat pembelian kembali …… 129

5.6.1.1 Pengaruh brand customer touch points terhadap niat

pembelian kembali ………………..………...........… 129

5.6.1.2 Pengaruh brand strategic terhadap niat pembelian

kembali …………………………..……………..…... 133

5.6.2 Hubungan kualitas relasional dengan niat pembelian kembali 137

5.6.2.1 Pengaruh kepuasan terhadap niat pembelian

kembali………………………………………..……. 138

5.6.2.2 Pengaruh kepercayaan terhadap niat pembelian

kembali …………….…………………….…….…… 140

5.6.2.3 Pengaruh kepuasan terhadap kepercayaan …..…...… 142

5.6.3 Hubungan kinerja merek dengan kualitas relasional ……....… 145

5.6.3.1 Pengaruh brand customer touch points terhadap

kepuasan ………………………………………….... 145

5.6.3.2 Pengaruh brand customer touch points terhadap

kepercayaan ………………….……………….…..... 147

5.6.3.3 Pengaruh brand strategic terhadap kepuasan ….….. 149

5.6.3.4 Pengaruh brand strategic terhadap kepercayaan …... 151

5.7 Kebaharuan ..……………………..………………………………….. 153

5.8 Implikasi Penelitian ………….…………………………………........ 153

5.8.1 Implikasi teoritis …………….……………………………...... 153

5.8.2 Implikasi praktis …………………………………….……...... 154

5.9 Keterbatasan Penelitian ……………………….……………….….… 156

BAB VI PENUTUP …………………………..…………….…………………….. 157

6.1 Simpulan ………………………………………………………..…... 157

6.2 Saran ………………………………………….……………...…..….. 161

DAFTAR PUSTAKA …………………………………….…………………..…… 165

DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………………….… 178

4

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Model Perilaku Pembelian (Kotler dan Armstrong, 2007) ……....… 19

Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen (Assael, 2004) …………….….…….…. 20

Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ………….…..…………. 22

Gambar 2.4 Model Proses Persuasi ……………………………….……….…….. 45

Gambar 2.5 Teori Tindakan Beralasan ………………………….….……….…… 56

Gambar 3.1 Konsep Penelitian …………………………………….……………. 66

Gambar 5.1 Hasil Analisis Model Struktural ……………………….…………… 126

Gambar 5.2 Analisis Peran Mediasi Kepuasan dan Kepercayaan pada Hubungan

Brand Customer Touch Points dengan Niat Pembelian Kembali ….. 127

Gambar 5.3 Analisis Peran Mediasi Kepuasan dan Kepercayaan pada Hubungan

Brand Strategic dengan Niat Pembelian Kembali …………………. 128

Gambar 5.4 Analisis Peran Mediasi Kepercayaan pada Hubungan Kepuasan

dengan Niat Pembelian Kembali ……………………….…………... 128

5

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 4.1 Jumlah Pengambilan Sampel ………………….….…….………… 88

Tabel 4.2 Variabel Penelitian dan Skala Pengukuran……..……………….… 93

Tabel 4.3 Indeks Kelayakan Model …………………..…………….….……. 103

Tabel 5.1 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner …….…….…….…. 106

Tabel 5.2 Karakteristik Responden ………………………………..………... 108

Tabel 5.3 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Brand Customer

Touch Points …………………………………….……………….. 111

Tabel 5.4 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Brand Strategic …. 113

Tabel 5.5 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Kepuasan ….…...… 114

Tabel 5.6 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Kepercayaan .…..... 115

Tabel 5.7 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Niat Pembelian

Kembali ……………….………………………………….………. 116

Tabel 5.8 Evaluasi Kriteria Indeks Kelayakan Model pada Uji Model

Pengukuran ………………………….…..….…………………….. 119

Tabel 5.9 Validitas Konstruk …………………………………….…………. 120

Tabel 5.10 Validitas Diskriminan ……………….………………….………… 123

Tabel 5.11 Evaluasi Kriteria Indeks Kelayakan Model pada Uji Model

Struktural…….…………………………………………….………. 124

Tabel 5.12 Hubungan Kausalitas ……………….……….……………………. 125

6

DAFTAR SINGKATAN DAN LAMBANG

(GLOSSARY)

AMA : American marketing association

AMOS : Analysis moment structure

B to B : Business to business

CBBE : Customer based brand equity

Dkk : dan kawan-kawan

et al. : dan kawan-kawan (versi internasional)

e-commerce : electronic commerce

e-WOM : electronic word of mouth

FBMA : Food & Beverage Manager Association

F&B : Food and Beverage

ICA : Indonesian Chef Association

IT : Information Technology

MSI : Marketing science institute

No. : Number

pp. : page (halaman)

