9. pembangunan produk baharu & kitaran hayat produk

25
BAB SEMBILAN Pembangunan Produk Baharu dan Kitaran Hayat Produk

Upload: yunnach

Post on 10-Jun-2015

19.655 views

Category:

Documents


5 download

DESCRIPTION

cara firma mencari dan membangunkan idea produk baru; langkah-langkah dalam proses pembangunan produk baru; tahap-tahap dalam kitaran hayat produk & strategi pemasaran yang sesuai dengan tahap-tahap kitaran hayat produk.

TRANSCRIPT

BAB SEMBILAN

Pembangunan Produk Baharu dan

Kitaran Hayat Produk

Pembangunan Produk Baharu dan Kitaran Hayat Produk

• Selepas mempelajari bab ini, anda akan dapat:• Menjelaskan cara syarikat-syarikat mencari dan membangunkan ide

produk baru. • Mengenal pasti dan menentukan langkah-langkah dalam proses

pembangunan produk baru. • Menjelaskan tahap-tahap dalam kitaran hayat produk. • Menerangkan strategi pemasaran yang sesuai dengan tahap-tahap

kitaran hayat produk.

Objektif Pembelajaran

APA ITU PRODUK BAHARU?

 Produk Baharu:Suatu produk yang sama ada baharu

kepada pasaran atau baharu kepada syarikat yang mengeluarkannya.

Pembangunan Produk Baharu

• Kepentingan produk baharu:– Jamin pertumbuhan dan keuntungan syarikat– Ganti produk yang lusuh

• Firma boleh mendapatkan produk-produk baru melalui:– Perolehan

• merujuk kepada membeli seluruh syarikat, paten, atau lesen untuk menghasilkan produk orang lain.

– Pembangunan produk baru • merujuk kepada produk asal, peningkatan produk,

pengubahsuaian produk, dan jenama baru yang dibangunkan daripada penyelidikan dan pembangunan firma sendiri.

Kategori Produk Baharu

• Terdapat enam kategori produk baru: – Produk baru bagi pasaran: - Kategori Produk itu sendiri

adalah baru. – Lini produk baru: - Produk syarikat yang tidak ditawarkan di

masa lalu. Iamembolehkan syarikat memasuki pasaran yang mapan.

– Penambahan lini produk yang ada: - adalah produk baru yang melengkapkanitem produk dalam sesuatu lini produk.

– Pembaikan atau semakan produk sedia ada: - modifikasi atau tambahbaik produk yang sedia ada dan dilancar semula sebagai produk baru.

– Produk reposisi: - adalah ada produk yang disasarkan kepadapasaran atau segmen pasaran yang baru.

– Produk harga rendah: - adalah produk yang menyediakan prestasi serupa dengan produk pesaing dengan harga yang lebih rendah

Kejayaan dan Kegagalan Produk Baharu

• Kegagalan produk boleh ditakrifkan dalam dua cara:– Kegagalan produk absolute-terjadi jika

mendatangkan kerugian kewangan kepada syarikat.

– Kegagalan produk relatif-terjadi jika syarikat memperoleh keuntungan daripada produk baru tetapi gagal mencapai matlamat yang ditetapkan atau memberi impak negatif kepada imej syarikat secara keseluruhannya.

Sebab-sebab kegagalan produk baru

• Harga yg terlalu tinggi daripada saiz pasaran

• Rekabentuk yang lemah• Pemposisian yang tidak betul• Pemasaan yang salah• Berharga terlalu tinggi• Promosi tidak berkesan• Pengaruh Pengurusan• Kos pembangunan yang tinggi• Persaingan

Langkah-langkah Pembangunan Produk Baharu

1. Penjanaan idea

2. Penyaringan idea

3. Pembangunan dan pengujian konsep

4. Pembangunan strategi Pemasaran

5. Analisis perniagaan

6. Pembangunan produk

7. Ujian pemasaran

8. Komersialisasi

Langkah-langkah Pembangunan Produk Baharu

• Penjanaan ide - carian sistematik untuk idea-idea produk baharu – Sumber dalaman

• merujuk kepada penyelidikan dan pembangunan rasmi syarikat sendiri, pengurusan dan kakitangan, dan program-program intrapreneurial.

