coopharma mediakit 2016

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CIO

CONTRAPORTADA • FP • FC • 8.5” X 11”

¡Ahora SÍ!Nace una potente opción editorial para Farmacias de Comunidad

Publicación Oficial de la Cooperativa de Farmacias Puertorriqueñas - Edición Piloto / Mediakit 2016

EMPRESASCoopharma

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PORTADA INTERIOR • FP • FC • 8.5” X 11” A

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POSICION ESPECIAL • FP • FC • 8.5” X 11”

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Con "voz propia" las Farmacias de Comunidad Biosimilares, el futuro es ya Zarxio: ¿y eso qué es?

Contenido de Mercadeo: el futuro es YA

La fórmula mágica del mejoramiento continuo

Incesantes retos de la farmacia moderna

El Siglo XXI integra "bazares" y "boticas" 1816 14 Pequeñas farmacias,

grandes negocios

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2220 Turismo: ese saludable “vicio” de viajar

¿Cuál es la fórmula mágica del bienestar?

CoopharmaEMPRESAS

Director General / Editor en JefeJosé Julio [email protected]

EDITORIALEditora EjecutivaIvonne Brown [email protected]

Editora Asociada Senior Ángeles [email protected]

Editora Asociada / Coorectora de EstiloMaría Teresa Moró[email protected]

Redacción / InvestigaciónRita Iris Pé[email protected]

José Javier [email protected]

Editores Invitados Alex Dí[email protected]

Stefan [email protected]

Redacción GeneralHéctor Iván MonclovaAna María Ruiz GoenagaMatías del ValleRamonita Gómez

Colaboradores / Asesores Especiales / Contenido Táctico para BizNet MediaJosé Joaquín Villamil • María Judith Oquendo • Julián Herencia • Myrna Lozada • José Fidalgo • Maritza Soto • Ada Torres Ramírez • Manuel Cidre • Iván Lugo • Sergio Marxuach • Miguel Soto Class • Francisco Uriarte • Manuel Seda • Bartolomé Gamundi • Fernando Viñas • Juan Lara • Luis Rodríguez Báez (in memoriam) • Sandro Murtas • Ana M. Echenique • Francisco Bonet • Fernando Abruña • Neil Watlington • Amaury Malavé • José Maesso • Boris Jaskille • Bufete McConnell Valdés • Bufete Goldman, Antonetti & Córdova • Bufete O’Neill & Borges • Ernst & Young • Aon- Hewitt • Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo (SME) • Max Web Group • Universia • Gigi de Mier (In Memoriam)

VENTAS, PROMOCIÓN y MERCADEOEMPRESAS [email protected]

Gerente General en BizNet MediaMarnie [email protected](787) 613-1245

NEGOsales, [email protected]

FOTOGRAFÍA / IMÁGENESMaría Susana Bianchi / MomentosServicios CombinadosiStockphotoEnrique Agramonte (in Memoriam)

ARTE GRÁFICO para EMPRESAS CoopharmaGretel Haeussler Badillo

TRÁFICOEugenia Darrington

IMPRESIÓNGraphic Printing

DISTRIBUCIÓNAll DistributionIslandwide Express

BizNet Media, Inc.(www.biznetmedia.net)

BizNet Media acepta colaboraciones profesionales voluntarias, sin obligación de publicación o divulgación. Las contribuciones sometidas, incluyendo material gráfico, no serán devueltas. Con fines de excelencia editorial, BizNet Media se reserva el derecho de producir cambios de estilo en colaboraciones sometidas y/o entrevistas efectuadas. Ni EMPRESAS Coopharma ni BizNet Media se hacen responsables por expresiones o imágenes vertidas por colaboradores y/o anunciantes, tanto en aspecto Editorial como Comercial.

Favor de remitir correspondencia, informes de Prensa y colaboraciones a: [email protected] / [email protected]

Contactos telefónicos:(787) 607-1013; (787) 398-3711

Dirección Corporativa:472 Calle Cabo Alverio – Ext. Roosevelt – La Merced Hato Rey - San Juan PR 00918-2619

Todos los derechos reservados. Permitida la reproducción parcial del contenido, citando el origen y con previa autorización de laDirección de EMPRESAS Coopharma

PRESIDENTEEdwin Aquino

Equipo Logístico destinado a EMPRESAS CoopharmaHéctor Ortiz / KraniosBrenda López de Victoria

COOPHARMAInnovadora entidad creada en 2002, bajo modelo cooperativo, para educar, negociar y desarrollar actividades comerciales, así como ofrecer las mejores opciones de éxito y competitividad a su matrícula. Su actual red de asociados aglutina a unas 450 farmacias de comunidad en todo Puerto Rico.

PRESIDENTELcda. Elda Sierra

DIRECTOR EJECUTIVOHeriberto Ortiz

PresidenteJosé Julio [email protected](787) 607-1013

Gerente de DesarrolloIvonne Brown [email protected](787) 398-3711

Gerente de Operaciones y TráficoZulma Salvá [email protected](787) 221-2449

Una necesidad satisfecha…DEBUTA

Estratégica herramienta multimedios destinada al mercado esencial de Farmacias Comunitarias.

EMPRESAS Coopharma consiste, básicamente, en una REVISTA de extrema calidad con Secciones Especiales cuidadosamente seleccionadas: Tecnología, Seguros, Distribución, Cadena de Sum-inistros, Infraestructura, Recursos Humanos, Investigación y Desarrollo, Finanzas y Comercial-ización, entre otras.

Seis ediciones anuales bimestrales, con múlti-ples oportunidades combinadas de Publicidad Tradicional y/o Contenido Auspiciado para compradores y suplidores de toda clase de productos y servicios.

Valor añadido: divulgación web de Ediciones Virtuales para conveniencia de anunciantes y lectores.

Ofertas Especiales con Propuestas Individuales y atractivos Descuentos por Frecuencia.

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Nueva Revista Líder de Negocios y Tendencias en Industria de Saludpara Farmacias de Comunidad en Puerto Rico comprometidas con el modelo y la filosofía del cooperativismoProyecto de Anderson Research International / Puerto Rico.

Publicación Oficial de COOPHARMA, Cooperativa de Farmacias Puertorriqueñas.

# 0 Piloto / Mediakit - 2016Edición Internacional (física y virtual)Puerto Rico / América Latina / EE.UU.

EMPRESAS Coopharma es una produccción de BizNet Media, Inc.www.biznetmedia.net

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CoopharmaEMPRESAS

Exclusiva lectoría compuesta principalmente por propietarios de más de 450 farmacias de comu-nidad y sus principales ejecutivos.

Distribución privada VIP para 3,000 lujosos ejemplares impresos.

Innovador proyecto desarrollado por Prensa Especializada, a cargo de comunicadores de primer nivel.

Enfoque prioritario en tendencias de Industria de Salud y Negocios Integrados.

Práctico contenido informativo y formativo para orientar al profesional farmacéutico.

Cobertura integral de innovaciones para el comercio del Siglo XXI.

• Énfasis en el éxito socioeconómico de negocios asociados al Modelo Cooperativo.

Perelló, por su parte, sostuvo que “no es secreto que en Puerto Rico hay una guerra entre Walgreens y CVS de quién abre más tiendas”.

