1

BAHAN EDARAN DAN ORGANISASI MEDIA :

KAJIAN DI UTUSAN SARAWAK DAN RTM SARAWAK

DAYANG NOR HAJIJAH BINTI HAJI AWANG DAUD

Penghantaran Tesisi Ini Adalah Untuk Memenuhi Keperluan Bagi

Mendapatkan Ijazah Sarjana Kajian Komunikasi

2

Fakulti Sains Sosial

Universiti Malaysia Sarawak

2014

3

PENGAKUAN

Saya mengisytiharkan bahawa tesis ini telah mengikut peraturan yang

digariskan oleh Universiti Malaysia Sarawak. Ia adalah hasil kerja saya

sendiri, kecuali jika ada dinyatakan sumber rujukan. Tesis ini tidak pernah

diajukan kepada Universiti Malaysia Sarawak atau mana-mana institusi

akademik atau bukan akademik untuk sebarang ijazah atau kelayakan lain.

Name pelajar : Dayang Nor Hajijah bt Hj Awang Daud

No Matrik Pelajar : 12020044

Program Ijazah : Sarjana Kajian Komunikasi

Fakulti : Sains Sosial

Tajuk Tesis : Bahan Edaran dan Organisasi Media :

Kajian di Utusan Sarawak dan RTM Sarawak

Tandatangan Pelajar :

Tarikh : 26 Jun 2014

4

PENGHARGAAN

Ketika usaha dalam kajian ini, arwah yan telah pergi selamanya. Semoga ayah

tercinta dicucuri rahmat dan sejahtera dipersemadian yang terbaik di sisi Allah.

Usaha ini juga adalah hadiah untuk bonda tersayang. Terima kasih tidak terhingga

kepada suami dan anak-anak atas keprihatinan dan sokongan. Saya juga amat

terhutang budi kepada penyelia kajian saya ini iaitu Dr. Jeniri Amir dan Profesor

Madya Dr. Mus Chairil. Jutaan terima kasih di atas tunjuk ajar, bimbingan dan

perkongsian ilmu yang amat saya hargai. Semoga Allah memberkati usaha dalam

menuntut ilmu ini.

5

ABSTRAK

Kajian ini adalah berkaitan tentang bahan edaran yang diterima oleh organisasi

RTM Sarawak dan Utusan Sarawak pada November dan Disember 2012 daripada

pelbagai individu atau wakil organisasi sama ada dtulis oleh pegawai

perhubungan awam ataupun bukan pegawai perhubungan awam. Kajian ini

mempunyai objektif untuk mengenal pasti bentuk-bentuk bahan edaran media dan

menganalisis bahan-bahan edaran media yang diterima oleh dua organisasi media

dalam dua bulan yang dikaji. Model COPR digunakan dalam perbincangan

mengenai teori dan kaedah analisis kandungan digunakan untuk menganalisis

bahan-bahan edaran yang telah diterima oleh sebuah akhbar tempatan Sarawak

dan sebuah stesen radio dan televisyen nasional di Sarawak dalam tempoh dua

bulan. Dapatan utama kajian mendapati bahan ini dibahagikan kepada dua

kategori besar iaitu bahan berbentuk kenyataan kepada media dan kenyataan

media. Organisasi didapati lebih berminat menghantar bahan kepada media

elektronik awam yang mempunyai siaran lebih luas ke seluruh negara berbanding

dengan akhbar harian tempatan yang mempunyai edaran dalam negeri sahaja.

Kajian ini juga mendapati bahawa kebanyakan kandungan bahan kepada media

yang dikaji mengikut garis panduan yang digariskan oleh pakar dalam bidang

perhubungan awam. Hasil kajian juga menambahbaik model COPR dari aspek

pegawai perhubungan awam dan bukan pegawai perhubungan awam sebagai

pembekal maklumat, peranan penting media selaku pihak yang menyalurkan

maklumat kepada masyarakat awam dan terdapat dalam kalangan masyarakat

awam juga adalah penulis yang membekalkan maklumat kepada media.