QoE : Quality of experience

RI : Republik Indonesia

ROMI : Return on marketing investment

SEM : Structural equation modeling

SPSS : Statistical package for the social sciences

Std : Standardized

TPB : Theory of planned behavior

TRA : Theory of reasoned action

Vol. : Volume

WOM : Word of mouth

Wisman : Wisatawan mancanegara

Wisnus : Wisatawan nusantara

Wisdom : Wisatawan domestic

y.o. : Years old

4P : Product, price, promotion, place

7P : Product, price, promotion, place, person, policy, people

+/- : Pertumbuhan

% : Persentase

/ : Atau

(→) : hubungan regresi

(↔) : hubungan korelasi

≥ : lebih besar sama dengan

≤ : lebih kecil sama dengan

∑ : Sigma

7

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1 Research Questioner ………………….………………………… 178

Lampiran 2 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian …………..……….…… 181

Lampiran 3 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ……..………….…… 184

Lampiran 4 Data Input Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner (n=30) .…... 187

Lampiran 5 Data Input Uji SEM (n=180) …………………………………… 188

Lampiran 6 Hasil Analisis Deskriptif Profil Responden …….………………. 193

Lampiran 7 Distribusi Jawaban Responden …………………………………. 203

Lampiran 8 Hasil Uji Model Pengukuran (n=190) ……….….…………….... 211

Lampiran 9 Hasil Uji Model Pengukuran (n=180) ………..…….……….….. 216

Lampiran 10 Hasil Uji Discriminated Validity dan Construct Reliability …….. 229

Lampiran 11 Hasil Uji Model Struktural ……………………………………… 232

Lampiran 12 Dokumentasi Kegiatan Penelitian ………………….…………… 245

8

ABSTRAK

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh isu bisnis yang menunjukkan rendahnya

popularitas makanan tradisional Bali dalam bisnis hotel berbintang. Menu hotel

berbintang di Bali didominasi oleh makanan asing, sedangkan makanan tradisional

Bali hanya 5% dari komposisi menu. Usaha meningkatkan eksistensi makanan

tradisional Bali dapat dilakukan dengan meningkatkan loyalitas wisman yang

didasari oleh niat pembelian kembali. Penelitian ini bertujuan meningkatkan niat

pembelian kembali wisman pada makanan tradisional Bali di hotel berbintang. Teori

yang dipergunakan untuk membahas isu penelitian adalah perilaku konsumen dan

pemasaran relasional, serta ditunjang oleh teori tindakan beralasan, teori ekspektasi-

diskonfirmasi, dan teori komunikasi persuasif. Berdasarkan model perilaku

konsumen diidentifikasi dua variabel kinerja merek, yaitu brand customer touch

points dan brand strategic yang dapat berpengaruh terhadap niat pembelian kembali,

namun secara empiris tidak konsisten sehingga menjadi celah penelitian. Pendekatan

pemasaran relasional menghasilkan dua variabel kualitas relasional, yaitu kepuasan

dan kepercayaan yang juga dapat menentukan niat pembelian kembali. Konsep

pemasaran relasional juga menjelaskan merek dapat dipergunakan untuk membina

relasi dengan pelanggan, sehingga kinerja merek dapat menentukan kualitas

relasional. Dalam model penelitian, kualitas relasional dapat berperan sebagai

variabel intervening pada hubungan kinerja merek dengan niat pembelian kembali.

Metode purposive sampling dilakukan pada 180 wisman yang membeli makanan

tradisional Bali pada hotel bintang empat di Bali Tahun 2015 – 2016, serta data

dianalisis dengan SEM. Temuan penelitian adalah dari dua variabel kualitas

relasional yang terdiri atas kepuasan dan kepercayaan, ternyata kepercayaan yang

memegang peranan penting dalam menentukan niat pembelian kembali, baik dari

brand customer touch points, brand strategic, maupun kepuasan. Selain itu kinerja

merek berpengaruh signifikan terhadap kualitas relasional, serta kepuasan

berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan. Temuan ini berimplikasi pada studi

perilaku konsumen dan pemasaran relasional. Secara praktis, temuan ini berimplikasi

pada bisnis restoran hotel berbintang, bisnis restoran di luar hotel berbintang,

pelestarian kuliner Bali, dan kebijakan pemerintah pada pemasaran produk

tradisional.