El líder legislativo subrayó que estas cadenas están construyendo tiendas “una al frente de la otra” en todo Puerto Rico. “Si eso no es acaparar el mercado, no sé qué es… y a quién le toca investigar es al Departamento de Justicia”, sentenció el líder legislativo al tiempo que recalcó que lo que busca es el balance empresarial.“Aquí no somos indios en taparrabos”, sostuvo el presidente de la Cámara y se comprometió a hacer las gestiones, dentro de la precariedad fiscal del gobierno, para que la Oficina de Asuntos Monopolísticos tenga los recursos suficientes para “que nadie esté violando la ley”.

El líder legislativo pidió al funcionario copia de un estudio sobre el crecimiento de cadenas de farmacias en Puerto Rico de 2005 a 2009 que realizó esa agencia, pero que nunca se ha hecho público. Por su parte, el gerente general de operaciones de CVS en Puerto Rico, Ahmed Vélez, dijo que esa cadena tiene 20 farmacias en la Isla. “Nuestras farmacias le proveen a la población acceso a farmacéuticos altamente capacitados y entrenados, quienes dispensan recetas y proveen asesoramiento experto a nuestros pacientes”, aseguró Vélez, para agregar que esta empresa provee empleo a 90 farmacéuticos y más de 760 puertorriqueños.

En tanto, la Asociación de Comercio al Detal (ACDET), que representa a Walgreens y a otras megacadenas estadounidenses a nivel local, expresó preocu-pación de que se inicie “una persecución discriminatoria” en contra de algunos comercios por exhibir algún desarrollo económico o de expansión.

“Todo comercio que cumple con las leyes establecidas por el gobierno de Puerto Rico para hacer negocios, debe sentirse libre de efectuar su plan de negocios sin tener que preocuparse de que las ganancias o el crecimiento, que se den dentro de este marco legal establecido, se utilice para activar una alerta roja de monopolio, sin que existan verdaderos criterios conformes con la ley”, argumentó el economista Antonio Rosado, quien representó a ACDET.

¿Epidemia de grandes farmacias en cadena?En la vista pública trascendió que Walgreens tiene 118 tiendas en Puerto Rico y

la mayor concentración de sus comercios se encuentra en San Juan.“Si soy muda reviento”, exclamó en su momento Idalia Bonilla, presidenta de la Asocia-

ción de Farmacias de la Comunidad (AFC), cuando el presidente de la comisión legislati-va le preguntó si consideraba a “Walgreens, Walmart y K-Mart” como farmacias. “No es lo mismo una tienda de conveniencia con recetario que una farmacia de comunidad. Es urgente que se legisle para definir lo que es una farmacia de comunidad”, indicó Bonilla.

A su vez, la asesora legal de la AFC, Marylis Gavillán, indicó que actualmente hay 750 farmacias de la comunidad en Puerto Rico y 210 farmacias de cadenas nacio-nales de Estados Unidos. Agregó que otras 130 farmacias están en hospitales y centros de servicios primarios.

La entidad Empresarios por Puerto Rico reclamó, por su parte, una nueva política antimonopolio que frene la competencia desleal y las tendencias monopolísticas de las megatiendas y farmacias extranjeras. “Aunque parezca contradictorio, la realidad es que Walmart ha contado con el gobierno como su principal colabora-dor”, adujo el presidente de esta organización, Edwin Colón Pérez. Y el vicepresi-dente de este gremio, Elliot Pacheco, reveló que Walgreens tiene registradas en el Departamento de Estado tres corporaciones que en 2014 reportaron ventas totales por $1,215,676,205 y una pérdida de $21,337,668.

“Nos preguntamos cómo es posible que con una pérdida tan grande continúen haciendo negocios en Puerto Rico. Esto es un asunto que esta Asamblea Legislativa debe investigar”, aseveró Pacheco, mientras estimaba que la Isla tiene la mayor concen-tración por milla cuadrada de ambas cadenas en todos los estados, territorios y posesiones de Estados Unidos.

¿Quién es David y quién Goliat? Guerra gigante entre gigantes…

El objetivo de COOPHARMA es impedir el establecimientode más negocios similares en un área específica, ya sea de farmacias en cadena, megatiendas, supermercadosy/o farmacias de comunidad.

Por Matías del ValleEMPRESAS Coopharma

AGUDA RESISTENCIA DE FARMACIAS COMUNITARIAS

Al tiempo que el Departamento de Justicia admite tener pocos recursos para investigar prácticas monopolísticas, Heriberto Ortiz Martínez, director ejecutivo de Coopharma (Cooperativa de Farmacias Puertorriqueñas), ha propuesto que se enmiende la Ley de Monopolio. El objetivo es que se use la concen-tración y el porcentaje de participación del mercado en un área de 2 millas a la redonda, para no permitir el establecimiento de más farmacias en un área específi-ca, ya sea de farmacias en cadena, megatiendas, supermercados y/o farmacias de comunidad.

Diversos analistas del mercado coinciden en señalar que la extensa red de farmacias de comunidad en Puerto Rico mantiene -ante los negocios de grandes cadenas- una extraordinaria fortaleza comercial, quizás la mayor entre todas las jurisdicciones estatales de Estados Unidos.

Recursos oficiales “anoréxicos”La Oficina de Asuntos Monopolísticos del Departa-

mento de Justicia acepta que no tiene en este momento querellas contra ninguna megatienda, mientras reclamó en la Legislatura “más recursos” para generar investiga-ciones sobre posibles violaciones a la Ley de Monopolios.

En 2012, esta entidad estaba prácticamente inoper-ante, con sólo tres empleados, según trascendió ante la Comisión de Asuntos del Consumidor y Prácticas Antimonopolísticas de la Cámara de Representantes, al iniciar vistas públicas sobre la proliferación de las llamadas megatiendas y cadenas de farmacias extranjeras en el país.

Como reseña Nydia Bauzá en primerahora.com, empresarios locales, agrupaciones de farmacias, representantes del gobierno, así como portavoces de las megacadenas comparecieron al Salón Severo Colberg Ramírez, donde se llevó a cabo la audiencia que se prolongó prácticamente todo el día. “Los recur-sos que contamos son pocos. Necesitamos más”, dijo Humberto Malavé, director de la Oficina de Asuntos Monopolísticos.

A preguntas del presidente de la Cámara, Jaime Perelló, el funcionario sostuvo que actualmente la agencia tiene 10 empleados, pero no son suficientes para realizar investigaciones propias y detectar violaciones a la Ley de Monopolios.

El abogado reconoció que la agencia no tiene que esperar por una querella para iniciar una investi-gación, pero detalló que sólo cuentan con un agente del Negociado de Investigaciones Especiales (NIE) para hacer dicha labor.

Estimó que necesitan de tres a cuatro economistas e igual número de agentes investigadores para realizar el trabajo y dijo que laboran en la redacción de una nueva Ley de Monopolios.

Malavé dijo que en 2012 la agencia sólo tenía tres empleados y por la falta de personal se quedaron pendiente “algunos asuntos”. Ante preguntas de Perelló, añadió que desconoce si esos asuntos se relacionan con el “crecimiento de una megacadena” en Puerto Rico.

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Por Ana María Ruiz GoenagaEMPRESAS Coopharma

Un producto biosimilar no es una copia

exacta de otro medicamento

biológico; más bien, es un

producto muy parecido al de

referencia.

Zarxio: pionero entre pioneros

Biosimilares y genéricos: no es lo mismo ni se escribe igual

CADA PRODUCTO POR SU NOMBRE…

PorAna María Ruiz GoenagaEMPRESAS Coopharma

El mercado médico terapéutico está a punto de expandirse exponencialmente, en virtud de la creciente aprobación de productos biosimilares.