6

ABSTRACT

This study is about media materials received by RTM Sarawak and Utusan

Sarawak in November and December 2012 from different individual or

representative of an organization whether writen by public relations officer or non

public relations officer. This study has the objective to identify the types as well

as to analyze the content of materials received by two media organizations in the

study period. COPR model used in the discussion of the theory and content

analysis was used as a method to analyze the materials that have been received by

a local Sarawak newspaper and a national TV and radio stations in Sarawak.

These materials are divided into two major categories, namely statement to the

media and the press releases. Organizations were more likely to send their

materials to the electronic media as it has broader broadcast nationwide compared

to the local daily newspapers which have limited circulation in the state. The

study also found that most of the content of these materials were writen according

to guidelines suggested by experts in the field of public relations. The results also

improve the COPR model in terms of public relations officer and non public

relations officer as an information provider, role of the media as a channel of

information to the public and some of public are also a writer who provides

information to the media.

7

KANDUNGAN

TAJUK

PENGAKUAN iii

PENGHARGAAN iv

ABSTRAK v

ABSTRACT vi

KANDUNGAN vii

SENARAI JADUAL x

SENARAI RAJAH xii

BAB SATU PENGENALAN

1.0 Pendahuluan 1

1.1 Pernyataan Masalah 5

1.2 Objektif Kajian 14

1.3 Kewajaran Kajian 14

1.4 Skop Kajian 18

1.5 Takrifan Kendalian 19

1.5.1

Kenyataan Media 20

1.5.2 Kenyataan Kepada Media 20

1.5.3 Teks Ucapan 20

1.5.4 Surat Jemputan 21

1.5.5 Kad Jemputan 21

1.5.6 Jadual Majlis 22

8

1.5.7 Notis Agensi Awam 22

1.5.8 Memorandum Dalaman 23

1.5.9 Berita Bergambar 23

1.5.10 Laporan 24

1.6 Susunan Bab 24

BAB DUA SOROTAN KARYA

2.0 Pendahuluan 25

2.1 Model Consensus-Oriented Public Relations

(COPR)