Kata kunci: kinerja merek, kualitas relasional, niat pembelian kembali, makanan

tradisional Bali

9

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pariwisata merupakan salah satu sektor pembangunan yang mendapatkan

perhatian besar pemerintah. Dalam beberapa tahun terakhir, penerimaan devisa

negara dari sektor pariwisata menunjukkan peningkatan setiap tahun, yaitu pada

tahun 2011 sebesar USD 8.55 miliar meningkat hingga mencapai USD 12.23 miliar

pada tahun 2015 (Kemenpar RI, 2016). Pada tahun 2019, target kunjungan wisatawan

mancanegara (wisman) adalah 20 juta orang dan wisatawan nusantara (wisnus) 275

juta orang dengan perolehan devisa USD 24 miliar. Dengan target tersebut pariwisata

diproyeksikan menjadi penghasil devisa terbesar di Indonesia melampaui sektor

migas, batu bara, dan minyak kelapa sawit yang selama ini selalu menempati urutan

di atas sektor pariwisata dalam perolehan devisa negara. Jumlah kunjungan

wisatawan tersebut diharapkan dapat menciptakan peluang bisnis yang mendorong

industri-industri penunjang pariwisata dan industri ikutan lainnya, sehingga

pariwisata dapat menjadi penggerak utama perekonomian Indonesia di masa depan.

Sejumlah daerah di Indonesia menetapkan pariwisata sebagai sektor unggulan

dengan memberdayakan potensi masing-masing daerah untuk menghasilkan

pendapatan daerah dan menciptakan pekerjaan bagi masyarakat. Bali telah menjadi

ikon pariwisata Indonesia karena keindahan alam dan keunikan budaya berlandaskan

pada konsep keserasian dan keselarasan telah mampu mewujudkan kondisi ideal bagi

pariwisata (Peters and Wardana, 2013). Dalam lima tahun terakhir jumlah kunjungan

wisman ke Bali menunjukkan peningkatan, yaitu 2.826.709 orang pada tahun 2011

10

meningkat menjadi 4.001.835 orang pada tahun 2015 (BPS Provinsi Bali, 2016).

Kunjungan wisman ini menciptakan bisnis global yang ditandai oleh kehadiran hotel

berbintang dengan berbagai merek internasional. Pada tahun 2011, jumlah hotel

berbintang sebanyak 198 unit dengan total kamar 22.794 unit meningkat menjadi 281

unit dengan total kamar 31.956 unit pada tahun 2015. Jumlah wisman pada hotel

berbintang di Bali juga meningkat, yaitu pada tahun 2011 sebanyak 2.524.088 orang

meningkat menjadi 3.787.136 orang pada tahun 2015. Keberadaan hotel berbintang

sangat penting bagi wisman di Bali sebagai tempat menginap, berekreasi, makan dan

minum, serta aktivitas lainnya, sehingga hotel berbintang dianggap sebagai tempat

paling nyaman dan aman oleh wisman selama berada di Bali.

Salah satu bisnis hotel berbintang adalah bisnis makanan yang merupakan

sumber pendapatan kedua bagi sebagian besar hotel berbintang di Bali setelah

penjualan kamar (FBMA Bali, 2014). Makanan dan pariwisata memiliki hubungan

yang sangat dekat, yaitu makanan merupakan salah satu komponen pariwisata

(Kemenpar RI, 2017). Makanan dapat berperan dalam pengambilan keputusan dan

menentukan kepuasan wisatawan, sehingga makanan dapat menjadi daya tarik wisata

serta pusat pengalaman bagi wisatawan (Henderson, 2009). Untuk bertahan hidup

secara fisik semua wisatawan harus makan ketika melakukan perjalanan, tetapi

makanan dapat menjadi daya tarik dan motivator utama bagi sebagian orang yang

memiliki kebutuhan dan keinginan yang kuat pada makanan. Selain memenuhi

kebutuhan hidup, makanan juga menawarkan kesenangan dan hiburan, serta memiliki

tujuan sosial.

Berdasarkan Peraturan Daerah Provinsi Bali Nomor 2 Tahun 2012, bahwa

pembangunan pariwisata Bali berlandaskan budaya Bali. Dalam rangka

11

menghadirkan keunikan budaya Bali kepada wisatawan, pihak hotel berbintang di

Bali menyediakan makanan tradisional Bali. Makanan secara simbolis memiliki

hubungan dengan kebudayaan (Pettigrew and Charters, 2006). Makanan tradisional

dapat menjadi komponen penting dalam memahami keunikan budaya masyarakat

lokal, di mana wisatawan dapat memahami perbedaan antara budayanya sendiri dan

budaya orang-orang yang dikunjungi. Makanan tradisional adalah produk yang sering

dikonsumsi atau berhubungan dengan perayaan tertentu dan / atau musim, biasanya

diturunkan dari satu generasi ke generasi yang lain, dibuat secara akurat dengan cara

tertentu sesuai dengan warisan gastronomi, dengan sedikit atau tanpa pengolahan /

manipulasi, dibedakan dan dikenal karena sifat sensorik serta terkait dengan daerah

tertentu atau negara (Guerrero et al., 2009 dalam Amuquandoh and Adjei, 2013).