Leah Christl, Ph.D., directora adjunta de Medicamentos Biológicos en la FDA, expone que “los medicamentos biológicos son distintos que las medicinas conven-cionales. Las medicinas convencionales —los fármacos— suelen estar elaboradas con productos químicos o se sintetizan químicamente, y por lo tanto su estructura puede definirse con relativa facilidad.”

Al contrario de lo que sucede con las medicinas convencionales, los medicamen-tos biológicos no pueden producirse siguiendo una “receta” química. “Los medica-mentos biológicos se obtienen a partir de organismos vivos de naturaleza variable. Además, suelen ser más complejos y no pueden definirse ni caracterizarse tan fácilmente, explica Christl. Por ese motivo, producir los medicamentos biológicos es un proceso mucho más complejo que en el caso de los fármacos.

De la misma manera que hace con los fármacos, la FDA evalúa rigurosamente y en profundidad la seguridad y la eficacia de los medicamentos biológicos antes de conceder una licencia para su uso (aprobación).

¿Qué son los biosimilares?Christl explica que un producto biosimilar es un tipo de medicamento biológico muy

parecido a otro ya aprobado por la FDA (conocido como el producto de referencia).“Es importante indicar que un producto biosimilar no es exactamente lo mismo

que un medicamento genérico”, añade. “Debido a las diferencias en la compleji-dad de la estructura del medicamento biológico y el proceso

que se sigue para obtenerlo, los productos biosimilares no son tan fáciles de producir como los medicamen-

tos genéricos convencionales, que son simples copias de fármacos comerciales.

Antes de aprobar un producto biosimilar, los expertos de la FDA también deben verificar en primer lugar que no existan diferencias clínicas significativas entre éste y el producto de referen-cia. En otras palabras, deben asegurarse de que funcionará de la misma manera que el producto

de referencia para los usos para los cuales vaya a aprobarse).Asimismo, el producto biosimilar debe tener la

misma potencia, forma farmacéutica (inyectable, por ejemplo) y vía de administración que el producto de

referencia. El producto debe fabricarse según las buenas prácticas de fabricación vigentes. “Los pacientes

pueden confiar en la seguridad y la eficacia de los productos biosimilares aprobados por la FDA, de igual manera que pueden

confiar en los productos de referencia con los que se comparan”, señala Christl. Al igual que otros medicamentos biológicos, los productos

biosimilares deben ser recetados por un médico.

¿Más opciones, menores costos?“Los productos biosimilares probablemente crearán una mayor competencia en

el mercado médico”, señala Christl. Esto podría traducirse no sólo en un mayor número de opciones de tratamiento para los pacientes, sino también dar lugar a opciones más baratas que otros productos equivalentes.

La Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA, por sus siglas en inglés) acaba de aprobar el Zarxio (filgrastim-sndz), el primer producto biosimilar que se aprueba en los Estados Unidos.

Los productos biosimilares suelen obtenerse a partir de organismos vivos. Provienen de muchas fuentes, incluyendo los seres humanos, los animales, los microorganismos o los hongos.

El Zarxio, fabricado por Sandoz, Inc., es biosimilar al Neupogen (filgrastim) fabricado por Amgen Inc., aprobado inicialmente en 1991. El Zarxio está aproba-do para los mismos usos que el Neupogen, y puede ser recetado por un profesional médico a:.• pacientes con cáncer que estén recibiendo quimioterapia mielodepresora;• pacientes con leucemia mieloide aguda que estén recibiendo quimioterapia de inducción o de consolidación;• pacientes con cáncer que se sometan a un trasplante de médula ósea;• pacientes que estén donando y recibiendo tratamiento autólogo de células progenitoras de sangre periférica; y• pacientes con neutropenia crónica grave.“Los productos biosimilares permitirán que los pacientes

que lo necesiten puedan recibir tratamientos impor-tantes”, comentó la Dra. Margaret A. Hamburg, comisionada de la FDA. “Los pacientes y los profesionales médicos pueden estar seguros que los productos biosimilares aprobados por la FDA cumplen con las rigurosas normas de seguridad, eficacia y calidad de este organismo”.

La Ley de Competencia de Precios de Productos Biológicos e Innovación de 2009 (BPCI, por sus siglas en inglés) se aprobó como parte de la Ley de Cuidado de Salud a Bajo Precio (ACA, por sus siglas en inglés) que el Presidente Obama promulgó en marzo de 2010. La Ley BPCI permite que los

productos biológicos que demuestren ser “biosimilares”o “intercambiables” con un producto biológico ya aprobado por la FDA —denominado “producto de referencia”— puedan obtener la aprobación más ágilmente. El método de aprobación agilizado, según la sección 351(k) de la Ley de Servicios de Salud Públi-ca, permite confiar en ciertos hechos demostrados científicamente sobre la seguridad y la eficacia del producto de referencia, y permite que un producto biológico biosimilar pueda obtener la aprobación sin necesidad de recopilar todos los datos previos y clínicos específicos sobre el producto.

Un producto biosimilar sólo puede ser aprobado por la FDA si tiene los mismos mecanismos de acción, vías de administración, formas farmacéuticas y potencia que el producto de referencia, y única-mente para los usos y enfermedades para los cuales éste haya sido aprobado. Las instalaciones donde se fabrican los productos biosimilares también deben cumplir con las normas de la FDA.

La aprobación del Zarxio por parte de la FDA se basa en el estudio de información que incluye caracterizaciones estructurales y funcionales, datos de estudios animales, datos farmacocinéticos y farmacodinámicos en seres humanos, datos de inmunogenicidad clínica, así como otros datos de seguridad y eficacia clínica que demuestran que el Zarxio es biosimilar al Neupogen. El Zarxio ha sido aprobado como un producto biosimilar, no como un producto intercambiable. Según la Ley BPCI, un producto biológico que ha sido aprobado como “intercambiable” puede ser sustituido por el producto de referencia sin la intervención del proveedor de atención médica que haya recetado el producto de referencia.

Sandoz, una compaña de Novartis, tiene su sede en Princeton, Nueva Jersey. Neupogen está comercia- lizado por Amgen, con sede en San Diego, California.

Según los expertos, los biosimilares darían lugar a opcionesmás baratas versus otros productos equivalentes.

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Por José Julio Balmaceda / EMPRESAS Coopharma

Contenido de Mercadeo: el futuro es YA

Los expertos en bienes raíces sostienen que son tres los factores prioritarios que realmente dan valor a una propiedad inmobiliaria: ubicación, ubicación y ubicación. Pero en el caso de innovado-ras corrientes promocionales (mayormente en sitios web o productos mediáticos virtualizados, como sucede con muchas revistas impresas y digitales) el presente y el futuro cambia esta trilogía por contenido, contenido y contenido.

Sobre esta base, según el fundador del Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, el contenido de mercadeo alude al “enfoque de marketing estratégico que crea y distribuye contenido valioso, pertinente y coherente, para atraer y adquirir un público claramente definido que impulse la acción rentable del cliente.”

Es decir que la promoción de productos o servi-cios ha de basarse en contenido informativo y útil que la respalde. Se trata de brindarle al cliente las respuestas que satisfagan su curiosidad sobre temas que se interrelacionen, esencialmente, con la oferta de cada negocio. El objetivo, obviamente, es analizar a la audiencia para conocer sus intere-ses y necesidades, con el fin de satisfacerlas plena-mente.