25

2.2 Kajian-Kajian Lalu 28

BAB TIGA METOD KAJIAN

3.0 Pendahuluan 43

3.1 Data Primer 43

3.2 Populasi Kajian 43

3.3 Analisis Kandungan 44

3.3.1 Langkah-langkah Analisis Kandungan 45

3.4 Kesimpulan 56

BAB

EMPAT

DAPATAN KAJIAN

4.0 Pendahuluan 57

4.1 Analisis Deskriptif 57

4.2 Analisis Inferensi 60

4.3 Rumusan

84

9

BAB LIMA PERBINCANGAN DAN KESIMPULAN

5.0 Pendahuluan 87

5.1 Perbincangan Hasil Kajian 87

5.2 Implikasi Kepada Teori 93

5.3 Syor Kajian Masa Depan 97

RUJUKAN 100

10

SENARAI JADUAL

Jadual 4.1

Taburan Bahan Yang Diterima oleh Media Sepanjang November

dan Disember 2012

Jadual 4.2 Kenyataan Media dan Kenyataan Kepada Media Yang Diterima

Utusan Sarawak dan RTM bagi November dan Disember 2012

Jadual 4.3 Pecahan Bentuk Bahan Yang Diterima Utusan Sarawak dan RTM

bagi November dan Disember 2012

Jadual 4.4 Taburan silang bahan yang diterima Utusan Sarawak dan RTM

Sarawak bagi bulan November dan Disember 2012

Jadual 4.5 Taburan Silang Kenyataan Media dan Kenyataan Kepada Media

Yang Diterima Utusan Sarawak dan RTM bagi November dan

Disember 2012

Jadual 4.6 Statistik Kumpulan Ujian Taburan T Jumlah Perenggan

Jadual 4.7 Independent sample test

Jadual 4.8 Taburan Gaya Penulisan Bahan Yang Diterima Utusan Sarawak

dan RTM bagi November dan Disember 2012

Jadual 4.9 Taburan Teknik Penulisan Bahan Yang Diterima Utusan Sarawak

dan RTM bagi November dan Disember 2012

Jadual 4.10

Jadual 4.10 (a) Soalan Kewartawanan Siapa

Jadual 4.10 (b) Soalan Kewartawanan Apa

Jadual 4.9 (c) Soalan Kewartawanan Di Mana

Jadual 4.9 (d) Soalan Kewartawanan Bila

Jadual 4.9 (e) Soalan Kewartawanan Kenapa

Jadual 4.9 (f) Soalan Kewartawanan Bagaimana

11

Jadual 4.11 Taburan Status Bahan Yang Diterima Utusan Sarawak dan RTM

bagi November dan Disember 2012

Jadual 4.12 Taburan Isu Bahan Yang Diterima Utusan Sarawak dan RTM bagi

November dan Disember 2012

Jadual 4.13 Statistik Kumpulan Jumlah Halaman

Jadual 4.14 Independent Samples Test

Jadual 4.15 Taburan Bilangan Foto Yang Diterima Utusan Sarawak dan RTM

bagi November dan Disember 2012

Jadual 4.16 Independent Samples Test

Jadual 4.17 Taburan Bahasa Yang Diterima Utusan Sarawak dan RTM bagi

November dan Disember 2012

Jadual 4.18 Taburan Organisasi Pengirim Yang Diterima Utusan Sarawak dan

RTM Sarawak bagi November dan Disember 2012

Jadual 4.19 Taburan Penulis Bahan Yang Diterima Utusan Sarawak dan RTM

Sarawak bagi November dan Disember 2012

12

SENARAI RAJAH

Rajah 1.0

Komunikasi Perhubungan Awam Antara Profesional

Perhubungan Awam Dan Publik Berdasarkan Model COPR

Rajah 2.0

Komunikasi Perhubungan Awam Antara Profesional

Perhubungan Awam Dan Publik Berdasarkan Model COPR

Rajah 3.0 Model Baru Komunikasi Antara Pengamal Perhubungan Awam,

Media dan Publik Melalui Penambahbaikan Model COPR

13

BAB SATU

PENGENALAN

1.0 Pendahuluan

Setiap hari sejumlah besar bahan edaran kepada media diterima oleh editor dan

penerbit di media massa daripada organisasi-organisasi kerajaan, swasta,

perunding dan badan-badan bukan kerajaan. Bahan-bahan ini dikeluarkan bukan

sahaja oleh agensi perhubungan awam atau pegawai perhubungan awam, tetapi

juga pihak-pihak lain seperti ahli dewan undangan negeri, setiausaha ahli politik,

polis, guru dan pegawai jualan/pemasaran.

Bahan-bahan edaran kepada media tidak hanya terhad kepada kenyataaan

media sahaja, tetapi meliputi bahan-bahan lain seperti surat jemputan,

memo/laporan, notis awam, kad jemputan, ucapan dan seumpamanya yang

dikemukakan oleh individu atau wakil organisasi untuk menyampaikan sebarang

bentuk maklumat kepada media. Kenyataan media dikemukakan kepada

organisasi media bertujuan agar digunakan oleh editor dalam siaran media (Mohd

Yahya, 2010). Kenyataan media digunakan dalam menyalurkan maklumat agar

wartawan dan pengarang media menulis berita yang selari dengan kehendak

organisasi pengamal perhubungan awam untuk disiarkan di media massa. Namun

begitu, setiap hari organisasi media menerima pelbagai jenis bahan edaran yang

tidak hanya terhad kepada kenyataan media sahaja

14

Bahan-bahan ini diedarkan kepada media kerana organisasi media massa

mempunyai khalayak yang penting kepada mana-mana organisasi. Oleh sebab itu,

media menjadi saluran yang paling kerap digunakan oleh organisasi untuk

menyebarkan pelbagai informasi organisasi masing-masing untuk pelbagai tujuan

termasuk publisiti, memperkenalkan produk serta perkhidmatan dan melaporkan

sesuatu berita atau peristiwa. Dalam proses penyaluran serta penerimaan

maklumat di antara organisasi dan media ini, maka wujud satu perhubungan yang

dikenali sebagai perhubungan media. Perhubungan media berlaku apabila berita

atau bahan edaran organisasi mendapat perhatian daripada media dan disiarkan

secara berterusan dengan sebaik mungkin (Schenkler & Herrling, 2004).