Makanan tradisional diproduksi secara lokal dan bahan-bahan yang diperlukan juga

dibudidayakan secara lokal. Salah satu sumber pustaka makanan tradisional Bali

adalah Dharma Caruban yang menjelaskan bahwa makanan tradisional Bali

merupakan olahan atau adonan yang dipakai sebagai sarana upacara persembahan

(yadnya) kepada Tuhan dan untuk keperluan hidangan atau suguhan sehari-hari

(Gautama, 2004).

Penyajian makanan tradisional Bali pada hotel berbintang dilakukan dengan

mengembangkan produk tersebut secara kreatif untuk disajikan kepada wisatawan,

khususnya wisman. Secara umum makanan tradisional Bali dikenal memiliki rasa

makanan yang pedas dan aroma yang tajam hasil racikan bumbu dari bermacam

rempah-rempah yang kurang disukai oleh wisman (ICA Bali, 2014). Juru masak hotel

memodifikasi rasa dan aroma, serta meningkatkan kebersihan dan kesehatan

makanan agar dapat memenuhi selera wisman. Makanan disajikan dengan pola

12

gastronomi internasional dan peralatan makanan juga disiapkan secara kreatif

sehingga dapat meningkatkan penampilan dan kesan makanan yang unik. Pada saat

ini makanan tradisional Bali yang sering disajikan pada hotel berbintang masih

terbatas pada beberapa item makanan yang telah terkenal, seperti betutu, jukut ares,

timbungan, ikan bakar sambal matah atau sambal emba, ayam bumbu Bali, dan sate

lilit (FBMA Bali, 2014). Selain itu, makanan tradisional Bali juga telah

dikombinasikan secara kreatif dengan gaya makanan internasional, seperti Balinese

chicken roll, beef steak sambel emba, Balinese burger, dan grilled seafood bumbu

Bali.

Menurut asosiasi juru masak Indonesia (ICA Bali, 2014), makanan tradisional

Bali memiliki sejumlah item yang berpotensi untuk dikembangkan dalam bisnis hotel

berbintang, diantaranya lempet kenus, bebek panggang sambal pelalah, pesan be

pasih, udang kesuna cekuh, be nyat-nyat, sate lembat, sate asem, sate empol, sate

pusut, serombotan, tum, serapah, urab, udang mekukus, kuah yuyu, jukut gedang,

kuah balung, jukut undis, urutan, lawar, bebek guling, dan babi guling, serta

bermacam-macam jajan Bali dan olahan buah lokal. Untuk meningkatkan

pengalaman wisman pada kuliner Bali, makanan tersebut dapat disajikan dengan cara

penyajian rijstaffel dan megibung yang merupakan cara makan tradisional Bali yang

unik.

Seluruh upaya pengembangan produk dengan memberikan nilai tambah

bertujuan untuk meningkatkan nilai produk sehingga produk dapat tampil berbeda

dalam pasar tertentu (Knox and Bickerton, 2003). Pengembangan produk makanan

tradisional Bali pada hotel berbintang telah merubah makanan tersebut yang semula

hanya dikonsumsi oleh masyarakat lokal dengan identitas “mass product”, menjadi

13

produk dengan identitas baru sebagai makanan lokal yang mewah pada hotel

berbintang. Pengembangan produk tersebut selain dapat memenuhi keinginan

wisman dalam menemukan keunikan budaya Bali, juga memberikan harapan kepada

pihak hotel sebagai sumber pendapatan. Dalam ruang lingkup yang lebih luas,

kehadiran makanan tradisional Bali dalam bisnis hotel berbintang memberikan

harapan positif bagi masyarakat Bali dalam penyerapan sumber daya lokal,

khususnya bahan makanan yang dihasilkan oleh petani dan nelayan, serta keterlibatan

juru masak lokal dalam bisnis pariwisata.