– Sumber-sumber luaran • merujuk kepada sumber-sumber di luar syarikat

seperti pelanggan, pesaing, pengedar, pembekal, dan firma-firma reka bentuk di luar.

Langkah-langkah Pembangunan Produk Baharu

• Penyaringan idea– mengkaji idea-idea produk baru untuk memilih yang baik

dan menggugurkan yang kurang berpotensi secepat mungkin.

• Pembangunan dan Pengujian konsep– Produk ide - idea produk yang berkemungkinan untuk

ditawarkan oleh syarikat sendiri.– Konsep produk - versi terperinci idea yang dinyatakan dari

segi istilah yang bermakna kepada pengguna.– Imej produk - adalah cara pengguna melihat (persepsi)

terhadap produk yang sebenar.– Ujian Konsep - Menguji konsep baru produk dengan

kumpulan-kumpulan pengguna sasaran untuk mengetahui sama ada konsep tersebut telah berjaya menarik perhatian mereka.

Langkah-langkah Pembangunan Produk Baharu

• Pembangunan Strategi Pemasaran:– Bahagian Satu - Menerangkan pasaran sasaran,

pemposisian produk yang dirancang, jualan, syer pasaran, dan matlamat keuntungan.

– Bahagian Dua - Menggariskan perancangan harga, produk, pengagihan, dan bajet pemasaran.

– Bahagian Tiga - Menggambarkan jualan jangka panjang yang dirancang dan matlamat keuntungan, strategi campuran pemasaran.

• Analisis Perniagaan– Melibatkan kajian semula jualan, kos, dan unjuran

keuntungan untuk mengetahui sama ada mereka memenuhi objektif syarikat.

Langkah-langkah Pembangunan Produk Baharu

• Pembangunan produk:– Membangunkan konsep ke dalam produk

fizikal.– Lonjakkan besar dalam pelaburan.– Prototaip dibuat.– Prototaip mesti mempunyai ciri-ciri fizikal

yang betul dan menyampaikan ciri-ciri psikologi.

– Prototaip adalah tertakluk kepada ujian fizikal.

Langkah-langkah Pembangunan Produk Baharu

• Ujian pemasaran:– Produk dan program pemasaran yang diperkenalkan dalam

persekitaran pasaran yang lebih realistik.– Tidak diperlukan untuk semua produk.– Boleh jadi mahal dan memakan masa, tetapi lebih baik

daripada membuat kesilapan pemasaran secara besar-besaran.

• Komersialisasi:– Mesti membuat keputusan ke atas masa (iaitu, apabila

memperkenalkan produk).– Mesti membuat keputusan di mana untuk memperkenalkan

produk (contohnya, lokasi tunggal, negeri, wilayah, kebangsaan, antarabangsa).

– Perlu membangunkan pelan pasaran pelancaran.

Tahap dalam adopsi produk baharu

• Penerimaan/adopsi produk baharu bergerak melalui 5 tahap:– Kesedaran– Minat– Penilaian– Percubaan– Adopsi

• 5 kumpulan adopter:– Inovator -2.5%– Adopter awal –

13.5%– majoriti awal –

34%– majoriti lewat/akhir

– 34%– Laggard/Lambat –

16%

Kitaran Hayat Produk

• Kitaran Hayat Produk (PLC) menerangkan tentang jualan dan keuntungan produk sepanjang hayatnya.

• Tahap-tahap Kitaran Hayat Produk:– Pengenalan– Pertumbuhan– Matang– Penurunan

MASA

JUALAN

Pengenalan Pertumbuhan Matang Penurunan

Jualan

Keuntungan

Kitaran Hayat Produk

Tahap Pengenalan

• Ciri-ciri:– Jualan: Rendah– Kos: kos tinggi bagi setiap

pelanggan– Keuntungan: Negatif atau

rendah– Pelanggan: Innovator– Pesaing: Beberapa– Objektif Pemasaran :

Mewujudkan kesedaran dan percubaan kepada produk

• Strategi pemasaran:– Produk: Menawarkan

produk asas.– Harga: penentuan harga

kos plus Penggunaan.– Pengagihan: Membina

pengedaran terpilih.– Pengiklanan: Membina

kesedaran produk di kalangan pelanggan innovator dan peniaga.