Hubungan baik yang dibina melalui media akan memberikan lebih banyak kuasa

autonomi kepada organisasi tersebut ke atas khalayaknya (Grunig, Grunig &

Ehling 1992).

Sektor swasta Malaysia seperti juga sektor swasta di negara lain, aktiviti

yang menjadi teras kepada amalan perhubungan awam ialah perhubungan media

(Syed Arabi, 2004). Bagi sektor kerajaan pula, alat-alat perhubungan awam juga

penting. Ini dapat dilihat melalui Surat Pekeliling Perkhidmatan Bil. 7 Tahun

1982 yang menyenaraikan fungsi dan tanggungjawab perhubungan awam

termasuk menyediakan kenyataan akhbar dan mewujudkan hubungan media yang

baik. Begitu juga dengan Pekeliling Perkhidmatan Bilangan 5 Tahun 2007 yang

memberi panduan kepada ketua jabatan tentang langkah-langkah pengurusan

media yang berkesan.

15

Bahan edaran kepada media merupakan alat komunikasi yang paling kerap

digunakan oleh pengamal perhubungan awam atau sesiapa pun yang

berkepentingan dalam usaha mereka mendapatkan publisiti oleh media massa.

Limpahan bahan informasi tersebut bertambah dari semasa ke semasa

memandangkan bertambahnya organisasi di negara ini yang menyedari

kepentingan komunikasi kepada khalayak melalui perantaraan media massa.

Seiring dengan limpahan ini, Mohd Yahya (2012) telah mengkaji kenyataan

akhbar yang diterima oleh organisasi media. Namun begitu, beliau tidak

meluaskan kajiannya untuk meliputi pelbagai bahan edaran lain yang diterima

oleh organisasi media. Kajian Mohd Yahya hanya menekankan kenyataan akhbar

yang dikeluarkan oleh pengamal perhubungan awam, manakala kajian ini

mengambil kira semua pihak termasuk pengirim yang tidak tergolong dalam

kategori profesional dalam bidang perhubungan awam. Penelitian ini perlu

memandangkan kualiti penulisan kandungan bahan edaran media mempunyai

perkaitan langsung dengan pengirimnya sama ada mempunyai pengetahuan

mengenai perhubungan awam atau pun tidak.

Dalam konteks ini, Morton (1993) dalam kajiannya mendapati kurang

daripada 10 peratus kenyataan media yang diterima oleh pihak media daripada

pengamal perhubungan awam diterbitkan dalam akhbar di Amerika Syarikat.

Kajian ini dikukuhkan lagi oleh Bland, M., Theaker, A., & Wragg, D. (1996)

bahawa hanya satu daripada 10 kenyataan media yang dihantar oleh organisasi

diterbitkan oleh akhbar di Britain. Situasi ini mewujudkan persaingan antara

pelbagai organisasi dalam usaha mereka untuk menggunakan media sebagai

16

medium perantara organisasi dengan khalayaknya. Tidak semua yang dihantar

akhirnya disiarkan oleh media massa.

Kebarangkalian sesuatu bahan disiarkan boleh dikaitkan dengan kredibiliti

individu atau organisasi yang menyediakan kenyataan media. Semakin tinggi

kredibiliti mereka dalam ilmu dan kemahiran penulisan media, maka semakin

mudah organisasi mendapatkan liputan positif yang meluas daripada pihak media.