Harapan hotel berbintang dan masyarakat Bali untuk memperoleh manfaat

dari bisnis makanan tradisional Bali pada kenyataannya belum terpenuhi secara

maksimal. Hal ini disebabkan bisnis makanan tersebut pada hotel berbintang masih

jauh di bawah makanan lainnya. Menurut asosiasi manajer makanan dan minuman

hotel dan restoran di Bali (FBMA Bali, 2014), secara umum komposisi menu hotel

berbintang di Bali didominasi oleh makanan continental (55%), disusul oleh

makanan oriental (15%), makanan asing lainnya (15%), makanan Indonesia non Bali

(10%), dan makanan tradisional Bali (5%). Rendahnya presentasi makanan

tradisional Bali menunjukkan produk tersebut kurang popular dibandingkan dengan

makanan lainnya. Pihak hotel berbintang kurang tertarik untuk menyediakan

makanan dalam jumlah yang lebih besar, karena ada risiko makanan tersebut tidak

laku dijual. Pada saat ini, posisi makanan tersebut dalam bisnis hotel berbintang

hanya sebagai pelengkap saja dalam rangka menampilkan keunikan budaya Bali pada

layanan hotel.

Eksistensi suatu produk dalam bisnis perusahaan tidak terlepas dari loyalitas

pelanggan yang merupakan tujuan dalam pemasaran dan menjadi ukuran kinerja

14

bisnis (Lovelock and Wright, 2007; Gaskil and Winzar, 2013). Tindakan nyata dari

loyalitas pelanggan adalah perilaku pembelian kembali (Moraga et al., 2008).

Eksistensi makanan tradisional Bali dalam bisnis hotel berbintang juga tidak terlepas

dari loyalitas wisman yang ditunjukkan dengan perilaku pembelian kembali pada

makanan tersebut. Berdasarkan pengamatan perilaku wisman dalam pembelian

makanan pada sejumlah hotel berbintang di Bali, dapat diketahui bahwa selama

wisman tinggal di hotel pemesanan makanan tradisional Bali secara umum dilakukan

hanya satu kali pada saat makan siang atau makan malam, sedangkan makanan yang

paling sering dipesan oleh wisman adalah makanan continental (FBMA Bali, 2014).

Hal tersebut menunjukkan bahwa perilaku pembelian kembali wisman pada makanan

tradisional Bali di hotel berbintang sangat rendah dibandingkan dengan makanan

asing.

Peningkatan kunjungan wisman ke Bali seharusnya memberikan manfaat

yang lebih besar bagi masyarakat Bali, khususnya dalam memenuhi kebutuhan

makanan untuk wisman. Perilaku wisman yang lebih banyak mengkonsumsi

makanan asing menyebabkan hotel berbintang lebih banyak menggunakan bahan

pangan impor untuk memenuhi kebutuhan makanan wisman di hotel, bahkan

sejumlah juru masak asing juga terlibat dalam penyediaan makanan di hotel

berbintang (ICA Bali, 2014). Hal ini perlu mendapatkan perhatian dalam

pengembangan pariwisata di Bali, khususnya pada pengelolaan hotel berbintang agar

dapat meningkatkan eksistensi makanan tradisional Bali bagi wisman. Kemajuan

pariwisata di Bali seharusnya diikuti pula oleh popularitas makanan tradisional Bali,

sehingga dapat memberikan manfaat yang lebih besar bagi masyarakat Bali.

15

Upaya meningkatkan loyalitas pelanggan dapat merujuk pada model perilaku

konsumen yang terdiri atas tiga komponen, yaitu input, proses, dan hasil (Milner and

Rosenstreich, 2013). Produk merupakan salah satu input yang dapat memberikan

stimuli kepada konsumen untuk diproses dalam pengambilan keputusan pembelian,

serta dapat menghasilkan beragam tanggapan konsumen yang terkait dengan loyalitas

pelanggan (Kotler and Armstrong, 2007: 199). Peningkatan nilai makanan tradisional

Bali pada hotel berbintang diharapkan mampu menstimuli wisman untuk membeli

makanan tersebut, serta menghasilkan tanggapan berupa niat pembelian kembali.

Niat pembelian kembali merupakan probabilitas subyektif pelanggan membeli

produk dari produsen secara berkelanjutan di masa depan (Fang et al., 2011).

Keuntungan perusahaan memiliki pelanggan dengan niat pembelian kembali yang

tinggi adalah pelanggan akan tetap membeli produk dan bersedia mengeluarkan uang

lebih banyak dalam pembelian, sehingga meningkatkan pendapatan perusahaan,

mengurangi biaya akuisisi pelanggan baru, dan menghasilkan tingkat keuntungan

yang tinggi (Khan et al, 2012). Niat pembelian kembali telah popular dalam sejumlah

studi dan sering ditetapkan sebagai tujuan dalam strategi pemasaran (Zboja and

Voorhees, 2006; Yang, 2009; Fang et al., 2011; Pappas et al., 2014). Bila pelanggan

berniat melakukan pembelian kembali, maka kemungkinan besar pelanggan tersebut

akan mewujudkannya daripada pelanggan yang tidak berniat melakukan pembelian

kembali. Dengan demikian, eksistensi makanan tradisional Bali pada hotel berbintang

dapat ditingkatkan dengan cara mendorong niat pembelian kembali wisman pada

makanan tersebut.

