5. Landasan Teori

5.1 Pengertian gaya hidup

Menurut kotler (2002:192) gaya hidup adalah pola seorang di dunia yang

diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “

keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkunganya. Sedangkan

gaya hidup menurut (Engel, blackwell dan miniard, 1995) didefinisikan sebagai

pola di mana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Secara umum

dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang

menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada

lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di

sekitar (opini). 

Pengertian gaya hidup menurut KBBI adalah pola tingkah laku sehari-hari

segolongan manusia di dalam masyarakat. Gaya hidup menunjukkan bagaimana

orang mengatur kehidupan pribadinya, kehidupan masyarakat, perilaku di depan

umum, dan upaya membedakan statusnya dari orang lain melalui lambang-

lambang sosial.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah cara hidup yang

diidentifikasikan oleh bagaimana seseorang menghabiskan waktu mereka

(aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan),

dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia

disekitarnya (pendapat). Gaya hidup masyarakat dari masa ke masa selalu

berubah-ubah tergantung dengan faktor pembentuk gaya hidupnya. Menurut

Engel, dkk (1995) dalam Listyorini (2012) mengatakan faktor-faktor ini berasal

dari pengaruh lingkungan (meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh probadi,

keluarga, situasi) dan perbedaan individu (meliputi sumber daya konsumen,

keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan

demografi).

Kedua faktor tersebut sangat penting bagi pemasar, lebih menarik apabila

pemasar sendiri mampu memahami lebih dalam mengenai diri dan pikiran

individu tentang apa yang dapat mempengaruhi dirinya sebelum melakukan

keputusan pembelian. Perubahan lingkungan yang dinamis menyebabkan studi

gaya hidup konsumen dapat membantu pemasar memahami bagaimana konsumen

berpikir dan memilih berbagai alternatif.

Perspektif gaya hidup dalam pemasaran menunjukkan penggolongan individu

ke dalam suatu kelompok berdasarkan atas apa yang mereka lakukan, bagaimana

mereka menghabiskan waktu, dan bagaimana mereka memilih untuk

memanfaatkan penghasilan (Listyorini, 2012). Gaya hidup setiap kelompok akan

mempunyai ciri-ciri tersendiri. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh

pemasar secara cermat, akan dapat membantu untuk memahami nilai-nilai

konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai tersebut dapat mempengaruhi

perilaku konsumen. Perubahan gaya hidup ini membawa implikasi pada

perubahan selera (selera pria dan wanita berbeda) kebiasaan dan perilaku

pembelian.

5.2 Gaya Hidup AIO (Activity, Interest, Opinion)

Psikografi (psychographics) adalah teknik utama yang digunakan oleh

peneliti konsumen sebagai ukuran operasional dari gaya hidup. Psikografi

bergerak diluar pandangan konsumen yang diekspresikan di dalam pengukuran

demografi, perilaku, dan sosioekonomi. Analisis psikografik sering juga diartikan

sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal

kehidupan, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik berarti menggambarkan

psikologis konsumen.

Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan

demografik konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO

(activity, interest, opinions), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat

konsumen. Psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan

kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Pendekatam psikografik sering

digunakan produsen dalam mempromosikan produknya (Sumarwan, 2003).

Menurut kasali (2001 : 226-227) mengemukakan bahwa para peneliti pasar

yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen

berdasarkan variabel-variabel aktivitas, interest (minat), dan opini (pandangan-

pandangan). Josep plumer mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur

aktivitas-aktivitas manusia dalam hal :

1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya

2. Minat mereka, apa yang dianggap penting disekitarnya

3. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang

lain

4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka telah lalui dalam

kehidupan, penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal.

Komponen-komponen segmentasi gaya hidup dalam bentuk aktifitas, interest, dan

opini dapat dilihat pada tabel 5.1

Tabel 5.1

Dimensi gaya hidup

Aktivitas Interest Opini Demografis

Bekerja Hobi Peristiwa

sosial Liburan Hiburan Anggota

club Komunitas Belanja Olahraga

Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Pakaian Makanan Media prestasi

diri mereka sendiri

masalah-masalah sosial

politik bisnis ekonomi pendidikan produk masa depan budaya

usia pendidikan pendapatan jabatan besar keluarga tempat tinggal geografis besar kota tahapan dalam

daur hidup

Sumber : Kasali (2001)

Lamb, et, al., (2002:293) segmentasi gaya hidup membagi orang kedalam

kelompok menurut cara mereka menghabiskan waktunya, dan hal penting yang

lainya yang berada di sekitar mereka dan apa yang mereka yakini, serta

karakteristik sosial ekonomi seperti pendidikan dan pendapatan.

