bab 4 perancangan strategik berorientasikan fileoum 41 unit 2 analisis peluang pemasaran bab 4...

OUM 41

UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN

BAB 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN

BAB 4 PERANCANGAN STRATEGIKBERORIENTASIKAN PASARAN

PENGENALAN

Proses pengurusan memerlukan satu bentuk rangka kerja yang terancang dan sistematik

bagi memandu arah langkah pelaksanaan. Oleh itu, langkah pertama yang perlu dilaksanakan

dalam proses pengurusan ialah perancangan. Kebiasaannya, organisasi menggunakan

perancangan strategik bagi merancang semua bentuk tindakan yang akan dilaksanakan oleh

organisasi. Manakala perancangan strategik pula merupakan satu proses yang melibatkan

beberapa langkah yang perlu dilaksanakan secara teliti dan mengikut urutan.

Selain daripada komponen perancangan, proses perancangan strategik melibatkan tiga

komponen penting yang lain, iaitu analisis persekitaran, pembentukan strategi dan program

tindakan, dan kawalan. Penghasilan proses perancangan strategik pemasaran perlu dihasilkan

dalam bentuk bertulis. Laporan perancangan strategik tersebut atau lazimnya lebih dikenali

sebagai pelan pemasaran (marketing plan) akan menjadi panduan pelaksanaan aktiviti oleh

semua unit dalam organisasi perniagaan yang berorientasikan pemasaran.

OBJEKTIF

Di akhir bab ini, anda seharusnya dapat:

1. menjelaskan proses pengurusan pemasaran yang efektif;

2. mengaitkan proses pengurusan pemasaran dengan proses perancangan strategik;

3. membincangkan elemen-elemen utama dalam proses perancangan strategik

pemasaran;

4. menjelaskan konsep unit perniagaan strategik dan analisis portfolio; dan

5. mengaplikasikan proses perancangan strategik pemasaran menerusi penghasilan

pelan pemasaran.

4.1 PROSES PENGURUSAN PEMASARAN

Proses pengurusan pemasaran merupakan satu proses perancangan dan pelaksanaan.

Proses pengurusan pemasaran yang lengkap telah anda pelajari dalam bab 1 dan ringkasan

tentang proses tersebut telah ditunjukkan dalam Rajah 1.3 pada muka surat 9. Berdasarkan

kepada teori pengurusan pula, perancangan merujuk kepada pelaksanaan beberapa langkah

oleh organisasi atau pengurus. Walau bagaimanapun, terdapat satu kaedah perancangan

yang boleh dianggap terbaik untuk dipilih oleh organisasi atau pengurus, iaitu perancangan

strategik pemasaran.

42 OUM

ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2

PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN BAB 4

4.2 PROSES PERANCANGAN STRATEGIK PEMASARAN

Perancangan strategik merupakan satu proses perancangan yang sistematik dan

komprehensif. Ia merangkumi semua perkara dan faktor dalam bentuk susunan langkah yang

sistematik. Proses perancangan strategik dimulai dengan langkah memahami jenis perniagaan

yang diceburi sehinggalah kepada pelaksanaan usaha pengawalan (Dalrymple & Parsons,

1999). Rajah 4.1 menunjukkan proses perancangan strategik secara ringkas.

Penyediaan perancangan strategik dalam organisasi dapat diklasifikasikan kepada empat

peringkat yang utama, iaitu:

peringkat korporat;

peringkat bahagian atau unit;

peringkat unit perniagaan strategik (UPS atau strategic business unit); dan

peringkat produk.

Perancangan peringkat korporat merupakan perancangan strategik yang disediakan untuk

keseluruhan organisasi. Perancangan peringkat bahagian atau unit disediakan khusus untuk

bahagian atau unit tertentu seperti bahagian pengeluaran, bahagian pemasaran, dan unit

jualan.

Secara umumnya, langkah yang perlu dilaksanakan oleh pemasar ketika menghasilkan proses

perancangan strategik dalam semua peringkat diterangkan oleh sub-sub bahagian seterusnya

dalam bahagian ini.

4.2.1 Takrif Perniagaan

Hasil utama langkah ini menjurus untuk mencari jawapan terhadap persoalan tentang

rasionalisasi kewujudan sesebuah organisasi. Bahagian ini dilaksanakan untuk menjawab

persoalan tentang 'mengapakah organisasi ditubuhkan?". Oleh itu, organisasi perlu berusaha

untuk memahami secara lebih jelas tentang bidang perniagaan sebenar yang diceburi olehnya.

Hasil langkah ini diterjemahkan menerusi pernyataan wawasan dan misi.

Rajah 4.1: Proses perancangan strategik

OUM 43

UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN

BAB 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN

(a) Wawasan

Wawasan (vision) merupakan pernyataan sasaran atau hala tuju hakiki tentang

penubuhan sesebuah organisasi. Kebiasaannya, wawasan memerlukan sasaran

pencapaian dalam jangka masa panjang, iaitu melebihi 10 tahun. Menerusi pernyataan

wawasan, organisasi perlu menjelaskan tentang sasaran pencapaian secara jelas dan

berbentuk umum. Contoh paling mudah untuk anda memahami konsep wawasan ialah

Wawasan 2020.