Por tanto, el contenido de mercadeo -más que un concepto abstracto- implica una atractiva dinámica promocional que ya se practica en forma multimediática... y cada vez más. Su creciente pres-encia en medios –mayormente especializados- va generando poderosas interacciones de los usuari-os con diversas marcas o categorías de negocios. La idea es no centrar el mensaje en lo maravilloso que es determinado producto o servicio, sino ampliar conceptualmente el horizonte de infor-mación que se le puede ofrecer al consumidor.

¿La clave?: del texto correcto al contexto específico

La importancia del contenido -más usual que nunca entre los internautas- se basa en que los motores de búsqueda, como Google y Yahoo, no buscan en gráficos o animaciones flash, sino en textos que se encuentran en las páginas web. Obviamente, estos motores de búsqueda son los que utiliza más del 80% de los usuarios para

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indagar y encontrar datos. Si un sitio web no tiene “contenido” de texto, la búsqueda se transforma en misión imposible.

Resultan innumerables las potenciales clasifica-ciones del contenido, pero básicamente hay dos:

Contenido Interno: información relacionada directamente con la empresa y las actividades que desarrolla, aunque se puede incluir información de productos, clientes, ventas, personal, ubicación de negocios, mapas y otros datos similares. En este caso, las posibilidades de interacción resultan esen-ciales.

Contenido Externo: noticias asociadas con las diversas categorías de negocios, incluyendo datos tan “ajenos” al tema principal como clima, precios del petróleo, movimiento de acciones en bolsa o adelantos en investigación y desarrollo; se trata, en definitiva, de datos “periféricos” relevantes para diversas actividades comerciales y/o personales, que permiten tomar decisiones de oferta y demanda.

Este contenido externo ha probado ser valioso y lo utilizan sitios Web como Google o Yahoo, por ejemplo, que incluyen hasta comentarios de usuarios, horóscopos, predicciones del tránsito y servicios que ofrecen terceras partes en la cadena de abastos. La idea es crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes, con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos.

No hablamos, por tanto, de contenido directa-mente promocional, sino útil y relevante para los usuarios y para la empresa, que ha de ser aporta-do mediante formatos adecuados y desarrollado por profesionales de la comunicación, expertos en desarrollo estratégico textual y contextual. El obje-tivo es una costo/efectiva diferenciación frente a la competencia, que apela a una audiencia segmenta-da en forma mucho más creíble y confiable que la publicidad tradicional, mientras crea fuertes corri-entes de fidelidad (vínculos) con múltiples áreas de negocios. ¿Cuáles son hasta ahora las principales plataformas de manifestación del contenido de mercadeo?

• Sociales (posts, tuits, actualizaciones en redes sociales...)• Online (newsletters, ebooks...)

• Papel / Ediciones virtuales (revistas corporativas y/o especializadas)• Multimedia (nichos programáticos radiales, vídeos, podcasts)

“Imparable tsunami”La publicidad tradicional sigue ocupando un sitial de honor en los presu-

puestos… pero el cambio hacia opciones de vanguardia se avecina como un imparable “tsunami”. En 2016 se espera que la publicidad digital y/o en medios virtualizados (mayormente publicaciones especializadas) sea la categoría No.1 en cuanto a inversión, según datos de ComScore para la cadena americana CNBC. Esta realidad, que se aplica en principio al mercado estadounidense, marca la tendencia de la industria a nivel global.

El crecimiento de la publicidad digital -en gran parte asociada a medios tradi-cionales virtualizados, que no obstante mantienen ediciones impresas con circulación VIP- va de la mano de la evolución tecnológica, más nuevos hábitos de consumo de información y formas de entretenimiento, cuyo panorama está marcado por dos grandes ejes: dispositivos móviles y plataformas multimedios con sólido arraigo en redes sociales.

Acorde con cifras de eMarketer, el mercado mundial de la publicidad móvil -junto al previsible auge del contenido de mercadeo- representará el 51% de la publicidad digital, con una inversión histórica por encima de los $100,000 millones. Asimismo, según Forrester Research, el e-commerce estimulado a través de smartphones y tablets seguirá creciendo, con una proyección para 2020 de más de $252,000 millones de compras online. Las marcas ya están comenzando a disputar su lugar en los distintos “app stores”, lo que permite prever en 2016 un salto tecnológico importante en la calidad publicitaria de medios impresos/virtualizados, instrumentos móviles y redes sociales.

Expertas visiones y previsiones…Finalmente, recordemos que no hay nada mejor que un encuentro publicitario

de envergadura para descubrir las palabras de moda del mundo “marketero”, ya que se trata de un sector que está en constante evolución, como lo que ocurre con la publicidad móvil en vídeos. Eso es, precisamente, lo que ocurre en la Advertising Week celebrada en Nueva York. Este prestigioso evento reúne a profesionales de la publicidad de todo el mundo, para discutir las últimas tendencias de la industria. A continuación, dos de los debates medulares en los recientes paneles de discusión, estrechamente ligados con el contenido de mercadeo:

de los usuariosrecurre al texto para indagar y encontrar datos.

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Publicidad programática: Uno de los principales temas tratados, con más de 20 paneles dedicados a analizar su complejidad. Maximizar los márgenes de beneficio o combinar con éxito la compra de la publi-cidad nativa y la programática son algunas de las preocupaciones de los expertos en agencias, en las redes y entre los editores, que se muestran ansiosos por llegar al fondo de esta tendencia en evolución. A pesar de que la compra programática no es nueva y ya se usaba para la compra de publicidad en televisión -entre otros medios- los ejecutivos publicitarios predicen para 2016 un aumento anual expo-nencial de hasta 4 puntos porcentuales: 5% frente al 1% de la actualidad.

Publicidad nativa: Los datos del Negociado de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en inglés) evidencian que la publicidad nativa es parte importante del rápido crecimiento del mercado de la publici-dad digital estadounidense. Se estima que el 66% de las agencias estadounidenses y el 64% de los profe-sionales de marketing planifica invertir en publicidad nativa durante los próximos seis meses, con fuerte incidencia del contenido de mercadeo en medios especializados impresos y virtuales. La publicidad nativa está firmemente insertada en las mentes, conversaciones y presupuestos de los anunciantes de todo el mundo, por lo que puede que estemos ante la expresión más “hot” del mundo de la publicidad en estos momentos. Esta práctica, que integra material de marca patrocinado o auspiciado (contenido de mercadeo) ha suscitado un gran revuelo en los últimos años, principalmente por su éxito versus métodos tradicionales de publicidad online.

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REDACCIÓNEMPRESAS Coopharma

Más y mejor: ¡claro que se puede!

Las farmacias del Siglo XXI experimentan vertiginosas transformaciones… ¿Cómo adaptarse con mayor costo-eficiencia? Aquí algunas opciones:

Mejora la interacción con el clienteHabla con tus clientes. Cualquiera que haya visitado varias farmacias puede

atestiguar que los farmacéuticos se focalizan principalmente en llenar prescripciones correctamente. Pero no olvides que los pacientes del otro lado del mostrador son como cualquier otro cliente; desean buen servicio, conver-sación amena y la sensación de que el farmacéutico presta atención a sus necesidades. Conoce a tus clientes. Llámalos por su nombre. Desarrolla una relación con ellos que vaya más allá de sus necesidades médicas.