John C. Mowen dan Michael Minor (2003) gaya hidup merupakan :

Aktivitas adalah meminta kepada konsumen untuk mengidentifikasikan apa

yang mereka lakukan, apa yang mereka beli dan bagaimana mereka

menghabiskan waktu mereka.

Minat adalah memfokuskan pada preferensi dan prioritas konsumen.

Opini adalah menyelidiki pandangan dan perasaan mengenai topik peritiwa

dunia, lokal, moral, ekonomi, dan sosial.

Menurut Nugroho J.S (2003:152-153) menyatakan bahwa gaya hidup yang

berkembang di masyarakat merefleksikan nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat

itu sendiri. Untuk memahami bagaimana gaya hidup, sekelompok masyarakat

diperlukan program untuk dapat mengukur gaya hidup yang berkembang.

5.3 Keputusan Konsumen

Keputusan konsumen menurut Supranto dan Limakrisna (2007 : 211) adalah

semua aspek dari afeksi dan kognisi terlibat dalam pembuatan keputusan

konsumen termasuk pengetahuan, makna dan kepercayaan yang digerakkan dari

memori dan atensi serta proses komprehensi yang terlibat dalam interpretasi

informasi baru di lingkungan. Proses kunci di dalam keputusan konsumen ialah

proses integrasi dengan mana pengetahuan di kombinasikan untuk mengevaluasi

dua atau lebih alternatif perilaku, kemudian pilih salah satu. Hasil dari proses

integrasi ialah suatu pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intensif perilaku.

Intensif perilaku disebut rencana keputusan.

5.3.1 Proses Keputusan Pembelian

Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan

berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan

perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan

pembelian.

Gambar 5.1 Proses Keputusan Pembelian (Kotler dan Keller, 2009 : 185)

5.3.1.1 Pengenalan Masalah

Menurut Kotler dan Keller (2009 : 184) proses pembelian dimulai

ketikapembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh

rangsangan internal atau elksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari

kebutuhan normal seseorang—rasa lapar, haus, seks—naik ke tingkat maksimum

dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal.

Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan

mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen lalu dikembangkan strategi

pemasaran yang memicu minat konsumen.

5.3.1.2 Pencarian Informasi

Menurut Kotler dan keller (2009 : 185) konsumen lebih sering mencari

jumlah informasi yang terbatas. Terdapat dua tingkat keterlibatan dalam

pencarian. Pertama keadaan pencarian yang lebih rendah di sebut perhatian tajam.

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca

pembelian

Pada tingkat ini konsumen hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi

tentang sebuah produk. Kedua, konsumen dapat memasuki pencarian informasi

aktif : mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan

mengujungi toko untuk mempelajari produk tersebut.

Sumber informasi utama konsumen dibagi menajdi empat kelompok :

Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.

Komersial. Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.

Publik. Media masa, organisasi pemeringkat, konsumen.

Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

5.3.1.3 Evaluasi Alternatif

Menurut Kotler dan keller (2009 : 186) tidak ada proses tunggal yang

digunakan oleh semua konsumen dalam semua situsasi pembelian. Ada beberapa

Proses dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian

besar penilaian secara sadar dan rasional. Konsep dasar proses evaluasi: pertama,

konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari

manfaat tertentu dari solusi produk. ketiga, konsumen meilhat masing-masing

produk sebagai kelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk memberikan

manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan.

5.3.1.4 Keputusan Pembelian

Konsumen dalam tahap evaluasi membentuk preferensi antarmerek dalam

beberapa kumpulan pilihan. Dalam keputusan pembelian model expektansi nilai

merupakan model konpensatoris itu hal-hal yang dianggap baik untuk sebuah

produk dan membantu menutup hal-hal yang dianggap burulk. Model non

konpensatoris konsumen mempertimbangkan atribut postive dan negative tidak

selalu saling mengurangi. Ada tiga heuristik yaitu:

1. Heuristik kongjungtif dimana konsumen menetapkan tingkat cutoff

minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memlih alternatif

pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.