Oleh itu, penulisan bahan perhubungan media yang berkesan dan menarik

perhatian editor adalah ilmu yang harus ada pada setiap organisasi atau individu

yang berkaitan. Namun begitu, media massa tidak hanya mengehadkan siarannya

hanya kepada sumber dalam bentuk kenyataan media sahaja. Malah terdapat juga

bahan edaran media dalam bentuk lain yang turut mendapat perhatian pihak media

untuk diberi liputan serta diterbitkan dalam media massa. Media turut

menyiarkan bahan sekiranya ia mempunyai nilai berita walaupun pengirimnya

bukan dari organisasi yang berkredibiliti.

Memandangkan setiap hari sesebuah organisasi media akan menerima

limpahan bahan edaran kepada media, maka penelitian bahan-bahan ini penting

dalam konteks melihat fenomena perhubungan media dalam senario persekitaran

yang kian berubah daripada tradisional kepada era media baharu. Walau

bagaimanapun, sehingga kini masih tiada kajian yang meneliti fenomena ini

secara khusus.

17

1.1 Pernyataan Masalah

Kandungan bahan edaran kepada media yang diterima oleh organisasi media

massa terdapat dalam pelbagai jenis dan cara penulisan. Ia diterima daripada

pelbagai pihak sama ada individu atau wakil organisasi yang mempunyai latar

belakang tugas perhubungan awam ataupun tidak. Pengirim bahan edaran kepada

media bertanggungjawab sepenuhnya terhadap kandungan bahan yang diedarkan

kepada media.

Menurut Burkart (2009), proses komunikasi dalam perhubungan awam

mengandaikan bahawa kandungan bahan yang disampaikan oleh profesional

perhubungan awam yang disalurkan kepada publik memainkan peranan utama

dalam memastikan persefahaman antara kedua-dua pihak. Proses komunikasi ini

telah dihuraikan oleh beliau melalui Model Perhubungan Awam Berorientasikan

Konsesi (Consensus-Oriented Public Relations – COPR). Dengan kata lain,

model COPR bertujuan untuk memudah serta melancarkan proses komunikasi

antara profesional perhubungan awam dengan publik. Tiga tahap berbeza yang

terlibat dalam proses komunikasi ini melibatkan pihak profesional perhubungan

awam sebagai pembekal maklumat, pihak media sebagai saluran perantara dan

publik sebagai penerima maklumat.

Glen Broom dan David Dozier dalam kajian mereka di San Diego State

University mengenal pasti empat peranan perhubungan awam: 1) pakar

pempreskripsi – perunding kepada pengurusan atasan untuk suatu perancangan

strategik, 2) pemudah cara komunikasi – terutamanya perhubungan antara

organisasi dan publik mereka, 3) pemudah cara penyelesaian masalah – bekerja

18

dengan pihak pengurusan untuk menyelesaikan masalah semasa dengan cara

berorientasikan proses, dan 4) juruteknik komunikasi – pengamal yang

menyediakan perkhidmatan teknikal seperti menulis kenyataan akhbar, merancang

suatu acara, dan mereka bentuk grafik (Wilcox, 2009). Wilcox berpendapat

pengamal perhubungan awam yang memainkan peranan sebagai ‘juruteknik’ ini

tidak mempunyai ilmu perhubungan awam walaupun menjalankan kerja

pengolahan bahan edaran media. Mereka ialah kakitangan ‘pengeluaran’ yang

menulis kenyataan akhbar, merangkakan sesebuah berita, dan menghubungi

penerbit rancangan televisyen untuk mendapatkan ruang bagi jurucakap

organisasinya tampil sebagai tetamu untuk bercakap tentang produk syarikatnya.

Empat peranan yang dihuraikan tersebut menjelaskan bahawa pengamal

perhubungan awam merupakan individu yang penting dalam menyediakan

kandungan bahan edaran kepada media.