Rol expansivo de los técnicosUn estudio publicado en el “American Journal of Hospital Pharmacy” mostró

que permitir a los técnicos de farmacia “ingresar órdenes de fármacos en la computadora, revisar a otros técnicos y dispensar ciertos medicamentos”, incrementa la productividad general. Altera tu manual de capacitación y méto-dos de operación para incluir más responsabilidades para los técnicos. Tu farmacia podrá recibir más órdenes y liberar tiempo valioso.

Añade servicios clínicosExiste una necesidad creciente de que los farmacéuticos tengan experiencia

clínica. Las farmacias pueden brindar servicios tales como control de la diabetes y gestión de terapia medicamentosa. El Acta de Modernización de Medicare de 2003 también permite ofrecer ciertos servicios provistos a pacientes; informa sobre estos servicios e intenta venderlos.

Crea un mercadeo innovadorMuchas farmacias han evolucionado a tiendas “de conveniencia” bien

provistas. Desarrolla entonces una campaña de mercadeo que enfatice las cualidades integrales de tu negocio. Ofrece programas de incentivos para clientes leales. Crea un nombre único para el departamento de farmacia o para ofertas de servicio al cliente.

Desarrolla tu presencia en InternetAñade información de tu farmacia a la mayor

cantidad posible de listas empresariales virtuales. Muchas personas buscan farmacias en Internet, y tu empresa debe figurar en las listas de resultados locales. Los principales motores de búsquedas basados en ubicación incluyen Google Maps, Yahoo Local, Bing Local y AOL Local. “Search Engine Guide” provee una útil y detallada lista de casi todos los directorios virtuales empresariales.

Ofrece prescripciones rápidasUno de los inconvenientes de completar una

prescripción es ir a la farmacia y tener que esperar por la medicación. Acelera el proceso todo lo que sea posible. Añade un sistema remoto de entradas de órdenes para que los farmacéuticos puedan ayudar a completar las prescripciones durante períodos muy atareados o luego de hora. Prioriza las órdenes para clientes que esperan en la farmacia. Ofrece llamar por teléfono para informar cuándo se puede retirar una orden. Y desarrolla tus relaciones con médicos, para obtener aproba-ciones rápidamente.

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Las farmacias de comunidad continúan siendo las preferidas de los consumidores puertorriqueños, especialmente en lo que se refiere a la compra de medicamentos recetados. Los consumidores valoran la confianza que tienen en el farmacéutico y la atención personalizada que reciben. Los datos son producto de la segunda edición del estudio “Receta para la farmacia ideal”, comisionado por Droguería Betances y la división de consumo de Bayer, con el fin de identificar áreas de oportunidad para el mercado de las farmacias de comunidad en la isla.

El estudio, realizado por la firma Gaither Interna-tional, y realizado sobre una muestra de 500 entrevistas representativa de adultos en Puerto Rico, apunta a que el servicio que reciben los consumi-dores, los precios de los medicamentos y el tiempo de espera en los recetarios son las principales venta-jas que tienen las farmacias de comunidad. En total, un 91% de las personas que visitaron una farmacia de la comunidad expresó satisfacción con el servicio recibido, y un 85% (versus un 66% en farmacias de cadena) expresó haber encontrado mejores precios en los medicamentos.

En términos de la agilidad del servicio, un 80% de los encuestados señaló que la fila para entregar sus medicamentos fue más rápida que en las de cadena, que reflejó un 57%. En el recogido de recetas, los

Exitosa “resistencia” de farmacias comunitariasPor José Julio Balmaceda / EMPRESAS Coopharma

“Sin duda, vemos grandes oportunidades para que el sector de farmacias de comunidad continúe fortalecién-dose y aportando al repunte de la economía en Puerto Rico. Ese servicio que les caracteriza y la confianza que históricamente ha tenido el paciente en el recetario y en su farmacéutico local serán factores clave para ese crecimiento y para que con los ajustes necesarios, se consolide el liderato y preferencia que tienen entre los puertorriqueños”, dijo Raúl Rodríguez, presidente de Droguería Betances.

Por su parte, Marco Herrera, gerente sénior de unidad de negocios de la división de consumo de Bayer reiteró el compromiso de la farmacéutica con apoyar cualquier gestión que vaya dirigida a mejorar la calidad de vida de la ciudadanía. “Para nosotros es una natural la relación con las farmacias de comunidad,

números fueron 79% a 47% a favor de las de comu-nidad. Los encuestados también apuntaron a que en su última visita a la farmacia, un 77% fue para dejar o recoger una receta en las farmacias de comunidad, una diferencia marcada si consider-amos que el número para las de cadena fue un 26%. La satisfacción con la relación con el farmacéutico también estuvo a favor de las farmacias de comunidad. En esa última visita, un 32% de los encuestados consultó con el farmacéutico con un 93% de satis-facción como resultado de dicha interacción. En el caso de las farmacias de cadena, las consultas al farmacéutico fueron de 9% con un nivel de satisfacción de 89%.

Dentro de las áreas de oportunidad más relevantes que destaca el estudio están el uso de herramientas de mercadeo y descuentos, como los shoppers, para maximizar la visita de ese consumidor a la farmacia de la comunidad. Es decir, en la medida en que se le hacen disponibles mejor variedad de productos y ofertas, la canasta de ese consumidor saldrá más completa. De igual forma, la farmacia de comunidad deberá atraer la población más joven, integrando la tecnología como mecanismo de contacto y comunicación con este sector, además de continuar la relación sólida y el buen servicio para el segmento de la población envejeciente.

El servicio que reciben los consumidores, los precios de los medicamentos y el tiempo de espera en los recetarios son las principales ventajas que tienen las farmacias de comunidad.

Un 91% de las personas que visitan farmacias de comunidad expresan satisfacción con el servicio recibido, y un 85% (versus un 66% en farmacias de cadena) asegura haber encontrado mejores precios en medicamentos.

porque sabemos que son una de las fuentes principales de apoyo para el cuidado de la salud y la calidad de vida en que los puertorriqueños confían”, dijo Herrera.

La Convención de Droguería Betances, que será el escenario para la presentación de este estudio a sobre 600 farmacéuticos y dueños de farmacias de comunidad, se celebra en el Centro de Conven-ciones de Puerto Rico, y el programa incluye diversas charlas y conferencias que promueven la educación continua. Entre ellas, en la edición 2016, volverá a participar Gabe Trahan, de la National Community Pharmacist Association, con una charla sobre “mer-chandising” y cómo las farmacias de comunidad pueden mejorar su rentabilidad mejorando su oferta en los pisos de venta.

¿Quién no ha visitado alguna vez una “botica” en busca de atención farmacéu-tica, para comprar un medicamento que le ha recetado el médico o para adquirir otros productos: de parafarmacia, cos-mética, alimentos especiales, higiene personal, ortopedia y hasta un regalo de último momento?

Lo que no todo el mundo sabe es que estos nego-cios -que a pesar de su énfasis primario en cuidado de salud van explorando poco a poco el concepto de los antiguos bazares- también pueden asesorar a los médicos u otros profesionales sobre los medica-mentos y su utilización (farmacia clínica), o que una farmacia puede albergar un laboratorio de análisis clínicos o de elaboración de productos medicinales mediante fórmulas magistrales o preparados oficinales.