2. Heuristik leksikografis dimana konsumen memilih merek terbaik

berdasarkan atribut yang dianggap paling penting

3. Heuristik eliminasi berdasarkan aspek dimana konsumen

membandingkan merek berdasaarkan atribut yang dipilih secara probabilistik.

5.3.1.5 Perilaku Pascapembelian

Menurut Kotler dan keller (2009 : 190) setelah melakukan pembelian

konsumen mengalami konflik yang disebabkan oleh fitur tertentu atau mendengar

hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi

yang mendukung keputusanya. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli,

melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau

kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk

pasca pembelian.

1. Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan

produk. jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, begitu juga

sebaliknya. Ketidakpuasan terjadi dikarenakan semakin besar kesenjangan

antara harapan dan kinerja.gaya atau perilaku yang dipakai konsumen sangat

berperan dalam memperbesar kesenjangan ketika sebuah produk tidak

sempurna dan mengecewakan sedangkan beberapa konsumen lain

meminimalkan kesenjangan dan tidak terlalu kecewa.

2. Tindakan pasca pembelian

Tingkat kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan terhadap sebuah produk sangat

mempengaruhi tingkat perilaku konsumen selanjutnya. Apabila konsumen

merasa puas maka ia akan menggunakan produk tersebut dalam jangka panjang

dan membicarakan hal yang baik mengenai produk tersebut. Sedangkan pada

pelanggan yang tidak merasa puas terhadap sebuah produk, maka pelanggan

tersebut tidak akan melakukan pembelian ulang (memutuskan untuk berhenti

membeli) dan akan memberikan kesan yang buruk terhadap produk tersebut.

3. Penggunaan dan penyingkiran pascapembelian

Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan

menyingkirkan produk. Pelanggan yang puas cenderung akan mengatakan hal-

hal yang baik tentang sebuah merek terhadap orang lain. Sedangkan, pelanggan

yang tidak puas terhadap produk cenderung menyingkirkan produk atau

mengembalikan produk kemudian konsumen mencari informasi sebesar-

besarnya mengenai produk yang bernilai nilai.

5.4 Penelitian Terdahulu

Mandey (2009) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Faktor Gaya

Hidup Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen”. Peneliti mengambil sampel

144 orang di beberapa toko sepatu di Kota Medan. Peneliti ini menggunakan

variabel independen aktivitas, minat, opini dan menggunakan variabel dependen

keputusan pembelian. Peneliti ini menggunakan analisis regresi linier berganda.

Hasil penelitian menunjukan bahwa hanya variabel opini yang berpengaruh

terhadap keputusan pembelian, sedangkan untuk variabel minat dan aktivitas tidak

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Chriesmaya (2012) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Gaya

Hidup Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Memilih Mini Market Alfamart di

Malang”. Peniliti menggunakan sampel sebanyak 41 orang dengan menggunakan

purposive sampling dalam menentukan sampel. Peneliti ini menggunakan analisi

regresi linier berganda untuk variabel indipendent aktivitas, minat, opini dan

variabel dependent keputusan konsumen. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa

ketiga variabel berpengaruh secara simultan terhadap keputusan konsumen dalam

memilih Minimarket Alfamart sebagai tempat berbelanja di Kota Malang.

Sedangkan, secara parsial variabel aktivitas dan opini berpengaruh secara

signifikan dan hanya variabel minat yang tidak berpengaruh secara signifikan.

Listyorini (2012) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor

Gaya Hidup dan Pengaruhnya Terhadap Pembelian Rumah Sehat Sederhana”.

Peneliti ini menggunakan metode proportional stratified random sampling dan

memperoleh sampel sebanyak 90 responden yang terdiri dari tiga obyek penelitian

tipe rumah 29, 36, dan 45. Peneliti menggunakan analis regresi linier berganda

untuk menguji hipotesis-hipotesis yang diajukan. Hasil yang didapat dari

penelitian ini menunjukan bahwa variabel independent minat, opini, dan aktivitas

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian RSH.