Walau bagaimanapun, Broom (2009) mengemukakan huraian berbeza

tentang perhubungan awam. Menurut beliau, perhubungan awam tidak semestinya

memerlukan latar belakang pendidikan khusus, mereka tiada peperiksaan

kelayakan yang ditetapkan negara, dan tiada semakan untuk memastikan amalan

yang beretika dan kompeten serta bertaraf profesional seperti profesion

kedoktoran, peguam, jurutera dan seumpamanya. Pengamal perhubungan awam

ini biasanya bekerja dengan perbadanan komersial serta perniagaan awam dan

swasta, sementara sebahagian kecil bekerja dengan firma perhubungan awam dan

agensi-agensi pengiklanan. Manakala majikan terbesar bagi perhubungan awam

adalah kerajaan persekutuan (Broom, 2009).

19

Newsom, D., Turk, J.V. & Kruckeberg, D.(2000) menyatakan bahawa

hanya orang yang mempunyai bakat yang pelbagai sahaja boleh melaksanakan

dengan baik banyak aktiviti-aktiviti perhubungan awam. Menurut Pat Jackson,

bekas presiden Public Relations Society of America (PRSA) dan editor pr

reporter, pengamal perhubungan awam hari ini perlu menjadi seorang penyelidik,

kaunselor, perancang strategik, pendidik, juru komunikasi dan ketua sorak

(dipetik dalam Newsom et al., 2000).

Menurut Newsom et al. (2000) lagi, perdebatan mengenai perhubungan

awam mendapati bahawa pengamal dalam bidang ini bukan satu profesion. Salah

satu kriteria untuk profesion ialah pengamalnya mempunyai stuktur pengetahuan

khusus dalam bidang tersebut. Walau pun struktur pengetahuan ini telah

dibangunkan di Amerika Syarikat oleh Public Relations Society, namun ia hanya

untuk Amerika sahaja dan telah dikritik oleh International Public Relations

Association kerana skopnya yang sempit. Kriteria lain termasuklah faktor

penerimaan umum berkaitan kurikulum pendidikan yang standard. Walaupun

faktor ini wujud di Amerika Syarikat, namun apa yang diajar di sana tidak

semestinya sesuai di negara-negara lain. Kriteria seterusnya ialah kawalan masuk

dan keluar dalam bidang ini, yang mana perhubungan awam didapati amat kurang

dalam bentuk mana-mana kawalan tersebut. Salah satu aspek kawalan tersebut

termasuk keperluan pendidikan berterusan bagi semua pengamalnya, untuk

mengekalkan amalan standard dengan memastikan pengamalnya mempelajari

pembangunan terkini dan kemahiran yang sentiasa dikemas kini. Aspek ini bukan

suatu keperluan untuk amalan dalam perhubungan awam. Malah, langsung tidak

diperlukan (Newsom et al., 2000).

20

Oleh itu, pengamal perhubungan awam tidak boleh dilabelkan hanya pada

gelaran jawatan atau latar belakang pendidikan khusus mereka semata-mata.

Namun, apa yang berlaku dalam kajian-kajian mengenai persepsi pihak media

terhadap pengamal perhubungan awam dalam penulisan bahan edaran media

sering kali dilemparkan khusus kepada pegawai perhubungan awam tanpa melihat

siapa yang menjalankan peranan perhubungan awam tersebut. Pada hakikatnya

terdapat penulis bahan edaran media yang tidak mempunyai latar belakang

pendidikan perhubungan awam.

Permasalahan selanjutnya ialah mengenai jenis dan cara penulisan

kandungan bahan edaran media oleh individu atau pihak yang menjalankan

peranan perhubungan awam tersebut. Kajian mengenai isi kandungan kenyataan

media di Malaysia telah dikaji oleh ahli sarjana seperti Mohd Yahya (2012).