Wawasan boleh ditakrifkan secara umum atau khusus. Contoh berikut dapat

menjelaskan tentang skop takrif perniagaan umum atau khusus. Syarikat TransCity

Sendirian Berhad (TransCity) merupakan sebuah syarikat pengangkutan. Jika TransCity

mentakrifkan perniagaannya sebagai syarikat pengangkutan, syarikat berkenaan akan

menumpukan operasi perniagaannya dalam perniagaan pengangkutan umum. Walau

bagaimanapun, jika syarikat mentakrifkan perniagaannya sebagai syarikat pengangkutan

barangan, TransCity hanya akan memiliki lori dan keretapi barangan sahaja.

(b) Misi

Misi merupakan pernyataan wawasan yang bersifat lebih khusus. Jika menerusi wawasan,

organisasi mengenali perniagaan yang diceburi secara umum, menerusi misi, organisasi

perlu menjawab persoalan perniagaan yang lebih khusus seperti:

Siapakah pengguna syarikat?

Nilai apakah yang dicari oleh pengguna?

Apakah yang akan terjadi kepada perniagaan pada masa hadapan?

Perniagaan apakah sepatutnya diceburi pada masa hadapan?

Selain berbeza dari segi skop, misi dan wawasan juga berbeza dari segi jangka masa. Jangka

masa yang perlu diambil bagi merealisasikan wawasan relatif lebih lama berbanding misi.

Kotler (2005) menyatakan bahawa, wawasan dan misi perlu didasarkan kepada kelebihan

bersaing yang dimiliki oleh pemasar. Kelebihan bersaing boleh dikategorikan kepada enam

skop seperti dalam Rajah 4.2.

1. Apakah yang anda faham tentang maksud wawasan dan misi?

2. Adakah wawasan dan misi berbeza? Berikan pendapat anda.

3. Apakah kegunaan wawasan dan misi?

44 OUM

ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2

PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN BAB 4

(a) Skop Industri

Organisasi perlu jelas tentang skop perniagaan yang diceburi. Berdasarkan kepada

contoh syarikat TransCity, jika syarikat mentakrifkan perniagaannya sebagai

pengangkutan penumpang darat syarikat akan memiliki bas, teksi dan keretapi

penumpang.

(b) Skop Produk dan Penggunaannya

Berdasarkan kepada kegunaan dan skop keupayaan produk. Contohnya, syarikat Nestle

menawarkan pelbagai produk makanan berkhasiat yang bermutu tinggi kepada seluruh

penduduk dunia.

(c) Skop Kemahiran

Berdasarkan kepada kemahiran dan kelebihan bersaing yang dimiliki oleh organisasi

dan ahli-ahlinya. Contohnya, Telekom Malaysia Berhad menumpukan usaha

pengembangan dalam industri telekomunikasi.

(d) Skop Segmen Pasaran

Tumpuan terhadap segmen pasaran khusus secara berterusan. Contohnya, syarikat

Zaiton Industries Berhad menumpukan kepada pengeluaran pelbagai produk untuk

kegunaan pengguna muslim.

(e) Skop Menegak

Memberi tumpuan berdasarkan kepada peringkat perniagaan yang wujud dalam proses

pemasaran sesuatu produk, iaitu bermula daripada bahan mentah sehinggalah kepada

pengedaran produk kepada pengguna. Contohnya, Proton Berhad menguasai beberapa

syarikat pembekal komponen dan syarikat pengedaran kereta di Malaysia dan di beberapa

negara yang mengimport kereta Proton.

(f) Skop Geografi

Tumpuan perniagaan mengikut lokasi geografi seperti di Malaysia, Utara Semenanjung

Malaysia, negara-negara ASEAN, Asia Pasifik dan sebagainya.

Rajah 4.2: Skop-skop kelebihan bersaing

Kelebihan Bersaing

Skop Produk & Penggunaannya

Skop Industri

Skop Kemahiran

Skop Segmen Pasaran

Skop Menegak

Skop Geografi

OUM 45

UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN

BAB 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN

4.2.2 Analisis Persekitaran Perniagaan

Langkah ini merupakan usaha organisasi untuk mengenali secara lebih jelas tentang

persekitaran yang dihadapi oleh organisasi. Penghasilan langkah analisis persekitaran

memerlukan organisasi memilih kaedah analisis persekitaran yang tepat dan efektif.

Berdasarkan kepada proses pengurusan strategik pemasaran, wawasan dan misi organisasi

akan menjadi asas kepada usaha mengenali persekitaran. Contohnya, berdasarkan kepada

contoh syarikat TransCity, jika syarikat berkenaan mentakrifkan perniagaannya sebagai

pengangkutan lori, maka syarikat hanya menumpukan usaha untuk mengenali persekitaran

pengangkutan barangan menerusi lori.

Langkah analisis persekitaran pemasaran perniagaan boleh diklasifikasikan kepada dua skop

yang utama, iaitu:

analisis persekitaran dalaman; dan

analisis persekitaran luaran.

Analisis persekitaran dalaman melihat pada faktor-faktor boleh dikawal oleh organisasi seperti

staf, prosedur, kedudukan kewangan, teknologi pengeluaran dan situasi tempat kerja dari