– Promosi jualan: Banyakkan promosi untuk menarik percubaan produk

Tahap Pertumbuhan

• Ciri-ciri:– Jualan: Meningkat

dengan pantas – Kos: Kos sederhana

bagi setiap pelanggan– Keuntungan:

Peningkatan keuntungan

– Pelanggan: Adopter Awal

– Pesaing: Bilangan bertambah

– Objektif pemasaran: Memaksimumkan syer pasaran.

• Strategi:– Produk: Tawar produk

tambahan, termasuk servis dan jaminan.

– Harga: Harga untuk menembusi pasaran.

– Pengagihan: Membina penagihan intensif.

– Pengiklanan: Membina kesedaran dan minat dalam pasaran massa.

– Promosi jualan: Dikurangkan bagi mengambil kesempatan daripada permintaan yang bertambah

Tahap Matang

• Ciri-ciri– Jualan: jualan sampai ke

puncak– Kos: kos rendah bagi

setiap pelanggan– Keuntungan: keuntungan

tinggi– Pelanggan: Majoriti tengah

Pesaing: Bilangan yang stabil mula menurun.

– Objektif Pemasaran: Memaksimumkan keuntungan sementara mempertahankan syar pasaran.

• Strategi:Produk: Mempelbagaikan jenama dan model.Harga: Padanan dengan pesaing terdekat.

• Pengagihan: Membina lebih rata intensif.

• Pengiklanan: Tekanan kepada perbezaan jenama dan faedah.

• Promosi jualan: Tingkatkan untuk menggalakkan penukaran jenama.

Tahap Matang

• Strategi yang digunakan untuk menguruskan PLC semasa matang termasuk:– Mengubah suai pasaran– Mengubah suai produk– Mengubah suai campuran pemasaran

Strategi Menguruskan Tahap Matang

• Strategi Mengubah suai pasaran:Meningkatkan penggunaan produk semasa.

• Bagaimana?– pengguna dan segmen pasaran baru.– Posisi jenama supaya menarik kepada

segmen yang lebih besar atau lebih cepat berkembang.

– Meningkatkan penggunaan di kalangan pelanggan-pelanggan yang sedia ada.

Strategi Menguruskan Tahap Matang

• Strategi mengubah suai produk:Memperbaiki ciri-ciri produk seperti kualiti, penampilan atau gaya untuk menarik pengguna baru dan memberi inspirasi kepada penggunaan yang lebih.

• Bagaimana?– Meningkatkan ketahanan, kebolehpercayaan,

kelajuan, rasa.– Meningkatkan penggayaan dan daya tarikan.– Menambah ciri-ciri baru.

Strategi Menguruskan Tahap Matang

• Strategi mengubah suai campuran pemasaran:Meningkatkan jualan dengan menukar satu atau lebih unsur-unsur campuran pemasaran.

• Bagaimana?– Potong harga.– Melancarkan kempen iklan yang lebih baik.– Pindah ke saluran pasaran baru.

Tahap Penurunan

• Ciri-ciri– Jualan: Penurunan jualan– Kos: kos rendah bagi setiap

pelanggan– Keuntungan: Penurunan

keuntungan– Pelanggan:

Laggard/Lambat– Pesaing: Penurunan

bilangan– Objektif Pemasaran:

Kurangkan perbelanjaan dan perah jenama.

• Strategi:– Produk: Keluarkan produk

yang lemah.– Harga: Potong harga.– Pengedaran: Selektif –

hentikan saluran yang tidak menguntungkan.

– Pengiklanan: Kurangkan ke tahap yang diperlukan untuk mengekalkan pelanggan setia tegar.

– Promosi jualan: Kurangkan ke tahap minimum.

RUMUSAN

Bab ini secara umumnya menghuraikan beberapa isu utama mengenai pembangunan produk baharu dan kitaran hayat.

Kitaran hayat produk boleh diperbaharui dengan dua cara baik dengan mengubah pasaran dengan mencari dan menambah pengguna baru atau dengan mengubah produk, dengan mengeluarkan produk baru atau modifikasi produk yang akan mengubah reaksi pelanggan dan seterusnya mencipta permintaan dan mengelakkan produk daripada mengalami kemunduran