Kajian Mohd Yahya bertajuk “Perhubungan Media Di Malaysia”, memberi fokus

pada amalan perhubungan media nasional di Malaysia. Ia memberi tumpuan pada

empat perkara, iaitu polisi organisasi korporat, amalan etika kewartawanan,

persepsi editor dan bahan perhubungan media. Dalam menganalisis salah satu

daripada aspek kajian beliau iaitu bahan perhubungan media, beliau menggunakan

sampel yang dikumpul daripada dua media nasional iaitu sebuah akhbar harian

Utusan Malaysia dan sebuah stesen televisyen TV3. Namun, kajian beliau tidak

memperincikan semua jenis bahan edaran media yang lain. Hasil dapatan kajian

beliau mendapati, nama bahan edaran kepada media yang paling kerap digunakan

dalam bahasa Melayu ialah ‘kenyataan akhbar’ iaitu sebanyak 45 (10.7 peratus)

daripada keseluruhan jumlah bahan, diikuti ‘kenyataan media’ 43 (10.2 peratus),

21

‘siaran akhbar’ 22 (5.2 peratus) dan ‘siaran media’ 16 (3.8 peratus). Manakala

dalam bahasa Inggeris, nama bahan yang paling kerap digunakan ialah ‘press

release’ iaitu sebanyak 81 (19.3 peratus), diikuti ‘news release’ 20 (4.8 peratus),

‘media release’ 17 (4.0 peratus), ‘press statement’ 12 (2.9 peratus) dan ‘media

statement’ 6 (1.4 peratus). Namun, apa yang tidak dihuraikan dalam kajian

tersebut ialah jenis bahan edaran kepada media yang menggunakan nama selain

daripada di atas iaitu sebanyak 67 (16 peratus) dan 91 (21.7 peratus) bahan yang

tidak menyatakan nama bahan edaran media yang dihantar kepada pihak media.

Jumlah 158 (37.7 peratus) bahan dalam kajian beliau ini adalah jumlah yang besar

dan perlu dikaji bentuknya. Bahan tersebut boleh dikaji juga perkaitannya dengan

faktor individu atau pihak yang menghantarkannya kepada media.

Perlu diingatkan juga bahawa setiap bahan edaran media yang disediakan

mengharapkan bahan tersebut diguna serta disiarkan oleh pihak media massa

selari mengikut objektif organisasi. Maka, isi kandungan bahan edaran media

yang disediakan hendaklah mampu mempengaruhi serta memenuhi kehendak asas

yang diperlukan oleh pengarang media. Dalam hubungan ini, Muhamad Sham

(2009) dalam artikel beliau berjudul “The Inflluence of Public Relations In

Business News Reporting: Opinions of Editors and Journalists” mengupas

mengenai pengaruh perhubungan awam dalam dunia penulisan media. Temu duga

bersama para editor dan wartawan di tiga akhbar harian utama nasional telah

digunakan untuk menilai rasionalisasi di sebalik pengaruh yang berterusan

daripada perhubungan awam dalam dunia penulisan media. Salah satu daripada

dapatan kajian beliau menunjukkan bahawa editor meletakkan faktor saiz

22

syarikat/organisasi yang besar sebagai faktor utama dalam membuat keputusan

memberi liputan media. Ia memberi gambaran bahawa organisasi yang besar

mempunyai peluang yang lebih untuk mendapat liputan. Namun, masih

bergantung pula dengan bahan yang ditulis/disampaikan kepada media. Dengan

kata lain media sentiasa menunggu bahan daripada organisasi yang besar dan

keputusan sama ada untuk diberi liputan atau tidak, lebih bergantung kepada isi

kandungan bahan atau nilai berita yang diterima daripada individu atau wakil

organisasi. Kajian Muhamad Sham tidak menganalisis atau memperincikan faktor

isi kandungan serta kriteria penulisan bahan edaran kepada media yang dikatakan

mempunyai nilai berita yang baik. Oleh itu, terdapat ruang untuk mengembangkan

kedua-dua hasil dapatan penting dalam kajian-kajian tempatan ini.

Kajian mengenai bahan edaran yang diterima oleh media lebih banyak

tertumpu di negara barat. Manakala kajian di Malaysia pula tertumpu di

Semenanjung Malaysia sahaja dan belum terdapat kajian sedemikian dilakukan di

Sarawak. Kajian-kajian tentang kenyataan media yang pernah dilakukan

termasuklah cara penulisan, strategi dan teknik dalam perhubungan media,

pengaruh media, pengaruh perhubungan awam, persepsi editor dan wartawan

terhadap kenyataan media yang diterima daripada pengamal perhubungan awam

serta garis panduan dan format kenyataan media.

