Model of Consumer Behavior

Key Psychological Processes

Motivation

MemoryLearning

Perception

MOTIVASI

• Sesetengah keperluan adalah biogenik - lapar, haus, tidak selesa• Sesetengah keperluan adalah psikogenik - kasih sayang, pengiktirafan, penghargaan

• Keperluan menjadi motif apabila ia mendesak sehingga ke satu tahap tertentu.

• Motif adalah satu keperluan yang cukup mendesak untuk mendorong seseorang utk mengambil tindakan

MOTIVASI

1. Teori Freud

- mengandaikan faktor psikologikal yang mencorakkan

gelagat individu adalah secara umumnya berlaku

dibawah paras-sedar, dan

- dengan itu individu tidak dapat memahami sepenuhnya

motivasi mereka sendiri

Cth:

Penggunaan barang kemas Habib Jewels dapat

meningkatkan keyakinan diri

MOTIVASI

2. Teori Maslow

- menerangkan bahawa individu bermotivasi untuk

memenuhi keperluan yang lebih rendah dan yang lebih

penting terlebih dahulu sebelum meningkat kepada

keperluan yang lebih tinggi.

MOTIVASI

3. Teori Herzberg- Merupakan “two-factor theory” yang membezakan

dissatisfiers dan satisfiers.- Menerangkan ketidakadaan dissatisfiers adalah tidak

mencukup untuk memotivasikan pembelian; satisfier mesti wujud.

Cth;

Komputer yang tiada waranti merupakan dissatisfier tetapi sekiranya waranti ada, tetap tidak akan bertindak sebagai satisfier atau pemotivasi kerana ia bukan sumber kepuasan sebenar. Sebagai contohnya, antara lain komputer tersebut mesti mudah digunakan

PERSEPSI

• Seorang yang termotivasi adalah bersedia untuk bertindak.• Bagaimana ia bertindak adalah dipengaruhi oleh persepsinya

tentang situasi yang dihadapi.

• Persepsi:

Proses dimana individu memilih, mengorganisasi dan menterjemah input-input informasi utk membentuk satu gambaran keseluruhan yang bermakna

• Dalam pemasaran, persepsi adalah lebih penting daripada realiti, kerana persepsi yg akan mempengaruhi kelakuan sebenar

• Manusia akan mempunyai persepsi yang berbeza bagi objek yang sama kerana 3 proses perseptual atau tanggapan berikut:

PERSEPSI1. PERHATIAN MEMILIH (SELECTIVE ATTENTION)

• Seseorang itu adalah terdedah kepada begitu banyak

informasi pemasaran dalam satu-satu masa.

• Dengan itu, seseorang individu akan cenderung utk

menyaring sebahagian besar daripada stimuli yang

mereka terima melalui proses yang dinamakan

“Perhatian Memilih:.

• Dengan itu, pemasar mesti bekerja keras untuk menarik

perhatian pengguna.

• Stimuli yang bagaimanakah akan dinotis?

i. stimuli yang berkait dengan keperluan semasa

- seseorang yang ingin membeli komputer, akan notis

iklan komputer berbanding iklan-iklan lain.

- seseorang yang lapar akan lebih menyedari iklan

makanan.

ii. stimuli yang anda jangkakan untuk melihat

- sekiranya anda membaca majalah “Anjung Seri”, anda

akan lebih menyedari iklan perabut daripada iklan

pelancongan

iii. Stimuli yang perbezaannya jauh daripada saiz stimuli

yang normal

- Anda akan lebih menyedari iklan yang menawarkan

potongan harga RM100 berbanding RM10

2. GANGGUAN MEMILIH (SELECTIVE DISTORTION)

- Kecenderungan untuk menterjemah maklumat dalam cara yang

selaras dengan konsep awalan yang dipegang atau yg dapat

menyokong apa yang sudah dipercayai.

- Anda akan tetap menggangap HP printer adalah yang terbaik

meskipun anda mengetahui kehebatan Canon printer yang terbaru.

3. PENAHANAN MEMILIH (SELECTIVE RETENTION)

- Seseorang akan hanya meyimpan maklumat yang

menyokong sikap dan kepercayaannya.

- Pemasar perlu membuat pengulangan mesej

PERSEPSI SUBLIMINAL

- Pengguna tidak sedar akan stimuli ini tetapi ia

mempengaruhi kelakuan mereka.

- Proses rangsangan dibawah paras kesedaran.

- Proses dimana stimuli yang terlalu rendah/terlalu ringkas

untuk dilihat atau didengar mungkin sudah cukup untuk

ditanggapi oleh satu atau lebih sel-sel reseptor.

Cth: eat popcorn, drink coca-cola

PROSES PEMBELIAN PENGGUNA

Pengenalpastian Masalah

Pencarian Maklumat

Penilaian Alternatif

KeputusanPembelian

KelakuanSelepas Pembelian

PENGENALPASTIAN MASALAH- Bermula apabila pembeli berhadapan dengan sesuatu

keperluan/masalah yang mendesak

- Tunjukkan bahawa pengguna berada dlm situasi yang

belum lengkap/bermasalah:

- No Christmas without Parkson

- Ceriakan hari raya anda dengan Coke

- “lengkapkan diri anda dengan……….”

PENCARIAN MAKLUMAT- Pengguna yang terangsang akan terdorong utk mencari

lebih banyak maklumat

- Sumber-sumber maklumat:

i. Peribadi – keluarga, rakan, jiran dll

ii. Komersil – iklan, websites, jurujual, peragaan dll

iii. Awam – media massa

iv. Pengalaman – memegang, memeriksa & mengguna

Evoked Sets

Penilaian Alternatif

Model Jangkaan-Nilai (Expectancy-Value Model)

- Menyatakan pengguna akan menilai produk dengan

menggabungkan kepercayaan-kepercayaan jenama

(brand beliefs) berdasarkan kepada kepentingannya.