Además, debido a las nuevas regulaciones interna-cionales en materia de higiene y salud públicas (OMS/ ICH), cada vez con más frecuencia se solicita su consejo en este sentido. Así pues, el alcance del cometido de la farmacia, oficina de farmacia, botica, o como quiera que la llamemos, y de sus profesionales, es mayor del que a priori pudiera parecernos.

La población general da una buena nota a la labor de los farmacéuticos comunitarios (un 7.4 en prome-dio), pero es necesaria la transformación hacia una farmacia 2.0 ya que el entorno ha cambiado y se encuentra con varios condicionantes, que también acaban repercutiendo en los ciudadanos.

¿Mayores retos de farmacias comunitarias?• Disminución drástica del margen de beneficio• Limitación y regularización de su actividad• Contención del gasto sanitario y búsqueda denuevas fórmulas de ahorro para la sanidad pública• Riesgos en co-pagos de servicios de salud pública

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Aguda disyuntiva: adaptarse o morir…

HACIA UNA FARMACIA 2.0

Por Ana María Ruiz Goenaga / EMPRESAS Coopharma*

En esto de farmacias más o menos actualizadas que otras siempre hay excepciones; se trata de un colectivo con fe en la tecnología pero con baja capacidad de inversión y hay una restricción del gasto de todos los agentes implicados (farmacias, colegios, usuarios, etc.). Estudios recientes en torno a ingresos de farmacias de comunidad en diversos países con avanzado desarrollo económico permiten una cierta generalización de datos, aunque no son concluyentes y dependen en gran medida de las características de cada mercado. Al respecto, la firma española Antares Consulting informa que:• La facturación anual promedio de una farmacia comunitaria es de $890,000, una suma que repre-senta un 8% menos desde 2010. En las farmacias con una facturación menor a $300,000 al año, el cuadro es más grave: este retroceso ha alcanzado el 23% en los últimos cinco años.• La venta libre (OTC) representa el 28% de la factura-ción total de la farmacia media. Este porcentaje se incrementa a medida que la facturación de la farmacia es más alta.• Una farmacia media realiza 45,000 operaciones anuales de venta, lo que equivale a unos 88,400 productos dispensados con un importe promedio de $20; esto refleja un decrecimiento del 14% desde 2010.

• Una de cada cuatro farmacias afirma haber realiza-do reformas significativas entre 2010 y 2015. La facturación de las farmacias que han realizado refor-mas es mayor que la de aquéllas que no lo han hecho. En este grupo de farmacias también se observa, además, mayor porcentaje de venta libre (OTC), que emerge como un factor relevante para la sostenibilidad de la farmacia y para paliar la caída de facturación y, en especial, la que corresponde a las entidades (Sistema Nacional de Salud).

Además, entre las áreas susceptibles de mejora sigue siendo necesario el hecho de reforzar el servi-cio de dispensación de medicamentos, para asegu-rar que el paciente comprende y asimila la infor-mación que recibe. En tal sentido, podemos hablar también de servicios de dispensación personaliza-da de fármacos o de webs de e-commerce para información y venta de medicamentos sin receta, algo que actualmente es una creciente realidad.

Y ¿qué es necesario para que esa oficina de farmacia del futuro y esos nuevos servicios se conviertan en realidad? En primer lugar hacen falta cambios normativos para dotar de seguridad jurídi-ca a la capacidad y responsabilidad del farmacéutico. En algunos mercados, muchas oficinas de farmacia no pueden tener un laboratorio de análisis clínico porque no lo permite la normativa. Lo que hacen muchas veces es alquilar el local contiguo para que sea un laboratorio con licencia el que desarrolla la actividad, como si fuese la farmacia quien lo hace.

También es necesaria la adaptación al nuevo escenario: establecer protocolos de comuni-cación y actuación entre la oficina de farmacia y el resto de profesionales sanitarios.

La conclusión de todo esto es que, a pesar de que se observa una disminución general de la facturación de la farmacia de comunidad, hay un subgrupo que muestra una tendencia inversa y está mejorando sus resultados. Si observamos a los negocios que están aumentando su facturación, hay cuatro factores sobre los cuales estas farmacias comunitarias pueden y deben intervenir:• Alto porcentaje de venta libre (OTC)• Atención en horario ampliado• Realización de reformas en la farmacia• Disponibilidad de una mayor superficie

Parece claro, por tanto, que entre los factores que hay que tener en cuenta para esa oficina de farmacia del futuro no sólo figura el hecho de vender medicamentos prescritos, sino mejorar la atención a sus clientes y cambiar, en definitiva, la imagen que tenemos de ella.

Principales propósitos de estas “farmacias del futuro”

La farmacia moderna debe incorporar una cartera de servicios más allá de la dispensación del medica-mento y zonas de atención personalizada donde atender confidencialmente a los pacientes. La idea es diversificar su inventario y modificar su tradicional imagen de establecimiento comercial dedicado al expendio de fármacos (un proceso que, de hecho, representa un bajo porcentaje de la facturación anual de las farmacias).

La población tiene buena predisposición para hacer uso de estos servicios extendidos (valor añadi-do) a un precio asequible (análisis de colesterol y azúcar, medición de presión arterial, prevención de ciertas enfermedades o revisión y detección de problemas de medicación, entre otros). Mas los clientes tienden a crecer con otros servicios muy bien valorados por las asociaciones de pacientes, como la atención domiciliaria, el seguimiento farma-coterapéutico a pacientes crónicos, y el asesora-miento y venta relacionada con el uso de medica-mentos que no necesitan prescripción médica.

Varias farmacias de comunidad conforman un colectivo con fe en la tecnología, pero con baja capacidad de inversión y evidente restricción del gasto de los agentes implicados.

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¡Mande usted! Comida para mascotas, un jarrón chino, relojes, gafas solares, prendas de fantasía, cajitas musicales, té, café, leche, azúcar, refrescos, tarjetas para momentos especiales, efectos esco-lares, camisetas, recuerdos turísticos o un Santa Claus inflable para caprichos navideños…

Con un abanico casi inimaginable de productos misceláneos, la paradoja está servida: la exclusiva dedicación de una farmacia a la venta de medica-mentos se va tornando anacrónica, al punto de que los mayores márgenes de ingresos y ganancias están asociados ahora a todos los productos y servicios que exceden los confines del recetario (prácticamente lo accesorio es la parte de medici-nas, al tiempo que un complejo universo de otros productos pretende vender el bienestar como estilo de vida).

Con semejante diversidad de oferta, muchos analistas consideran que una farmacia “bien monta-da” tiene -como pocas categorías de negocios- una excelente perspectiva de sostenibilidad y prosperi-dad. Se trata hoy de un verdadero refugio “anti-cri-sis”, porque la salud siempre será una prioridad -algo que trasciende los vaivenes económicos- paralelo a la oportunidad de evolucionar también hacia el atractivo mercado de las tiendas de conve-niencia.

Desde la perspectiva de los negocios, estas tendencias ubican a las farmacias como opciones con alto potencial para emprender. No obstante, aunque el perfil del negocio sigue evolucionando, hay un factor importante que aún permanece intacto: las farmacias son entidades altamente reguladas, para evitar la venta de fármacos no autorizados, caducos o con precios no avalados; controlar el manejo y la venta de medicamentos especiales (como los que exigen receta médica); prohibir la distribución de productos “milagro”; y, en el caso de consultas, certificar al personal médico que atiende al público, entre otros aspectos de estricta calidad.