Peningkatan nilai produk makanan tradisional Bali dalam bisnis hotel

berbintang dapat berpedoman pada metriks merek yang merupakan konsep

16

pengukuran kinerja merek. Metriks merek terdiri atas customer touch points metrics

dan strategic metrics (Smith, 2003). Customer touch points metrics merupakan

pengukuran kinerja merek dalam menyentuh pengetahuan pelanggan tentang merek

pada saat pra-pembelian, pembelian, dan pasca pembelian, sedangkan strategic

metrics merupakan pengukuran kinerja merek dalam memberikan dampaknya bagi

perusahaan. Berdasarkan konsep metriks merek maka kinerja makanan tradisional

Bali pada hotel berbintang dapat diukur dari kemampuan makanan tersebut dalam

menyentuh pengetahuan wisman dan mengungkapkan dampaknya bagi hotel

berbintang.

Secara empiris pengetahuan merek ditemukan berpengaruh signifikan

terhadap loyalitas pelanggan (Kayaman and Arasli, 2007; Jiang and Rosenbloom,

2005; Grace and O’Cass, 2005; Olorunniwo, et al., 2006; Qin and Prybutok, 2008;

Alegre and Cladera, 2009; Marinkovic et al., 2014), serta dampak merek bagi

perusahaan juga ditemukan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan

(Davidow, 2003; Tsoukatos and Rand, 2006; Espejel et al., 2007; Kassim and Ismail

2009; Kassim and Abdullah, 2010; Lin and Lu, 2010; Wang, 2011). Namun, temuan

kontradiktif menunjukkan pengetahuan merek berpengaruh tidak signifikan terhadap

loyalitas pelanggan (Esch et al., 2006; Bigne et al., 2009; Hsu et al., 2010; Chuang

and Fan, 2011; Yu et al., 2013), serta dampak merek bagi perusahaan juga

berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Grace and O’Cass, 2005;

Espejel and Fandos, 2009; Hutter et al., 2013; Torlak et al., 2014). Temuan yang

tidak konsisten tersebut menunjukkan adanya celah penelitian yang dapat diisi

dengan menganalisis pengaruh pengetahuan merek dan dampak merek terhadap niat

pembelian kembali. Analisis tersebut bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor

17

prediktor niat pembelian kembali dalam rangka meningkatkan eksistensi makanan

tradisional Bali pada hotel berbintang.

Pertumbuhan jumlah hotel berbintang setiap tahun dapat berdampak pada

kompetisi dalam bisnis perhotelan sehingga pihak hotel harus memelihara loyalitas

pelanggan. Hal ini disebabkan karena usaha untuk meyakinkan calon pelanggan baru

agar bersedia membeli produk bukan merupakan hal yang mudah, karena terdapat

berbagai hal yang dipertimbangkan oleh calon pelanggan dalam memutuskan

pembelian produk (Kotler and Armstrong, 2007: 199). Komunikasi kepada

pelanggan yang berpengalaman pada produk dirasakan lebih mudah daripada

meyakinkan calon pelanggan baru, sehingga strategi pemasaran diarahkan pada

penciptaan dan pemeliharaan relasi agar tercipta interaksi dengan pelanggan dalam

jangka waktu panjang (Gronroos, 1994; Gummesson, 1994).

Fungsi pemasaran tidak hanya sekedar menjual produk, tetapi pemasaran

merupakan proses interaktif yang memanfaatkan relasi sebagai landasan penting

pemasaran produk (Gronroos, 1994; Holmlund and Kock, 1996). Konsep tersebut

terdapat dalam pemasaran relasional yang memandang pemasaran sebagai hubungan,

jaringan, dan interaksi (Kotler and Armstrong, 2007: 13). Hubungan tersebut

melibatkan produsen dan pelanggan yang saling berinteraksi sebagai mitra dalam

hubungan yang saling menguntungkan, serta mengarah kepada hubungan lebih

kompleks dan tumbuh menjadi jaringan (Gummesson, 1994).

Konsep pemasaran relasional bukan sekedar menciptakan transaksi,

melainkan pemasar perlu membina relasi dengan pelanggan dalam ikatan ekonomi

dan sosial yang kuat, sehingga tercipta suatu jaringan kerjasama yang saling

menguntungkan. Relasi dengan satu pelanggan akan dapat menciptakan customer life

18

time value yang menghasilkan transaksi berulangkali seumur hidup pelanggan dalam

membangun relasi bersama perusahaan (Smith, 2003; Moraga et al., 2008). Transaksi

tersebut tidak terbatas pada satu produk, tetapi juga produk-produk lain yang dimiliki

oleh perusahaan (Soderlund, 2006). Oleh karena itu, loyalitas pelanggan sering

dipergunakan sebagai ukuran kinerja pemasaran, selain pangsa pasar yang diperoleh

oleh perusahaan (Caceres and Paparoidamis, 2007; Yap et al., 2012; Gaskil and

Winzar, 2013).