Kajian yang memperincikan kepada cara penulisan bahan edaran kepada

media banyak dikaji di negara barat. Wilcox (2009) dalam buku beliau berjudul

“Public Relations Writing and Media Techniques” menulis dengan jelas langkah

23

demi langkah garis panduan penulisan dan teknik yang berkesan dalam

perhubungan awam berdasarkan contoh-contoh daripada program sebenar

perhubungan awam yang telah mendapat anugerah serta pengiktirafan yang telah

dilaksanakan oleh pelbagai organisasi yang terkenal. Ideanya adalah untuk

memastikan pengetahuan bagaimana menulis bahan perhubungan awam dan

pemahaman mengenai mengapa ia ditulis dari sudut untuk mencapai objektif

organisasi. Antara bahan edaran media yang beliau perincikan ialah penulisan

kenyataan media termasuk tradisional dan era bahan seperti e-mel, multimedia,

laman sesawang, media sosial dan blog, penyediaan faks, advisories, kit media

dan pitches, penulisan untuk radio dan televisyen, penulisan memo serta beberapa

garis panduan serta teknik perhubungan awam yang berkesan bagi memastikan

penulisan bahan tersebut mencapai objektifnya.

Schenkler & Herrling (2004) dalam kajian mereka menyenaraikan alat

perhubungan media yang lazim digunakan oleh pengamal perhubungan awam

seperti kenyataan media atau siaran akhbar, media advisory/media alerts, pitch

letters, interaksi sosial, desk-side chats, temubual ekslusif, mesyuarat lembaga

editorial, sidang akhbar, conference calls and webcasts, media availabilities,

taklimat media, meja bulat sosial, publicity stunts, press kits, B-roll and VNRs,

laman sesawang, pengiklanan, third-party endorsement. Kajian beliau berkaitan

dengan penulisan bahan kepada media tertumpu kepada saluran seperti yang

disenaraikan tersebut.

24

Manakala John Foster (2001) dalam buku beliau bertajuk Effective Writing

Skills for Public Relations memfokus kajian beliau kepada penulisan berita.

Menurut beliau gaya penulisan adalah aspek penting untuk segala pertuturan dan

perbuatan dalam ilmu perhubungan awam. Manakala dalam penulisan, gaya

adalah kaedah menstrukturkan ayat, pemilihan dan penggunaan perkataan

termasuk tanda bacaan yang bertepatan. Kekerapan menggunakan gaya penulisan

yang ketinggalan zaman akan menyebabkan pembaca hilang minat untuk

meneruskan bacaan walaupun pada baris-baris yang awal. Gaya penulisan yang

baik hendaklah jelas, ringkas dengan penggunaan bahasa yang mudah difahami

serta mengelakkan klise dan istilah. Ia bermakna penulis harus memastikan ejaan

yang betul dan penggunaan perkataan yang tepat. Dengan kata lain ia perlu

konsisten. Kajian Foster ini bukan kajian mengenai tatabahasa, tetapi sebagai

peringatan berkaitan beberapa prinsip-prinsip asas dalam penulisan. Penekanan

khusus adalah berkaitan gaya penulisan yang sering diperdebatkan. Contohnya

persoalan bila dan dimana harus menggunakan huruf besar, bagaimana menulis

angka dan singkatan serta kemahiran membuat suntingan seperti kata

penghubung, tandabaca dan perenggan.

Menurut Foster, setiap organisasi harus mempunyai standard penulisan

dalaman organisasi bagi memastikan setiap garis panduan tersebut diikuti oleh

setiap orang daripada pengarah dan pengurus kepada semua staf sokongan. Kajian

Foster menekankan kepentingan gaya penulisan dalam menyediakan bahan-bahan

perhubungan awam. Perbincangan dalam kajian John Foster ini adalah berasaskan

rujukan kepada garis panduan gaya penulisan yang telah diterima pakai,