“De todo como en botica… y mucho más”

Por Ana María Ruiz GoenagaEMPRESAS Coopharma

En todo caso, detrás de este renovado modelo de negocios los expertos detectan poderosas razones para invertir. ¿Una de ellas?: según los expertos de ADSIS/Sensormatic, los nichos de mercado que prometen ser estupendas áreas de oportunidad para la implementación y desarrollo de Tecnologías de Información (TI) en los próximos años serán, “causalmente”, el farmacéutico y las tiendas de conveniencia (en áreas como control de inventarios, administración, surtido y seguridad).

En efecto, cada vez son más los consumidores que prefieren acudir a unidades de negocio que ofrecen las comodidades y facilidades de las tiendas de autoservicio; por ello, las cadenas de farmacias y tiendas de conveniencia no paran de adoptar este concepto multi-negocio. Y los números confirman tales posibilidades, porque se estima que un 70% de estos negocios todavía opera bajo el sistema tradicional “detrás del mostrador”, es decir, no cuentan con la tecnología básica para operar el negocio y requieren del factor humano.

Los analistas exponen que, en promedio, muchas farmacias de comunidad obtienen el 45% de sus ventas de la comercialización de medicamentos; el resto proviene de alimentos y bebidas (25% de sus ingresos), electrónicos, perfumería, artículos para el hogar y otros artículos misceláneos. Consecuente-mente, se calcula que 6 de cada 10 hogares van a comprar a las farmacias categorías que no son medicamentos… con los productos de cuidado personal al frente de las preferencias.

Asociar salud a bienestar y no solo a enfermedad es uno de los objetivos que se han marcado los farmacéuticos en momentos en el que el margen de los medicamentos está en caída libre. De esta manera, la farmacia, como espacio de salud, conse-guiría atraer a quienes no están enfermos pero apuestan por cuidarse. Según lo evidenciado durante la I Jornada Europea de Farmacéuticos Empresarios: “el mejor tratamiento es el preventivo”.

Cada vez son más los consumidores que prefieren acudir a unidades comerciales que ofrecen las comodidades del autoservicio; por ello, las cadenas de farmacias y tiendas de conveniencia no paran de adoptar e integrar este concepto multi-negocio.

Otro aspecto que habrá que tener en cuenta es la información a los pacientes, usuarios y provee-dores de atención sanitaria del nuevo catálogo de productos y servicios de la farmacia comunitaria, o muchos seguirán pensando que sólo se dedican a la venta de medicamentos.

En la comunidad sanitaria está ampliamente acepta-da la idea de que esta nueva farmacia debe partici-par en la prestación sanitaria porque permitiría generar eficiencias en el Servicio Nacional de Salud, pero para ello es necesaria la colaboración de las administraciones públicas; los farmacéuticos necesitarán capacitación para protocolizar esos servi-cios y los laboratorios farmacéuticos deberían apoyar económicamente estas iniciativas.

MEJORES OPCIONES PARA MEJORAR EL NEGOCIO

Alto porcentaje de venta libre (OTC)

Atención en horario ampliado

Realización de reformas en la farmacia

Disponibilidad de una mayor superficie

Poderoso impulso legal al mercado local de saludEn el caso específico de Puerto Rico, estas “exigen-

cias” de adaptar las farmacias comunitarias a los retos y oportunidades del Siglo XXI han tenido últimamente otra potente razón de inversiones. Con la creación de la Corporación de Turismo Médico (CTM) de Puerto Rico, encabezada por Francisco Bonet, el país tiene ahora la estructura que le permitirá desarrollar la industria del turismo médico y posicionarse como uno de los principales destinos en dicho mercado.

Se estima que el desarrollo de esta industria creará unos 3,000 empleos y permitirá atender a 30,000 pacientes del exterior en un periodo de 3 años, lo que representaría un impacto económico de $200 millones, farmacias incluidas.

La colaboración entre la Compañía de Turismo, la Compañía de Comercio y Exportación y el Departa-mento de Salud permitió definir el marco legal, admin-istrativo y operacional que reglamentará la prestación de servicios relacionados con esta industria por medio de la recién establecida CTM. Esta entidad se encar-gará de adiestrar y certificar proveedores de servicios y de regular la operación y logística de dichos servicios en la Isla. También pondrá en marcha un plan de promoción para posicionar a la Isla como destino para recibir ciertos tipos de tratamiento médico.

Recientes estudios comprueban que los costos médicos en Puerto Rico son entre un 40% y 60% más económicos que en los Estados Unidos. Las princi-pales áreas de oportunidad están en la oferta de servi-cios y tratamiento dental, de cardiología, ortopedia, cirugía bariátrica, cáncer, neurocirugía, ginecología y procedimientos contra la infertilidad, pediatría, oftalmología y algunos procedimientos de cirugía cosmética.

En la primera etapa, la estrategia de desarrollo de turismo médico de la CTM está enfocada en maximi-zar las oportunidades en el Caribe y el mercado de Estados Unidos, con especial atención en asegurado-ras, las compañías auto-aseguradas y proveedores. “Estamos añadiendo nuestra oferta de turismo médico a los servicios que promocionamos en las misiones comer-ciales en el exterior. Esta estructura se complementa con los incentivos contributivos de la Ley 20 para exportar servicios desde la Isla y los de la Ley 22 para incentivar el traslado de profesionales de la salud a Puerto Rico”, confirma Frankie Chévere, director de la Compañía de Comercio y Exportación.

Entre los pasos inmediatos a seguir para impulsar la industria del turismo médico se ha activado un vasto proceso de certificación de proveedores, en estrecha colaboración con la Medical Tourism Association.

También se lanzará la convocatoria para recibir propuestas para poner a funcionar el componente operacional y poner en marcha el plan de promoción del destino de Puerto Rico, que comenzó con la participación de la Isla en el Congreso Mundial de Turismo Médico.

* N. del E.: algunos datos expuestos en esta cobertura no responden necesariamente al mercado puertorriqueño. Las cifras expuestas serefieren, en líneas generales, a un promedio internacional.

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La farmacia moderna debe diversificar su inventario y modificar su tradicional imagen de establecimiento comercial dedicado al expendio de fármacos (este proceso, de hecho, representa un bajo porcentaje de la facturación anual).

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Los modernos medios de transporte, y un planeta con mercados bastante globalizados, están transformando al mundo en un solo destino. ¿Hacia dónde dirigirnos? Si las mayo- rías no están equivocadas, he aquí las últimas prefer-encias de los viajeros… conviene seguirlas.

El turismo mundial registró en 2015 el récord de 1,184 millones de llegadas internacio-nales (gente que pernoc-ta), lo que supone un incremento del 4.4 % versus el año anterior y se traduce en 50 millones de viajeros adicionales, según la Organización Mundial del Turismo (OMT).

Informes provistos por las agencias Reuters y EFE exponen que se trata del sexto ejercicio consecutivo de crecimiento superior al promedio, habiendo aumentado las llegadas internacionales un 4% o más -cada año- desde 2010, después de la crisis económica. El aumento del 5 % de las llegadas de turistas internacionales en los destinos de las econo- mías avanzadas superó al de las emergentes, con un 4 %, gracias sobre todo a los excelentes resultados de Europa, que lideró el crecimiento en términos absolutos y relativos.

Los resultados no fueron iguales en todos

Los resultados en América del Sur y América del Norte, en ambos casos del 4%, fueron cercanos a la media.