Berdasarkan atas konsep pemasaran relasional, maka aktivitas pemasaran

hotel berbintang dapat dilakukan dengan menciptakan dan memelihara relasi dengan

wisman sebagai tamu hotel agar dapat meningkatkan niat wisman membeli kembali

produk-produk hotel selama tinggal di hotel, termasuk makanan tradisional Bali.

Kekuatan relasi antara perusahaan dengan pelanggan disebut kualitas relasional yang

menggambarkan sejauh mana relasi dapat memenuhi harapan dari pihak-pihak yang

terlibat dalam relasi (Ivens, 2004; Chen et al., 2014). Sejumlah literatur dalam

pemasaran relasional mengungkapkan bahwa kualitas relasional terdiri atas faktor

kepuasan dan kepercayaan (Wray et al., 1994; Selnes, 1998; Lin and Ding, 2005;

Caceres and Paparoidamis, 2007; Kuhne et al., 2013; Chen et al., 2014), sehingga

kepuasan dan kepercayaan pelanggan dapat diyakini menentukan niat pembelian

kembali. Secara empiris telah dibuktikan bahwa kepuasan dapat berpengaruh

signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Alegre and Cladera, 2009; Espejel and

Fandos, 2009; Hsu et al., 2010; Ha et al., 2010; Fang et al., 2011; Kitapci et al.,

2013; Marinkovic et al., 2014; Pappas et al., 2014), serta kepercayaan juga

berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Zboja and Voorhees, 2006;

Kassim and Ismail, 2009; Lin and Lu, 2010; Kim and Song, 2010; Jani and Han,

19

2011; Fang et al., 2011; Chen et al., 2014). Dengan demikian, niat pembelian

kembali wisman pada makanan tradisional Bali di hotel berbintang dapat pula

ditingkatkan dengan menciptakan kepuasan dan kepercayaan wisman.

Dalam konteks merek aktivitas pemasaran tidak hanya bertujuan untuk

memuaskan pelanggan saja, tetapi merek dapat dipergunakan untuk membina relasi

dengan pelanggan (Davis, 2002; Story and Hess, 2006). Hal ini berarti merek dapat

berperan penting dalam membangun relasi, sehingga kinerja merek dapat

menentukan kualitas relasional antara perusahaan dan pelanggan. Secara empiris

telah dibuktikan bahwa unsur-unsur dalam pengetahuan merek berpengaruh

signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Espejel and Fandos, 2009; Huddleston et

al., 2009; Chenet et al., 2010; Hsu et al., 2010; Qin et al., 2010; Wen et al., 2012;

Yap et al., 2012; Kundu and Datta, 2015) dan kepercayaan pelanggan (Chenet et al.,

2010; Lin and Lu, 2010; Ruparelia et al., 2010; Aurier and Lanuze, 2011; Amin et

al., 2013; Shamim and Butt, 2013; Kundu and Datta, 2015). Demikian pula hal-hal

yang merupakan dampak merek bagi perusahaan ditemukan berpengaruh signifikan

terhadap kepuasan pelanggan (Chenet et al., 2010; Imamkhan et al., 2012; Meyer

and Petzer, 2014) dan kepercayaan pelanggan (Ha, 2004; Kassim and Ismail, 2009;

Ashtiani and Iranmanesh, 2012; Alfina et al., 2014; Kim et al., 2014). Temuan

tersebut dapat meyakinkan bahwa pengetahuan wisman pada makanan tradisional

Bali di hotel berbintang dan dampak makanan tersebut bagi hotel berbintang dapat

menentukan kepuasan dan kepercayaan wisman. Hubungan tersebut penting

dianalisis untuk mengetahui peran kualitas relasional yang lebih luas dalam

menentukan niat pembelian kembali wisman pada makanan tradisional Bali di hotel

berbintang.