Wijayanti (2013) melakukan penelitian yang berjudul “ Pengaruh Gaya Hidup

Terhadap Prilaku Pembelian Handphone Blackberry Dengan Merek Sebagai

Pemoderasi”. Penelitian ini menggunakan 100 responden yang berdomisili di

Kota Denpasar. Pengambilan sampel ini menggunakan metode purposive

sampling dan penarikan sampel dilakukan proportional stratified random

sampling dan diolah menggunakan SPSS for Windowa 15.00 dengan teknik

analisis regresi berganda. Fase penelitian menyimpulkan bahwa ada pengaruh

postive dan signifikan antara gaya hidup dan merek secara parsial terhadap

perilaku pembelian handphone Blackberry, gaya hidup, merek, dan moderat

secara simultan berpengaruh positif dan signifikan serta didapat hasil bahwa

merek tidak memoderasi pengaruh gaya hidup terhadap perilaku pembelian

Handphone Blackberry.

Tabel 5.2

Penelitian-penelitian Empiris Tentang Hubungan Gaya Hidup dan Keputusan Pembelian

PENELITI METODE HASIL

Mandey (2009) analisis regresi linier

berganda

Opini yang berpengaruh terhadap

keputusan pembelian, sedangkan

untuk variabel minat dan aktivitas

tidak berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian.

Chriesmaya (2012) analisis regresi linier

berganda

aktivitas dan opini berpengaruh

secara signifikan dan hanya

variabel minat yang tidak

berpengaruh secara signifikan.

Listyorini (2012) analisis regresi linier

berganda

Ketiga variabel berpengaruh

secara simultan terhadap

keputusan konsumen dalam

memilih Minimarket Alfamart

sebagai tempat berbelanja di Kota

Malang. Sedangkan, secara parsial

variabel aktivitas dan opini

berpengaruh secara signifikan dan

hanya variabel minat yang tidak

berpengaruh secara signifikan.

Wijayanti (2013) analisis regresi linier

berganda

Variabel independent minat,

opini, dan aktivitas berpengaruh

signifikan terhadap keputusan

pembelian RSH.

6. Hipotesis Penelitian

6.1 Hubungan Aktivitas dengan Keputusan Pembelian

NYARI INSPIRASI

Penelitian yang dilakukan Chriesmaya (2012) dan Wijayanti (2013) mengenai

pengaruh gaya hidup dengan variabel independen aktivitas memperoleh hasil

bahwa aktivitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan

dalam penelitian Listyorini (2012) menyatakan bahwa secara simultan variabel

aktivitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan secara parsial

variabel aktivitas berpengaruh secara signifikan. Dengan menggunakan variabel

aktivitas sebagai ukuran pengaruh gaya hidup maka dapat diajukan hipotesis

sebagai berikut:

H1 : Aktivitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

6.2 Hubungan Minat dengan Keputusan Pembelian

NYARI INSPIRASI

Penelitian yang dilakukan oleh Mandey (2009), Chriesmaya (2012),

Listyorini (2012) mengemukakan bahwa variabel minat dalam pengaruh gaya

hidup tidak memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian. Hasil penelitian ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan

Wijayanti (2013) yang menyatakan bahwa variabel minat berpengaruh positif

terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian diatas, maka peneliti

ingin mengkaji ulang pendapat Wijayanti (2013) sehingga diajukan hipotesis

sebagai berikut:

H2 : Minat berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

6.3 Hubungan Opini dengan Keputusan Pembelian

NYARI INSPIRASI

Opini sangat berperan besar dalam setiap keputusan pembelian yang

dilakukan oleh konsumen. Karena berdasarkan opini inilah konsumen dapat

menentukan bagaimana mereka akan bersikap dengan produk yang digunakannya.

Mandey (2009), Chriesmaya (2012), Listyorini (2012), Wijayanti (2013)

membuktikan bahwa variabel opini berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian. Dengan menggunakan variabel opini dalam mengukur pengaruh gaya

hidup maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:

H3 : Opini berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

7. kerangka Pemikiran

Berdasarkan pada penjelasan sebelumnya, gambar berikut merupakan kerangka

pemikiran penelitian ini. Kerangka pemikiran ini menggambarkan variabel yang

akan diteliti, yaitu aktivitas (X1), minat (X2), opini (X3), dan keputusan pembelian

(Y).

Gambar 7.1

Kerangka Pemikiran Penelitian

Aktivitas (X1)

Minat (X2)

Opini (X3)

Keputusan Pembelian (Y)