Oriente Medio creció un 3%, hasta 54 millones, consolidando la recuperación iniciada en 2014, mientras que los datos para África apuntan a un descenso del 3%, con 53 millones, después de que las llegadas al norte del continente descendieran un 8% y, en el África Subsahariana, un 1%.

En cuanto a los principales mercados emisores del mundo, China, con un crecimiento del gasto que ha sido de dos dígitos todos los años desde 2004, sigue a la vanguardia del turismo emisor mundial, en beneficio sobre todo de destinos asiáticos como Japón y Tailandia, así como de Estados Unidos y diver-sos destinos europeos.

Los siguientes mercados fueron Estados Unidos y Reino Unido, con repuntes del 9% y del 6%, respectivamente, favorecidos por monedas fuertes y economías en plena reactivación. Alemania, Italia y Australia crecieron a un ritmo más lento, del 2%, mientras la demanda de Canadá y Francia fue más bien débil. En cambio, el gasto de otros mercados emisores antes muy dinámicos, como Rusia y Brasil, se redujo significativamente, como reflejo de las restric-ciones económicas de ambos países y la depreciación del rublo y el real, en relación con casi todas las demás monedas.

La OMT anticipa que las perspectivas para 2016 siguen siendo muy positivas, aunque a un nivel ligeramente inferior en comparación con los dos años anteri-ores, con un repunte del 4%. Se espera que, en 2016, el crecimiento sea mayor en Asia y el Pacífico (4%-5%) y en las Américas (4%-5%), seguido por Europa (3.5%-4.5%), en tanto que, para África y Oriente Medio se prevé un aumento que oscile entre 2% y 5%.

Turismo: ese saludable “vicio” de viajarRedacción / EMPRESAS Coopharma

El turismo mundial registró en 2015 el récord de 1,184 millones de llegadas internacionales.

La apreciación del dólar sigue estimulando al turismo emisor de Estados Unidos, que benefició sobre todo al Caribe y América Central; ambas regiones han registrado un crecimiento del 7%.

los destinos, ante una fluctuación inusualmente fuerte de los tipos de cambio, a la bajada de los precios del petróleo y otros productos básicos, lo que hizo que aumentara la disponibilidad de ingresos en los países importadores, pero debilitán-dose en los exportadores, así como a la creciente preocupación en torno a la seguridad, tras los aten-tados en Túnez, París o Turquía.

La pujanza de Europa, que registró 609 millones de turistas en 2015, aportando 29 millones al crecimiento mundial, se debe en parte a la debili-dad del euro frente al dólar y otras divisas impor- tantes. La Europa Central y del Este repuntó un 6%, recuperándose del des-censo de 2014, el mismo crecimiento que tuvo la Europa del Norte, mien-tras que la Meridional y Mediterránea y la Occi- dental también registraron buenos resultados, con avances del 5% y del 4%, respectivamente, espe-cialmente si se tienen en cuenta los numerosos destinos maduros que inte- gran estas últimas regiones.

Asia y el Pacífico, con una subida del 5%, registró 13 millones más de llegadas de turistas internaciona-les el pasado año, hasta alcanzar los 277 millones, con resultados desiguales entre destinos.

El crecimiento del 5% en las Américas se tra-dujo en 9 millones de viajeros adicionales, hasta 191 millones, consolidán-dose así los excelentes resultados de 2014.

La apreciación del dólar sigue estimulando al turis- emisor de Estados Unidos, que benefició sobre todo al Caribe y América Central; ambas regiones han registrado un crecimiento del 7%. Los resultados en América del Sur y Améri-ca del Norte, en ambos casos del 4%, fueron cercanos a la media.

CINTILLO L / FC?” X ?”

Desde hace algunos años, la Organización Mundi-al de la Salud (OMS) ha identificado a la salud más que como la ausencia de enfermedad; se refiere a ella como un “completo estado de bienestar físico, mental y social”, que se logra en gran medida medi-ante la realización de conductas positivas que favorezcan el mantenimiento de ese estado, más que la responsabilidad o atención medica.

Esta modificación se ha dado debido a que las causas de enfermedad y muerte en los últimos años se deben en su mayoría a estilos de vida y conductas poco saludables; de ahí que enferme-dades coronarias o suicidios -entre otras severas eventualidades- sean causadas usualmente por malos hábitos de alimentación y escaso ejercicio, de modo que emergen actualmente como las principales causas de muerte.

Consecuentemente, se reconoce la importancia de desarrollar comportamientos y hábitos salud-ables para mantener nuestra salud. Por conductas saludables se entienden “aquellas acciones realiza-das por un sujeto, que influyen en la probabilidad de tener consecuencias físicas, que repercuten en el bienestar físico, psicológico o social” (McAlister 1981). Llevar a cabo conductas saludables implica, por tanto, desarrollar un estilo de vida saludable que propenda a nuestro bienestar.

Por otra parte, los denominados estilos de vida dependen en parte de múltiples factores no solo personales sino sociales; aspectos como ambiente social (vivienda, alimentación, vestuario, trans-portación), grupos de apoyo primarios y secundario (familia, sistemas de soporte), creencias personales o valores.

¿Cuál es la fórmula mágica del bienestar?

FINO EQUILIBRIO ENTRE USOS Y ABUSOS

Por Matías del Valle / EMPRESAS Coopharma

La salud no es, precisamente, la ausencia de enfermedad; se trata de un “completo estado de bienestar físico, mental y social”

Un estilo de vida saludable concierne al conjunto de procesos sociales, hábitos de consumo, conductas y comportamientos, capaces de generar calidad de vida y desarrollo personal.

¿Qué se define como un estilo de vida saludable? Generalmente, “aquel conjunto de procesos sociales, hábitos de consumo, conductas y comportamientos -en el individuo o en el colectivo de la población- que conlleve a la satisfacción de las necesidades humanas para alcanzar un bienestar biopsicosocial capaz de generar calidad de vida y desarrollo personal”.

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TALES ESTILOS DE VIDA SALUDABLES INCLUYEN:• Ejercicio físico

• Adecuada alimentación

• Comportamiento seguro y prevención de

accidentes

• Patrones de sueño adecuados

• No abuso de sustancias nocivas

(alcohol, drogas ilegales, tabaco, etc.).

• Adherencia a tratamientos médicos.

• Manejo adecuado de emociones y del estrés.

Un estilo de vida saludable genera una reper-cusión directa y positiva en la salud a nivel físico y psicológico, y se evidencia -en general- en una buena salud, mayor energía y vitalidad, mejor estado de ánimo, reducción en los niveles de estrés y mejor descanso. Tras diversas investigaciones se ha identificado el hecho de que desarrollar estilos de vida saludables (mantener un peso saludable, realizar ejercicio periódicamente, llevar una dieta adecuada, etc.) reduce en un 80% la aparición de enfermedades crónicas.

Por el contrario, la poca actividad física o seden-tarismo, la nutrición inadecuada caracterizada por la ingesta excesiva de alimentos como grasas y azúcares, patrones de sueño alterados, abuso de alcohol, tabaco y drogas ilegales, generan una mayor probabilidad de desarrollar diversas enfer-medades degenerativas (como diabetes, enferme-dades cardíacas, hipertensión arterial, elevados

niveles de colesterol y triglicéridos, sobrepeso, dolo articular y muscular, por ejemplo). A su

vez, a nivel psicológico se genera baja autoes-tima, dificultad para afrontar situaciones de

estrés y mayor probabilidad de padecer trastornos del estado de ánimo.

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