20

Berdasarkan uraian tersebut dapat dinyatakan pengaruh kinerja merek

terhadap kualitas relasional, serta dampaknya pada niat pembelian kembali dalam

model penelitian pemasaran makanan tradisional Bali di hotel berbintang. Hasil

analisis diharapkan dapat memberikan gambaran yang komprehensif tentang

kedudukan masing-masing variabel-variabel sehingga dapat dipergunakan dalam

strategi pemasaran makanan tradisional Bali pada hotel berbintang. Eksistensi

makanan tradisional Bali dalam bisnis perhotelan sangat penting untuk ditingkatkan

agar dapat memberikan dampak yang lebih besar bagi masyarakat Bali. Pariwisata

Bali telah dikenal secara internasional, namun makanan tradisional Bali belum

dikenal secara internasional. Dalam konteks Asia, makanan tradisional yang telah

terkenal secara internasional adalah makanan tradisional Jepang, China, Korea,

Thailand, dan Vietnam (Choi et al., 2011). Pada pasar yang lebih luas, popularitas

makanan tradisional Bali kalah bersaing dengan merek global yang hadir di Bali,

seperti Kentucky Fried Chicken, dan Mac Donalds. Merek global tersebut memiliki

kekuatan kompetitif, yaitu cenderung dihubungkan dengan status dan prestise yang

sekaligus memberikan kenyamanan bagi wisatawan internasional (Onkvisit and

Shaw, 1988). Kemajuan pariwisata sebaiknya diikuti pula oleh kejayaan produk lokal

dengan menjadi “tuan rumah” di daerahnya sendiri.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1) Bagaimanakah pengaruh brand customer touch points terhadap niat

pembelian kembali?

2) Bagaimanakah pengaruh brand strategic terhadap niat pembelian kembali?

21

3) Bagaimanakah pengaruh kepuasan terhadap niat pembelian kembali?

4) Bagaimanakah pengaruh kepercayaan terhadap niat pembelian kembali?

5) Bagaimanakah pengaruh kepuasan terhadap kepercayaan?

6) Bagaimanakah pengaruh brand customer touch points terhadap kepuasan?

7) Bagaimanakah pengaruh brand customer touch points terhadap

kepercayaan?

8) Bagaimanakah pengaruh brand strategic terhadap kepuasan?

9) Bagaimanakah pengaruh brand strategic terhadap kepercayaan?

10) Bagaimanakah peran mediasi kepuasan pada hubungan brand customer

touch points dengan niat pembelian kembali?

11) Bagaimanakah peran mediasi kepercayaan pada hubungan brand customer

touch points dengan niat pembelian kembali?

12) Bagaimanakah peran mediasi kepuasan pada hubungan brand strategic

dengan niat pembelian kembali?

13) Bagaimanakah peran mediasi kepercayaan pada hubungan brand strategic

dengan niat pembelian kembali?

14) Bagaimanakah peran mediasi kepercayaan pada hubungan kepuasan

dengan niat pembelian kembali?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, tujuan penelitian ini adalah:

1) Menjelaskan pengaruh brand customer touch points terhadap niat

pembelian kembali.

2) Menjelaskan pengaruh brand strategic terhadap niat pembelian kembali.

22

3) Menjelaskan pengaruh kepuasan terhadap niat pembelian kembali.

4) Menjelaskan pengaruh kepercayaan terhadap niat pembelian kembali.

5) Menjelaskan pengaruh kepuasan terhadap kepercayaan.

6) Menjelaskan pengaruh brand customer touch points terhadap kepuasan.

7) Menjelaskan pengaruh brand customer touch points terhadap kepercayaan.

8) Menjelaskan pengaruh brand strategic terhadap kepuasan.

9) Menjelaskan pengaruh brand strategic terhadap kepercayaan.

10) Menjelaskan peran mediasi kepuasan pada hubungan brand customer touch

points dengan niat pembelian kembali.

11) Menjelaskan peran mediasi kepercayaan pada hubungan brand customer

touch points dengan niat pembelian kembali.

12) Menjelaskan peran mediasi kepuasan pada hubungan brand strategic

dengan niat pembelian kembali.

13) Menjelaskan peran mediasi kepercayaan pada hubungan brand strategic

dengan niat pembelian kembali.

14) Menjelaskan peran mediasi kepercayaan pada hubungan kepuasan dengan

niat pembelian kembali.

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Praktis

Secara praktis hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan dalam meningkatkan kinerja

pemasaran produk makanan tradisional pada pasar internasional. Hasil penelitian ini

dapat dijadikan referensi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dalam rangka

meningkatkan popularitas produk dan menciptakan bisnis yang berkelanjutan.

23

1.4.2 Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi pengetahuan dan penelitian selanjutnya

pada bidang manajemen pemasaran yang terkait dengan loyalitas pelanggan. Dengan

mengetahui hubungan kinerja merek, kualitas relasional, dan loyalitas pelanggan

diharapkan dapat menambah wawasan akademik dalam peningkatan nilai produk,

kualitas relasional, dan loyalitas pelanggan.