Kepercayaan jenama – nilai skor (perceived value) yang diberikan

kepada sesuatu jenama berdasarkan kepada atribut/kriteria.

Kepentingan kepercayaan jenama – nilai pemberat yang diberikan kepada sesuatu atribut/kriteria.

Pengguna akan memilih jenama yang mempunyai nilai tertanggap

tertinggi

Penilaian Alternatif

ATTRIBUTE

MEMORYCAPACITY

GRAPHICSCAPABILITY

SIZE &WEIGHT

PRICE

PEMBERAT 0.4 0.3 0.2 0.1

IBM 8 9 6 9

APPLE 7 7 7 7

DELL 10 4 3 2

TOSHIBA 5 3 8 5

Each attributes is rated from 0 to 10, where 10 represents the highest level on that attribute. Minimum acceptable cutoff level for each attribute = 7

Model Jangkaan-Nilai

IBM = 0.4(8) + 0.3(9) + 0.2(6) + 0.1(9) = 8.0

APPLE = 0.4(7) + 0.3(7) + 0.2(8) + 0.1(7) = 7.2

DELL = 0.4(10) + 0.3(4) + 0.2(3) + 0.1(2) = 6.0

TOSHIBA = 0.4(5) + 0.3(3) + 0.2(8) + 0.1(5) = 5.0

Jenama yang terpilih = IBM Kerana mempunyai skor nilai tertanggap yang tertinggiiaitu 8.0

Model jangkaan-nilai mengandaikan penglibatan

pengguna yang tinggi/mendalam (high involvement)

dalam proses pembuatan keputusan. Disebut

sebagai “kelakuan pembelian kompleks”

- bermaksud pengguna akan mencari pelbagai

maklumat untuk menilai alternatif-alternatif

- biasanya berlaku untuk kategori produk yang

mempunyai perbezaan yang signifikan

antara jenama-jenama spt komputer, jam tangan,

kereta, handphone etc.

Kelakuan pembelian bertabiat

- penglibatan rendah dan tiada perbezaan

yang signifikan antara jenama

- Cth: garam, tepung

- atau kerana kesetiaan jenama atau inertia

ATTRIBUTE

MEMORYCAPACITY

GRAPHICSCAPABILITY

SIZE &WEIGHT

PRICE

PEMBERAT 0.4 0.3 0.2 0.1

IBM 8 9 6 9

APPLE 7 7 8 7

DELL 10 4 3 2

TOSHIBA 5 3 8 5

Each attributes is rated from 0 to 10, where 10 represents the highest level on that attribute. Minimum acceptable cutoff level for each attribute = 7

Strategi:1. Ubah kepercayaan tentang kepentingan pemberat: Apple: Skor lebih tinggi utk saiz & berat drp IBM

Saiz dan berat adalah faktor yang paling penting pada masa kini

- Peryllis – “hitam itu menawan”

2. Tarik perhatian kepada atribut-atribut yang diketepikan Toshiba : Imej/reputasi pengeluar

PEMBUATAN KEPUTUSAN

Penggunaan huristiks “Mental shortcut” utk mempercepatkan proses

pembuatan keputusan

i. Huristik Konjunktif (conjunctive heuristic)Pengguna memilih jenama yang memenuhi

sekurang-kurang tahap nilaian yang terendah yang

dapat diterima bagi setiap satu atribut

Cth : cutoff level = 7

jenama yang dipilih = Apple

ii. Huristik Leksikografik (lexicographic heuristic)Pengguna memilih jenama yang memenuhi atribut

yang terpenting dalam cara yang terbaik

Cth : Dell dipilih kerana memperolehi skor

tertinggi (10) untuk atribut

terpenting (memory capacity)

GELAGAT SELEPAS PEMBELIAN

Selepas membuat pembelian, pengguna mungkin

akan mengalami kesumbangan kognitif pembelian

(purchase cognitive dissonance)

- merasa was-was samada suatu keputusan

yang baik atau betul telah dibuat

- khususnya untuk produk yang mahal

- berlaku apabila pengguna terdedah kepada

maklumat-maklumat jenama pesaing

- pemasar perlu menghubungi pengguna

selepas

pembelian untuk menyakinkan mereka

bahawa mereka telah membuat keputusan

yang betul

Cth: telefon, hantar poskad (accountable

mktg)

- dapat mengujudkan hubungan dan dapat

membantu “cross-selling”

MEMBINA KESETIAAN

PERINGKAT :

1. PEMASARAN ASAS (basic marketing)

penjual hanya menjalankan transaksi jualan sahaja

2. PEMASARAN REAKTIF (reactive marketing)

penjual menjalankan transaksi jualan dan menggalakan

pengguna untuk menghubunginya jika ada sebarang

masalah

3. PEMASARAN BERTANGGUNGJAWAB (accountable

marketing)

penjual menghubungi pelanggan utk memastikan produk

tersebut memenuhi ekspektasi, mendapatkan cadangan

penambahbaikan dan masalah

4. PEMASARAN PROAKTIF (proactive marketing)

penjual menghubungi pelanggan dari masa ke semasa

untuk produk yang telah ditambahbaik/baru

5. PEMASARAN USAHASAMA (partnership marketing)

syarikat bekerja secara berterusan dengan para pelanggan

utamanya untuk membantu meningkatkan prestasi mereka.

How Customers Use and Dispose of Products